หลังอุตสาหกรรมโฆษณาจบไตรมาสแรกด้วยตัวเลข “ติดลบ” 1.53% เกือบทุกสื่อ “ลดลง” ถือเป็นสถานการณ์ที่ผิดคาดของมีเดีย เอเยนซี ที่มองว่าปีนี้น่าจะเติบโตได้ต่อเนื่องจากปีก่อน ทำให้ MAAT Outlook ปี 2019 ประเมินเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ “ไม่เติบโต” จากภาคเอกชนชะลอใช้จ่ายรอรัฐบาลใหม่
หากดูจากแนวโน้มเศรษฐกิจไทยปี 2562 หลักทรัพย์กสิกรไทย คาดการณ์การลงทุนภาครัฐและเอกชนชะลอตัวในไตรมาส 2 เพราะรอการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ที่น่าจะอยู่ในช่วงปลายเดือนมิถุนายน และผลจากมาตรการ LTV ของธนาคาแห่งประเทศไทย (ธปท.) ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2562 ส่งผลให้ภาคอสังหาริมทรัพย์มีการชะลอตัวหลังจากนี้
แม้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยยังแข็งแกร่งแต่ถือเป็นสัดส่วน 10% ของจีดีพี และการบริโภคเริ่มมีสัญญาณดีขึ้น จากรายได้เกษตรกรผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว แต่คาดการณ์ว่าจีพีดีปีนี้จะเติบโตที่ 3.5-3.9%
ส่องปัจจัยบวก-ลบอุตฯโฆษณา
สำหรับปัจจัยที่ส่งเสริมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 ด้านบวก มาจากปัจจัย จีดีพีที่เติบโต 3.5-3.6% ภาครัฐสนับสนุนรายได้ประชาชน จากการเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ มีผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาด ที่แอคทีฟในการใช้งบโฆษณา เช่น เน็ตฟลิกซ์ เฟซบุ๊ก อี-คอมเมิร์ซ ไดเร็คเซลส์
ในมุมลบก็มีเช่นกัน คือ กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาหลักอย่าง อุปโภคบริโภค (FMCG) สื่อสารและอุปกรณ์มือถือ, ค้าปลีก, ธนาคาร ส่งสัญญาณ “ไม่เพิ่ม” การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิม แม้จะใช้เงินในสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะเม็ดเงินที่ไหลออกจากสื่อทีวี ไม่ได้ถูกใช้ในสื่อออนไลน์ทั้ง 100% แต่ผู้ใช้งบโฆษณาเก็บไว้บางส่วน เนื่องจากสื่อออนไลน์ราคาไม่สูง นอกจากนี้พบว่าปีนี้การเปิดตัวสินค้าใหม่ “ลดลง” และมีการแข่งขันราคาของสื่อทีวี โดยเฉพาะช่องขนาดกลางและเล็ก
โฆษณา “แสนล้าน” ไม่โต
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า การใช้เม็ดเงินโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้ที่อยู่ในภาวะติดลบ มาจากสถานการณ์เศรษฐกิจยังอยู่ในภาวะผันผวน จากปัจจัยการเมืองหลังผ่านการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 24 มีนาคม แต่ถึงขณะนี้ยังไม่สามารถประกาศรับรองผลเลือกตั้ง และต้องรอจัดตั้งรัฐบาลใหม่ราวเดือนมิถุนายน ส่งผลต่อความมั่นใจของนักลงทุนและการจับจ่ายของผู้บริโภค รวมทั้งช่วงต้นปีนี้มีการปรับราคาของสื่อทีวี ในรายการที่มีเรตติ้งดีและโฆษณาเคลื่อนที่
ปัจจัยที่ต้องจับตาดูต่อไปของอุตสาหกรรมคือ การคืนช่องทีวีดิจิทัล ว่าจะมีจำนวนเท่าไหร่ หลังจากมาตรา 44 เปิดทางให้ผู้ประกอบการคืนใบอนุญาตได้
ปีนี้ MAAT จึงประเมินอุตสาหกรรมโฆษณา “ไม่เติบโต” โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 116,761 ล้านบาท
โดยเกือบ “ทุกสื่อ” อยู่ในภาวะติดลบ โดยสื่อทีวีที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด 58% ปีนี้ มีมูลค่า 68,100 ล้านบาท “ไม่เติบโต” เช่นกัน โดยแบ่งเป็น ทีวีดิจิทัล 66,000 ล้านบาท ไม่เติบโต ส่วนเคเบิลและทีวีดาวเทียมอยู่ที่ 2,100 ล้านบาท ติดลบ 13%
“สื่อเคลื่อนที่-ออนไลน์” ยังแรง
กลุ่มสื่อที่อยู่ในภาวะติดลบปีนี้ คือ วิทยุ มูลค่า 4,300 ล้านบาท ติดลบ 5% หนังสือพิมพ์ 4,880 ล้านบาท ติดลบ 20% นิตยสาร 975 ล้านบาท ติดลบ 25% สื่อในโรงภาพยนตร์ 6,319 ล้านบาท ติดลบ 11% ป้ายโฆษณา 6,664 ล้านบาท ติดลบ 2% ส่วนอินสโตร์ 1,100 ล้านบาท ไม่เติบโต
ทั้งนี้ MAAT คาดการณ์ 2 สื่อที่สามารถ “เติบโต” คือ โฆษณาสื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 6,490 ล้านบาท เติบโต 10% และอินเทอร์เน็ต 17,863 ล้านบาท เติบโต 16%
“สื่อออนไลน์เติบโตในอัตราสูงต่อเนื่องมาหลายปี ปีนี้ยังครองอันดับหนึ่งขยายตัวสูงสุด แต่ตัวเลขลดลงจากปีก่อน เพราะราคาโฆษณาออนไลน์ไม่สูงเท่าสื่อเทรดดิชันนอล”
อีกสื่อที่ต้องจับตาคือเม็ดเงินการจัดกิจกรรมอีเวนต์ ที่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ไม่ได้ถูกนับรวมในอุตสาหกรรมสื่อ เชื่อว่ามีไม่ต่ำกว่าปีละ 15,000 ล้านบาท สัดส่วน 15% ของอุตสาหกรรมโฆษณาแสนล้านบาทต่อปี
“ไดเร็คเซลส์”เบียดรถยนต์ขึ้นเบอร์ 1
รัฐกร สืบสุข อุปนายก MAAT กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีที่ผ่านมา คือ Media&Marketing ซึ่งก็คือ ไดเร็คเซลส์ หรือธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง ปี 2561 ครองอันดับ 1 มูลค่า 8,390 ล้านบาท เติบโต 64.6% จากปี 2560 อยู่อันดับ 5 โดยเบียดกลุ่มยานยนต์ ที่ครองอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 8,215 ล้านบาท เติบโต 5.2% จากปี 2560 ครองอันดับ 1
หากดูจาก “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ปี 2561 “ยูนิลีเวอร์” ยังครองอันดับ 1 มาต่อเนื่อง มีมูลค่า 3,798 ล้านบาท เติบโต 3.3%
แต่ธุรกิจไดเร็คเซลส์ ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ในอันดับท็อป 10 อย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา โดยปี 2561 อันดับ 2 “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ไลฟ์สตาร์ ธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง หรือ MPC (Multi-platform Commerce) ของอาร์เอส ใช้งบโฆษณามูลค่า 2,547 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2,461% จากปี 2560 อยู่อันดับ 193 ส่วนทีวีไดเร็ค อีกธุรกิจไดเร็คเซลส์ ครองอันดับ 4 ด้วยเม็ดเงินโฆษณา 2,085 ล้านบาท เติบโต 136%
“ทีวี” มุ่งหารายได้โฮมช้อปปิ้ง
ไตรมาสแรกปี 2562 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ยังเป็น ไดเร็คเซลส์ หรือ โฮมช้อปปิ้ง ด้วยมูลค่า 2,632 ล้านบาท เติบโต 39% สูงสุดในกลุ่มท็อป 10
หากเป็น “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ไลฟ์สตาร์ มูลค่า 690 ล้านบาท เติบโต 44% ส่วนทีวีไดเร็ค มาเป็นอันดับ 4 ที่มูลค่า 409 ล้านบาท ลดลง 39.8%
ส่วน “แบรนด์” ที่ครองอันดับ 1 ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ 1781 ช้อปปิ้ง ของอาร์เอส ด้วยมูลค่า 648 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 62.9% ขณะที่ ทีวีไดเร็ค มาเป็นอันดับ 2 มูลค่า 409 ล้านบาท ลดลง 39.8%
จากการใช้เม็ดเงินโฆษณาของกลุ่มไดเร็คเซลส์ ในปี 2561 ต่อเนื่องไตรมาสแรกปีนี้ จะเห็นทิศทางการหารายได้ของกลุ่มทีวีดิจิทัล ที่มุ่งมายังธุรกิจไดเร็คเซลส์ หรือ โฮมช้อปปิ้ง มากขึ้น โดยมีบิสสิเนสโมเดลทั้งการให้เช่าเวลาและแบ่งรายได้ร่วมกับธุรกิจไดเร็คเซลส์ มากขึ้น เพราะ “ทีวีดิจิทัล” ยังเป็นสื่อแมสที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ การทำธุรกิจไดเร็คเซลส์สามารถทำยอดขายเข้าอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันทีวีดิจิทัลหลายช่องขยายธุรกิจโฮมช้อปปิ้งอย่างจริง ทั้งที่ดำเนินการเองและร่วมกับพันธมิตรในธุรกิจไดเร็คเซลส์ รวมทั้งเจ้าของสินค้า บางช่องมีรายได้จากโฮมช้อปปิ้ง มากกว่ารายได้โฆษณา เช่น ช่อง 8
การแข่งขันในธุรกิจทีวีดิจิทัล ที่มีช่องเพิ่มขึ้น ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาไม่เติบโต วันนี้ธุรกิจ “โฮมช้อปปิ้ง” จึงเป็นอีกแหล่งรายได้ใหม่ของสื่อทีวี ที่ยังมีแนวโน้มเติบโต.
