การเป็นสปอนเซอร์มหกรรมกีฬาใหญ่ๆ อย่างฟุตบอลโลกนั้น ช่วยให้แบรนด์ได้โชว์ตัวสู่การรับรู้ของผู้คน เพิ่ม Brand Exposure ได้ต่อเนื่องยาวนาน กรณีฟุตบอลโลก 2010 จะยังไม่เริ่มแต่ก็สามารถจัดอีเวนต์ปูพรมสร้างกระแสล่วงหน้า ทำให้ Sony ซึ่งเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์หลัก แทนที่จะจัดอีเวนต์สร้างแบรนด์โดยลำพัง ลงขัน บรรดาสปอนเซอร์บอลโลกรายอื่นๆ ทั้ง Adidas, Coke และสายการบิน Emirates ให้เป็น partnership เพื่อร่วมจัดอีเวนต์ “โชว์ของ” และโปรโมตแคมเปญชิงโชคร่วมกัน
“ทุกแบรนด์เราออกงานร่วมกันเพื่อให้กิจกรรมดูน่าสนใจขึ้น และเรียกคนเข้างานได้มากขึ้นและแชร์กลุ่มเป้าหมายกันให้ทุกแบรนด์ได้ฐานลูกค้ากว้างขึ้น” เป็นคำอธิบายของภิญโญ สงวนเศรษฐกุล ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายขายลิตภัณฑ์คอนซูเมอร์ บริษัท โซนี่ไทย ถึงกลยุทธ์ระดับโลกครั้งนี้ของโซนี่ ที่จะช่วยให้เม็ดเงินที่สปอนเซอร์บอลโลก 2010 ไปถูกใช้อย่างคุ้มค่าที่สุดร่วมกันทุกแบรนด์โดยมีโซนี่เป็นตัวตั้งตัวตี
รูปแบบของอีเวนต์จะเป็น “นิทรรศการเคลื่อนที่” เดินสายจัดไปตามเดอะมอลล์หลายสาขาและเอ็มโพเรียมใน PowerMall ซึ่งเป็น “Local Partner” ของแคมเปญนี้ในไทย ในงานจะมีบูธโชว์ประวัติศาสตร์ลูกฟุตบอลเกือบร้อยปีของอาดิดาส มีบูธแนะนำเส้นทางท่องเที่ยวกูบอลโลกในแอฟริกาใต้ด้วยสายการบินเอมิเรตส์ มีบูธเล่นเกมฟุตบอลผ่าน PlayStation3 ของโซนี่และมีการแข่งขันนัดประวัติศาสตร์เก่าๆ ให้ดูผ่านทีวีโซนี่จอยักษ์ พร้อมเล่นเกมกับโค้กและดื่มโค้กฟรีไปด้วย ทั้งหมดผสานกันเป็นนิทรรศการหนึ่งเดียว ซึ่งอีเวนต์นิทรรศการแบบนี้จะจัดทั่วเอเชียและอาจขยายไปจัดทั้งโลกต่อไป
ไม่เพียงแค่การจับมือกันระดับโลก แคมเปญนี้ในไทยยังมี “Local Partner” อย่าง PowerMall เจ้าของสถานที่ในหลายสาขาที่จะได้ประโยชน์จากการมี Event กึ่ง Display ที่น่าสนใจเรียกคนมาได้มากขึ้น และยังมีบัตรเครดิตธนาคารกสิกรไทยที่ร่วมจัดโปรโมชั่นลดราคาให้ลูกค้าที่รูดซื้อสินค้าโซนี่
ในภาพใหญ่ระดับโลกนั้น Sony สนับสนุนบอลโลกครั้งนี้เป็นหนแรก จากที่ก่อนนี้เริ่มชิมลางมากับฟุตบอล UEFA Champion’s League ของยุโรปเมื่อ 2 ปีก่อน จากนั้นสนับสนุน Fifa World Club Cup ชิงแชมป์สโมสรโลกกับใช้นักบอลบราซิลอย่าง “กาก้า” เป็นพรีเซ็นเตอร์ทีวีรุ่น “Bravia” ในปีที่แล้ว
การบุกรอบนี้เป็นความพยายาม Re-image ไปสู่ความเป็น “Global Brand” ซึ่งเป็นทิศทางที่แบรนด์เกาหลีคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Samsung เดินหน้าเต็มสูบมานาน เช่นการเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลระดับโลกแห่งลอนดอนอย่างเชลซีมาตั้งแต่ปี 2004 และเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิก 2008 และในทุกๆ ส่วนของการสื่อสารการตลาดของซัมซุงก็ชูความเป็นอินเตอร์มาตลอด ต่างจากโซนี่ที่ยังมีภาพลักษณ์ความเป็น “Japan Brand” มีบุคลิกแบบญี่ปุ่นอย่างเต็มเปี่ยม
เมื่อส่วนแบ่งตลาดในทุกแนวรบไล่ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือไปถึงโทรทัศน์แอลซีดีของโซนี่นั้นถูกทั้งซัมซุงและแอลจีที่เดินกลยุทธ์ “แบรนด์ระดับโลก” กลืนกินแย่งไปอย่างรวดเร็ว การบุกบอลโลกครั้งนี้ของโซนี่จึงหมายถึงการหันมา “Go Global” เล่นเกมส์เดียวกับคู่แข่งอย่างเต็มตัวจากนี้ไป
