“Webisode” หรือ “Webpisode” (มาจากคำว่า Website + Episode) หรือการสร้างละครซีรี่ส์เพื่อออกอากาศบนเว็บไซต์ แทนที่จะเป็นภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เริ่มใช้กันให้เห็นมากขึ้นในยุคที่ความเร็วอินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์กำลังขยายตัว Webisode กลายเป็นทางเลือกของแบรนด์ยุคนี้ เพราะใช้งบประมาณน้อยมากเมื่อเทียบกับ TVC เพราะการเน้นโปรดักชั่นและไอเดียที่สดใหม่ ก็ทำให้ Webisode น่าสนใจและประสบความสำเร็จได้
อสังหาริมทรัพย์ เป็นธุรกิจกลุ่มแรกๆ ที่กำลังนำ Webisode มาใช้สร้างแบรนด์แคมเปญ และทำกันเป็นเรื่องเป็นราว ส่วนหนึ่งเพราะแนวโน้มลูกค้าเลือกดูข้อมูลผ่านเว็บไซต์ก่อนเยี่ยมชมโครงการ เติบโตอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ จุดเด่นของแคมเปญ Webizode ต่างจากหนังโฆษณาทั่วไปอยู่ที่ต้นทุนที่ถูกกว่า เพราะการออกอากาศ TVC นั้นว่ากันเป็นวินาทีด้วยตัวเงินครั้งละเป็นแสนเป็นล้าน ส่วน Webizode นั้นแทบจะไม่มีค่ามีเดีย ฉะนั้นตัวเรื่องจะยาวเท่าไรก็ได้ เพราะลงไว้ที่ Youtube หรือเว็บฝากวิดีโอรายอื่นๆ แล้วก็สามารถนำไป “แปะ” ไว้ที่เว็บของแคมเปญหรือที่ใดๆ ก็ได้ให้ผู้ใช้กดเข้าดูเองทางอินเทอร์เน็ต
เมื่อเวลาการรับสื่อยาวนานกว่า การ Engagement หรือความผูกพันต่อแบรนด์ก็มากตาม และยังได้ถ่ายทอด “สาร” ได้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะโครงการบ้านและคอนโด ที่ต้อง “โชว์ของ” ไม่ว่าจะเป็นสถานที่สำคัญใกล้โครงการ สภาพส่วนกลางที่น่าอยู่ การออกแบบตัวบ้าน และการตกแต่งภายใน
พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค เป็นรายแรกที่ตัดสินใจออกแคมเปญ Happy Living Story โดยใช้รูปแบบของ Webisode มุ่งสร้างความรับรู้ในสโลแกนใหม่ของบริษัท “Happy Living” ซึ่งหมายถึงการพักผ่อนในคลับเฮาส์ริมทะเลสาบ สปอร์ตคลับ สวน และทะเลสาบกว้าง และแบบบ้านดีไซน์ใหม่ด้วยงบประมาณ 4 ล้านบาท แคมเปญนี้
จุดเด่นของแคมเปญนี้อยู่ที่การโปรดักชั่น โดยเลือกใช้ผู้กำกับชื่อดังจากบริษัทหนังที่ประสบความสำเร็จกับคนรุ่นใหม่อย่าง GTH มาสร้างหนังซิทคอม เพื่อหวังใช้ “แม่เหล็ก” ดึงดูดคนเข้าชม เพื่อให้เกิด Engagement ซึ่งหากมองเฉพาะต้นทุน หากใช้ TVC อาจต้องควักถึง 40 ล้านบาท ต้นทุนต่างกันขนาดนี้ แถมระยะเวลาแคมเปญนานถึง 3 เดือน ตั้งแต่ตุลาคม – 15 ธันวาคม 2522 ส่วนจะได้ผลแค่ไหนต้องดูองค์กรประกอบอื่นๆ
30 Happydays ชีวิตนอกจอทีวี
ถัดจากนั้นค่าย แอล.พี.เอ็น. บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ก็งัดเอา Webisode มาเป็นช่องทางให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงคอนเซ็ปต์แบรนด์ “ชุมชนน่าอยู่” โดยมีโอกิลวี่วันเป็นเอเยนซี่ ผ่านทางเว็บไซต์ www.30happydays.com ด้วยการนำเสนอเรื่องราวของคนรุ่นใหม่ 4 คน 4 สาขาอาชีพด้านศิลปะ ที่ต้องเข้าไปใช้ชีวิตในโครงการต่างๆ ของแอล.พี.เอ็น.เป็นเวลา 30 วัน
นอกจากการใช้ชีวิตประจำวันแล้วทั้ง 4 คนจะนำเสนอเรื่องราว มุมมอง และประสบการณ์ของตัวเองผ่านทางเว็บไซต์ดังกล่าวคนละ 8 ตอน ซึ่งจะเชื่อมโยงข้อมูลกับ Facebook ด้วย
การนำเสนอเรื่องราวชีวิตจริงกึ่งๆ เรียลลิตี้ผ่านชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่อยู่อาศัยภายในโครงการของแอล.พี.เอ็น.ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นองค์ประกอบต่างๆ ของแบรนด์โดยรวม และสามารถติดตามใกล้ชิดกับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน ตลอดจนเกิดการ Interactive กับแบรนด์ได้ง่าย ที่สำคัญมีความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณาภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถพิจารณาได้จากองค์ประกอบต่างๆ โดยละเอียดด้วยตัวเอง
โอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) บอกถึงความคาดหวังว่า ประสบการณ์ที่ได้รับเกี่ยวกับแบรนด์ของแคมเปญนี้จะช่วยให้คนรุ่นใหม่พิจารณาเรื่อง “ชุมชนน่าอยู่” ก่อนตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมได้ดีขึ้น
Youtubeหรือ MSN
การเลือกสร้างแบรนด์ผ่าน Webisode ดึงดูดสร้างผู้ชมให้มากที่สุดเป็นกุญแจสำคัญ ทั้งอาศัยการบอกต่อแบบ Viral เช่นที่ Property Perfect ทำผ่านการคัดเลือกนักแสดง Webizode โดยเปิดรับจากคนทั่วไปหวังให้มีกลุ่มเพื่อนๆ และกองเชียร์รายใหม่ๆ มาโหวตและติดตามชมระยะยาว
รวมถึงการใช้โฆษณาออนไลน์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายเช่นที่ LPN ทำผ่านหน้าจอ MSN ที่มีคนไทยใช้มากถึงราว 8 ล้านคน และเสริมด้วยการลงโฆษณาในเฟซบุ๊ก ซึ่งจุดนี้แอลพีเอ็นจึงเลือกสื่อ Microsoft VDO Sharing แม้จะไม่ฮิตในวงกว้างเท่า Youtube แต่ก็เข้าถึงหน้าจอของผู้ใช้ MSN Messenger และ Hotmail ไทยได้โดยตรง
สุภาวดี ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่วัน เวิลด์วายด์ จำกัด บอกว่า “แคมเปญนี้ได้ถ่ายทอดผ่านสื่อใหม่ล่าสุดของวงการคอนโดมิเนียม คือ “วินโดว์ ไลฟ์ เมสเซนเจอร์” ในฟีเจอร์ของวิดีโอ แชร์ริ่ง ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่อย่างตรงเป้าที่สุด อีกทั้งยังช่วยสื่อแนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” ของแอล.พี.เอ็น.ให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจโดยผ่านประสบการณ์ของตัวแทนคนรุ่นใหม่ 4 คนได้อย่างเหมาะสม และสอดคล้องกับเจตนารมณ์ของแอล.พี.เอ็น.”
แอล.พี.เอ็น.ยังคงใช้สื่ออื่นๆ ร่วมด้วย คือ สื่อบีทีเอส บิลบอร์ด นิตยสาร เคเบิลทีวี และแบนเนอร์ เป็นต้น โดยใช้งบประมาณทั้งหมดสำหรับแคมเปญนี้ราว 20 ล้านบาท
วีดีโอ แชร์ริ่ง…แชตไป ดูไป
“วีดีโอ แชร์ริ่ง นับเป็นบริการสื่อสารการตลาดออนไลน์ใหม่ล่าสุดที่ไมโครซอฟท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ได้นำมาใช้ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มประสบการณ์ให้กับผู้ใช้วินโดว์ ไลฟ์ เมสเซนเจอร์ สามารถแชร์วิดีโอให้กับเพื่อนในขณะที่กำลังแชต และจากผลสำรวจล่าสุดพบว่า การใช้บรอดแบนด์ในบ้านของคนกรุงเทพฯ เพิ่มสูงขึ้นถึง 37% ขณะที่มีคนใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย 16.8 ล้านคน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ผลักดันให้การสื่อสารการตลาดออนไลน์สามารถนำเสนอรูปแบบใหม่ๆ เช่น วิดีโอ ซึ่งเพิ่มสีสันให้ผู้ใช้งานมากขึ้นและทำให้มั่นใจว่า จะช่วยให้แคมเปญ “30 Happydays” เป็นที่สนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน เพียงคลิกดูวิดีโอที่อยู่บริเวณด้านล่างของเมนู ‘What’s New’จากนั้นก็สามารถส่งวิดีโอดังกล่าวแชร์กับเพื่อนๆ ที่ใช้ วินโดว์ ไลฟ์ เมสเซนเจอร์ ด้วยกันได้ทันที นับเป็นการสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค และเปิดโอกาสให้พวกเขาสามารถแบ่งปันเรื่องราวที่ตนเองชอบให้กับเพื่อนได้อย่างรวดเร็วทันใจ
ทั้งนี้ Webisode มีใช้มาตั้งแต่ปี 1995 ถูกใช้เป็นคนแรกโดย Scott Zakarin ในนวนิยายซีรี่ส์บนอินเทอร์เน็ตของเขา และเพิ่งถูกบรรจุไว้ในพจนานุกรมของ Merriam-Webster’s ในปี 2009ที่ผ่านมา ขณะที่ในวงการโฆษณาก็มีการใช้ Webisode เพื่อเป็น Digital Engagement หลังจากนั้นไม่นานและเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบันตามการเติบโตและความเร็วของอินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์
การใช้ Webisode จะมีขั้นตอนการถ่ายทำไม่แตกต่างจาก TVC แต่บางครั้งอาจยิ่งใหญ่และลงทุนสูงกว่าด้วยซ้ำ เช่น กรณีของเบียร์ไทเกอร์ ขณะที่บางครั้งใช้ Webisode เป็นทางออกของข้อห้ามในการโฆษณาด้วย เช่น แอ๊กซ์ที่มักนำเสนอเรื่องราวล่อแหลมที่ไม่สามารถออกอากาศในรูปแบบของ TVC ได้
หรือ กรณีของ 2 ค่ายอสังหาริมทรัพย์ แม้ว่าเนื้อหาและรูปแบบแตกต่างกัน แต่มีจุดร่วมของ “Webizode คือ “ฉาก” ทั้งตัวบ้านและสภาพแวดล้อม เพราะจะช่วยสร้างอารมณ์ความสุข ความน่าอยู่ เป็น “พระเอกตัวจริง” ของหนังที่ทั้งสองบริษัทหวังส่งให้ผู้ชมรักและประทับใจที่สุด ฉะนั้นไม่ว่าจะพยายามสร้างเป็นละครซีรี่ส์หรือสารคดีอย่างไร Webizode ก็ยังเป็น TVC Advertising อยู่ เพียงแต่แตกต่างในรูปแบบ เวลา และสื่อที่ใช้เท่านั้น
ที่สำคัญที่สุดคือไอเดียและการนำเสนอเรื่องราวต้องน่าสนใจ เพราะหาไม่แล้วเพียงแค่การคลิกดู Webisode เดียวก็อาจหมายถึงการบอกลาและจากไปแบบไม่ไยดี
จากผลสำรวจ PAX (The Pan Asia-Pacific Cross Media Surve ) ของไมโครซอฟท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง รายงานว่า คนกรุงเทพฯ ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 27 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และใช้เวลาในสื่ออินเทอร์เน็ต 37% ไล่ตามสื่อโทรทัศน์ซึ่งมีสัดส่วนที่ 47% จึงเป็นเรื่องน่าติดตามถึงเครื่องมืออย่าง Webisode ว่าจะช่วยในการสร้างแบรนด์และทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไรบ้าง
