ไม่อยากตกขบวน “แบรนด์” ต้องมุ่งสร้างนวัตกรรมฟังจากเสียงผู้บริโภค

ในโลกธุรกิจวันนี้ องค์กรต่างๆ เข้าใจผลกระทบที่เกิดจาก “เทคโนโลยีดิสรัปชั่น” เป็นอย่างดี และต่างมุ่งหน้าสู่ “ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น” เพื่อทำให้ธุรกิจยังอยู่ในสนามแข่งขัน “สินค้าและบริการ” ยังเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค แต่การจะเติบโตได้ในระยะยาวต้องเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ customer needs ไม่ใช่การพัฒนาสินค้าและบริการที่บริษัทต้องการทำ

ที่ผ่านมาได้เห็นตัวอย่างของบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งเพลี่ยงพล้ำตกขบวนผู้นำ หรือบางกรณีถึงขั้นต้องปิดตัวลง เพราะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างทันท่วงที หรือถูกองค์กรที่คล่องตัวและยืดหยุ่นมากกว่าเบียดขึ้นมาแซงหน้า

ไม่ว่าจะเป็นกรณีของแบรนด์ Kodak ที่ต้องปิดฉากธุรกิจฟิล์มถ่ายรูป, Nokia ยักษ์ใหญ่มือถือที่ถูกสมาร์ทโฟนเข้ามาแย่งตลาด, Blockbuster ร้านเช่าวิดีโอภาพยนตร์ที่เคยยิ่งใหญ่ ต้องสูญเสียตลาดให้กับบริการสตรีมมิ่ง

ต้องสร้างนวัตกรรมจากเสียงผู้บริโภค 

แองก้า คอสตาร์ ผู้อำนวยการ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดีไซน์ ของ มายรัม เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้ให้บริการธุรกิจดิจิทัล เอเยนซี กล่าวว่า ในโลกธุรกิจยุคเทคโนโลยีดิสรัปชั่น ธุรกิจที่จะก้าวหน้าและเติบโตต่อไปได้จะต้องมีความสามารถในการสร้างและนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ สู่ผู้บริโภค ซึ่งนวัตกรรมไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้เอง แต่เป็นสิ่งที่ต้องสร้างสรรค์ออกแบบขึ้นอย่างเฉพาะเจาะจง และที่สำคัญต้องมาจาก customer needs ว่าต้องการสินค้าและบริการรูปแบบใด ไม่ใช่มาจากสิ่งที่องค์กร ฝ่ายผลิตสินค้าหรือฝ่ายการตลาดต้องการทำ

สถิติปัจจุบัน “สตาร์ทอัพ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่คิดสร้างสรรค์สินค้าและบริการได้อย่างยืดหยุ่นและใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด สัดส่วน 42% ล้มเหลว เพราะสิ่งที่ทำออกมาไม่ใช่สิ่งที่ตลาดหรือผู้บริโภคต้องการ

ดังนั้น “นวัตกรรม” ซึ่งเป็นได้หลากหลายทั้ง สินค้า บริการ แอปพลิเคชั่น แคมเปญการตลาด อีเวนต์ หรือรูปแบบ อื่นๆ อีกมากมาย จะประสบความสำเร็จได้ ต้องเป็นสิ่งที่สามารถเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคในส่วนที่ยังขาดหายไป และการจะเป็นเช่นนั้นได้ ผู้สร้างนวัตกรรมจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ว่าพวกเข้ามี pain point อะไร ต้องการสิ่งใด หรืออาจเป็นการนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคยังไม่รู้ว่าตัวเองต้องการสิ่งนั้น แต่การเข้าใจผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจความต้องการนั้นได้

คิดแบบ “เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์”

ภายใต้โจทย์ธุรกิจที่ต้องการสร้าง “นวัตกรรม” ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้า “มายรัม” จึงได้เปิดตัวบริการที่เรียกว่า Experience Design หรือการออกแบบประสบการณ์ ซึ่งเป็นหลักคิดเดียวกับ Design Thinking กระบวนการทำความเข้าใจปัญหาต่างๆ โดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง แต่ “เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์” แตกต่างจากการถูกนำมาใช้และสร้างนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจริง

