Superdry: บนความท้าทายใหม่ธุรกิจแฟชั่น เมื่อเส้นแบ่งระหว่าง BRAND DNA กับ Insight ผู้บริโภค อะไรที่จะทำให้แบรนด์ฟื้นสู่ความนิยมได้ดีกว่ากัน


by Admin
16-04-2019 08:55:38

การกลับมาของ Julian Dunkerton ผู้ก่อตั้ง SUPERDRY (ซูเปอร์ดราย) ที่จะมาฟื้นคืน DNA ของแบรนด์ดัง กับความขัดแย้งจากกฎการตลาดที่ต้องยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์การ นั่นคือสิ่งสำคัญว่าคุณจะรู้จักข้อมูลเชิงลึกและเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคได้ดีแค่ไหน อะไรกันแน่ที่มีผลต่อแบรนด์แฟชั่นมากกว่ากัน ความขัดแย้งนี้กำลังเป็นเรื่องท้าทายที่ซูเปอร์ดราย และดูเหมือนว่า การรู้จัก DNA ของแบรนด์และแผนที่จะทำให้มันออกมาโดดเด่นอีกครั้งกำลังได้รับแรงเชียร์มากกว่า

จะว่าไป อารมณ์ของเรื่องก็คล้ายกับความขัดแย้งของอารมณ์มนุษย์ที่พบได้ทั่วไป เพราะกรณีนี้ก็คล้ายกับเรื่อง ความเป็นตัวของตัวเองกับการถูกมองว่าไม่รู้จักกาลเทศะเพราะไม่ยอมปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่ไม่เป็นตัวเอง อะไรประมาณนั้น ซึ่งคนประเภทนี้ ก็จะมีทั้งคนที่รักและไม่ชอบหน้า แต่ที่แน่ๆ มักจะเป็นคนที่มีความโดดเด่น เป็นที่จดจำได้ง่าย ส่วนจะได้รับความนิยมมากแค่ไหนก็ขึ้นกับความสามารถที่จะแสดงให้เห็น

ภาพจาก : https://www.marketingweek.com

สำหรับแบรนด์ ซูเปอร์ดราย ถ้าจะล้วงลึกถึงดีเอ็นเอของแบรนด์ ก็ต้องย้อนกลับไปในช่วงปี 1985 ที่ Julian Dunkerton ผู้ที่ริเริ่มทำธุรกิจเสื้อผ้าในชื่อแบรนด์ Cult Clothing ในเมือง Cheltenham ประเทศอังกฤษ

ช่วงปี 2004 Dunkerton ร่วมมือกับดีไซเนอร์ประจำแบรนด์อย่าง James Holder เพื่อก่อตั้งแบรนด์ ซูเปอร์ดราย โดยได้เปิดสาขาแรกที่ Covent Garden กรุงลอนดอน ตลาดเก่าแก่ที่มีอายุกว่า 300 ปีและมีชื่อเสียงมากแห่งหนึ่ง

DNA ซูเปอร์ดราย: สนุกแบบอังกฤษ ดีไซน์สไตล์ญี่ปุ่น และอเมริกันวินเทจ

ซูเปอร์ดรายประสบความสำเร็จ และมีการขยายสาขาไปทั่วโลก จุดหลักๆ มาจากการที่ Dunkerton ฉีก Positioning ที่แตกต่างกับคู่แข่งรายอื่นในท้องตลาดออกไปอย่างชัดเจน และเห็นช่องว่างทางการตลาดของตลาดแฟชั่นผู้ชายในอังกฤษ ด้วยการออกแบบ ซูเปอร์ดราย ไปในสไตล์ญี่ปุ่น และอเมริกันวินเทจ ผสมผสานเข้ากับความสนุกสนานในแบบของอังกฤษ

ความเป็นญี่ปุ่น ที่เลือกใส่เข้ามาในแบรนด์ไปโดนใจพวกคนดังจากฟากตะวันตก เช่น David Beckham และ Idris Elba ทำให้ยอดขายพุ่งกระฉูดโตตามไปด้วย และทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จนเข้าตลาดหลักทรัพย์อังกฤษในปี 2010 ด้วยเงินจำนวน 400 ล้านปอนด์ มีสาขา 500 แห่งใน 40 ประเทศทั่วโลก ในระยะเวลาเพียงแค่ 6 ปีเท่านั้น

ความสำเร็จของซูเปอร์ดรายทำให้ Dunkerton ตัดสินใจละบทบาทซีอีโอในปี 2014 เพื่อโฟกัสไปที่ความท้าทายด้านแบรนด์และดูแลไลน์การผลิต โดยยังคงถือหุ้น 18% ของบริษัท ซึ่งก็ยังมากที่สุด ในตอนนั้นเขาให้สัมภาษณ์กับสื่อว่า

ผมภูมิใจในทุกสิ่งที่ซูเปอร์ดรายประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา และก็คิดว่าถึงเวลาแล้วที่เป็นจุดเปลี่ยนความรับผิดชอบและหน้าที่ของตัวเอง

แต่ถึงตอนนี้ เมื่อแบรนด์เกิดวิกฤต ผลประกอบการของซูเปอร์ดรายลดลง เพราะไอเท็มหลักของแบรนด์ขายไม่ดีอย่างที่เคยเป็น แถมมีการลดราคาถึง 48 ครั้งในรอบหนึ่งปีที่มี 52 สัปดาห์ เรียกว่าลดราคากันเกือบทุกสัปดาห์เลยนั่นเอง ทั้งที่ที่ผ่านมาแบรนด์นี้แทบจะไม่ลดราคามาก่อน โดยบริษัทโทษไปที่สภาพแปรปรวนของอากาศ ประกอบกับการเกิดปัญหาขัดแย้งภายในองค์กร   

Dunkerton วิพากษ์วิจารณ์ผู้บริหารชุดปัจจุบันว่า บริหารผิดพลาดและไม่เข้าใจแฟชั่น ทำให้แบรนด์ขาดความคิดสร้างสรรค์ และต้องการกลับมาบริหารอีกครั้ง

ความตั้งใจเดียวของ Dunkerton ในการกลับมาครั้งนี้คือ “การฟื้นซูเปอร์ดราย” แม้ในทางกลับกัน จะมีข้อโต้แย้งว่าแนวคิดของ Dunkerton เน้นความเฉพาะกลุ่มเกินไป ทั้งยัง “ไม่สนใจผู้บริโภคและข้อมูลเชิงลึก”

แถมบอร์ดบริหารชุดปัจจุบันมองว่า การกลับมาของ Dunkerton อาจจะส่งผลเสียหายอย่างมากต่อบริษัทและโต้กลับว่า  Dunkerton ยึดติดอยู่กับอดีต ไม่เปิดทางให้ธุรกิจได้พัฒนาไปสู่ช่องทางใหม่ๆ ซึ่งตอนนี้ซูเปอร์ดราย กำลังจะปรับลุคของแบรนด์ใหม่ เนื่องจากหลายคนมองว่าสไตล์แฟชั่นของซูเปอร์ดราย ไม่โดนใจวัยรุ่นยุคปัจจุบันที่เป็นกำลังซื้อสำคัญ รวมไปถึงการเน้นโซเชียลมีเดียเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอายุ 16 ถึง 24 ปี แต่อย่างไรก็ตาม จากการโหวตล่าสุด Julian Dunkerton ก็ได้รับคะแนนเสียงมากกว่าและได้กลับมาดำรงตำแหน่งอีกครั้ง

ทิศทางการบริหารของอดีตผู้ก่อตั้งแบรนด์ ซูเปอร์ดราย จะเป็นอย่างไรต่อไป ท่ามกลางการแข่งขันสูงด้าน E-Commerce และปัญหาจากการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ที่ทวีความรุนแรง รวมไปถึงการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป เดิมพันเบื้องต้นของเรื่องนี้ถูกเลือกข้างแล้วว่า ไม่ว่าอย่างไร DNA ของแบรนด์จะต้องถูกนำกลับมาใช้เป็นหลักในการผลักดันในการเดินหน้าธุรกิจต่อจากนี้มากขึ้น

ที่มา : https://www.marketingweek.com/2019/04/04/mark-ritson-superdry-returning-founder-restore-brand-dna/?cmpid=em~newsletter~weekly_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=weekly_news&eid=7875915&sid=MW0001&adg=05A1F053-04FF-43C5-AFF0-1347831A82CE

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter