การก้าวสู่โลกยุคดิจิทัล ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) ทั่วโลก จากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้ชีวิตทั้งเสพสื่อและซื้อสินค้าอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น เม็ดเงินโฆษณาจึงย้ายจาก “เทรดดิชันนอล มีเดีย” สู่ “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม”
คาดการณ์ว่าปี 2019 การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก จะครองส่วนแบ่งการตลาดแตะ 50% ของอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นครั้งแรก หรือมีมูลค่า 333,250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 17.6% และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นถึงปี 2023 ที่คาดว่าส่วนแบ่งโฆษณาดิจิทัลจะขึ้นไปอยู่ที่ 60.5% ของอุตสาหกรรมโฆษณา ด้วยมูลค่า 517,510 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตราว 8%
ในปี 2019 “ประเทศ” ที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลขึ้นไปครองส่วนแบ่งตลาดที่กว่า 50% เช่น จีน 69.5%, อังกฤษ 66.4%, นอร์เวย์ 65%, ไอร์แลนด์ 62.6%, เดนมาร์ก 60.3%, ออสเตรเลีย 57.1%, สหรัฐฯ 54.2%, นิวซีแลนด์ 54%, แคนาดา 53.5%, เนเธอร์แลนด์ 52.6%, รัสเซีย 50%
4 ยักษ์ใหญ่โกยเงิน-อีคอมเมิร์ซแรง
ปี 2019 ยักษ์ใหญ่ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด คือ กูเกิล มูลค่า 103,730 ล้านดอลลาร์สหรัฐ, เฟซบุ๊ก 67,370 ล้านดอลลาร์สหรัฐ, อาลีบาบา 29,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และแอมะซอน 14,030 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหารบริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ให้มุมมองว่า การที่เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกในปี 2019 มีแนวโน้มอยู่ในมือยักษ์ใหญ่ ทั้งอาลีบาบาและแอมะซอนมากขึ้น สิ่งที่บอกได้ชัดเจน คือ เม็ดเงินโฆษณาไหลไปในแพลตฟอร์มที่เข้าใกล้ “การขาย” คือ “อี-คอมเมิร์ซ” เพิ่มขึ้น จากเดิมใช้สื่อดิจิทัลเพื่อโฆษณา ทำแบรนดิ้ง สร้างการรับรู้ แต่วันนี้วิ่งไปที่การขาย
ปัจจุบันในประเทศไทยเอง แบรนด์ต่างๆ มุ่งไปที่อี-คอมเมิร์ซแล้วเช่นกัน เพราะวันนี้ลูกค้าย้ายไปซื้อที่ช่องทางออนไลน์ หากแบรนด์ไม่ไปอยู่ที่ช่องทางออนไลน์ แต่คู่แข่งอยู่ในช่องทางนี้ มีโอกาสเสียลูกค้ากับคู่แข่งได้
“แม้วันนี้บางแบรนด์ลงทุนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซและยังไม่ได้กำไร แต่จำเป็นต้องทำ เพราะหากไม่ทำและคู่แข่งทำ ลูกค้าก็จะไหลไปอยู่กับคู่แข่งทันที”
ขณะเดียวกันโครงสร้างในธุรกิจค้าปลีกเองก็มีความกดดันสูง จากการควบคุมต้นทุนและเพิ่มกำไร การย้ายมาที่อี-คอมเมิร์ซ เมื่อมียอดขายสูงขึ้น กำไรจะเพิ่มขึ้น จากต้นทุนต่ำ
“สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้อี-คอมเมิร์ซไม่ใช่ปลายทาง แต่อี-คอมเมิร์ซเป็นปัจจัยที่ช่วยสร้างประสิทธิภาพการทำการตลาด ช่วยบริหารต้นทุนและทำให้มีกำไรมากขึ้น หรืออย่างน้อยต้องไม่ลดลง”
“เฟซบุ๊ก-กูเกิล” ยึดตลาดไทย
สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย เติบโตมาต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2012 ที่มีมูลค่า 2,783 ล้านบาท ปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36% ปีนี้ DAAT คาดการณ์ว่ามูลค่าอยู่ที่เกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16%
โดยปี 2018 มูลค่าโฆษณาดิจิทัลที่ 17,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 17% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า “แสนล้านบาท” ส่วนปี 2019 คาดการณ์มูลค่า 20,000 ล้านบาท สัดส่วนขยับไปที่ 20% ของอุตสาหกรรมโฆษณา พบว่ามีสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้งบประมาณโฆษณาดิจิทัลมากกว่าสัดส่วนของอุตสาหกรรม และมีแนวโน้มใช้มากขึ้น โดย 5 อันดับธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด คือ รถยนต์ สื่อสาร สกินแคร์ ธนาคาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และค้าปลีก
กลุ่มที่เติบโตสูง คือ ค้าปลีก จากการเข้าสู่อี-คอมเมิร์ซ และธนาคาร จากการปรับเปลี่ยนสู่ “ดิจิทัล แบงกิ้ง” โดยยังเป็นกลุ่มผู้นำใช้จ่ายเงินต่อเนื่อง
ด้าน “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม” ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2019 คือ เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วย ยูทูบ มูลค่า 3,364 ล้านบาท สัดส่วน 17%, เสิร์ช (กูเกิล) มูลค่า 2,010 ล้านบาท สัดส่วน 10% รวม “เฟซบุ๊กและกูเกิล” ครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัล 55% หรือกว่าครึ่งของตลาด
งานด้านครีเอทีฟ หรือการผลิตวิดีโอ ออนไลน์ ปีนี้คาดมีมูลค่า 1,829 ล้านบาท อยู่อันดับ 4 โดยกลับมาเติบโตอีกครั้ง จากกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อออนไลน์ เช่นเดียวกับ “โซเชียล” ที่อันดับ 5 ด้วยมูลค่า 1,580 ล้านบาท เติบโตจากการใช้กลยุทธ์ “อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง”