โดยเป็นกระบวนการที่จะช่วยองค์กรธุรกิจปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เอื้อต่อการสร้างนวัตกรรมใหม่ โดยมีเป้าหมายมุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โดนใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง พบว่าองค์กรธุรกิจที่ให้ความสำคัญในการออกแบบประสบการณ์ เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภคจะมีรายได้เพิ่มขึ้น

“เอ็กซ์พีเรียนซ์ดีไซน์ เป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกอยู่กับแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเลือกแบรนด์อื่นๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน”

แองก้า ยกตัวอย่างลูกค้าในต่างประเทศที่ใช้บริการ เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์กับมายรัม คือ แบรนด์ที่ขายสินค้าเทคโนโลยี IoT เช่น โดรน เดิมลูกค้าหลักคือกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยี แต่แบรนด์ต้องการขยายกลุ่มลูกค้าทั่วไป จึงต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อนว่ากลุ่มใดมีโอกาสที่จะใช้สินค้าโดรน และใช้เพื่อตอบความต้องการใด ซึ่งก็พบว่า “โดรน” เป็นสินค้าที่สามารถตอบโจทย์กลุ่มที่ชอบท่องเที่ยวและใช้โดรนถ่ายภาพ  

ดังนั้น เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์ในการสร้างนวัตกรรมของโจทย์นี้ คือ การดีไซน์รีเทลช็อปใหม่ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การเดินทางท่องเที่ยว สร้างบรรยากาศในร้านให้ดู Cool ทันสมัย เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์และเลือกซื้อสินค้า

กรณีศึกษาในไทยสร้างเซอร์วิสที่แตกต่าง

นพดล สิงหเสนี ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบประสบการณ์และความคิดสร้างสรรค์ มายรัม (ประเทศไทย) กล่าวว่า ในประเทศไทยได้เปิดตัวบริการ Experience Design เมื่อ 2 ปีก่อน กรณีศึกษาที่น่าสนใจ เช่น TOT fiber 2U บริการบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตผ่านโครงข่ายเคเบิลใยแก้วนำแสง (Optical Fiber Cable) หากมองผู้เล่นในตลาดนี้ ทุกรายจะแข่งขันที่เรื่อง “สปีดและราคา”

จากการใช้เครื่องมือ เอ็กซ์พีเรียนดีไซน์ มาศึกษาผู้บริโภคทำให้พบว่า มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีความต้องการสมัครใช้บริการทุกอย่างด้วยตัวเองและต้องเป็นเซอร์วิสที่รวดเร็ว เมื่อได้ข้อมูลนี้ จึงนำมาสร้างนวัตกรรม “ช่องทางดิจิทัล” เพื่อสมัครใช้บริการผ่านออนไลน์ โดยเลือกแพ็กเกจและนัดช่างติดตั้งได้เอง ทั้งกระบวนการสมัคร 3 นาทีจบ พบว่าเป็นเซอร์วิสที่ ทีโอที มียอดสมัครของลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว

อีกกรณี น้ำดื่มสิงห์ แม้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว แต่ก็ต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “รู้สึกดี” อยู่ตลอดเวลา จึงสร้างนวัตกรรม แอป Singha Health บนสมาร์ทโฟน และสมาร์ทวอทช์ เพื่อรายงานข้อมูลสุขภาพของผู้บริโภคที่ใช้งาน จากการใช้ชีวิตประจำวัน การทำงาน การทำกิจกรรม การออกกำลังกาย อัตราการเผาผลาญพลังงาน อัตราการเต้นของหัวใจ โดยจะมีไอคอนคอยเตือนการทำกิจกรรมต่างๆ และปริมาณน้ำดื่มที่เหมาะสมต่อวัน จากการทำกิจกรรมต่างๆ

รูปแบบการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ ทำให้เป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค คอยแจ้งเตือนข้อมูลสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ เมื่อไปถึงจุดที่ต้องเลือกซื้อแบรนด์น้ำดื่มบนชั้นวางที่มีหลากหลาย “แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกดี จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกเสมอ”