นันยาง หาทางโตอย่างไร ในเมื่อตลาดรองเท้านักเรียนไม่โต

เด็กนักเรียนไทย มีจำนวนประมาณ 10 ล้านคน คงที่แบบนี้มาเป็น 10 ปี ส่งผลให้ตลาดรองเท้านักเรียนอยู่ในสภาวะไม่เติบโต นั่นแสดงให้เห็นว่าผู้เล่นในตลาดรองเท้านักเรียนที่มีรวมๆ ไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ ถ้ามีรายไหนเติบโตก็จะต้องมีแบรนด์ที่เพลี่ยงพล้ำ แต่ที่น่าสนใจ อะไรคือกลยุทธ์เด็ดในการสร้างการเติบโตของผู้ชนะ

“นันยาง” แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดรองเท้านักเรียนผ้าใบอันดับ 1 โดย จักรพล จันทวิมล ผุ้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เล่าว่า ปี 2561 ที่ผ่านมา บริษัททำยอดขายเติบโตถึง 10% สูงสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และมีส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มมาอีก 1% เป็น 43% ครองเบอร์หนึ่งของตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนมูลค่ารวมประมาณ 5,000 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าที่จะขยายส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีก 0.5% จากยอดขายที่คาดว่าจะเติบโตในปีนี้ 5-7% ซึ่งหมายถึงการเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์อื่น

“นันยางผลิตรองเท้าตั้งแต่รุ่นพ่อ อยู่มา 66 ปี อยู่กับรองเท้านักเรียนมานาน ทุกวันนี้คนมีลูกน้อยลง บางคนไม่มีลูก บางคนไม่แต่งงาน จำนวนเด็กน้อยลง ลูกค้านันยางก็น้อยลง เป็นเรื่องที่เราต้องปรับแก้ปัญหาตลอดเวลา เพื่อหาวิธีจะเพิ่มยอดขายอย่างไร” จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าว

กลยุทธ์หลักของนันยางในปีนี้ จึงเลือกกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้น ด้วยการการเจาะเซ็กเมนต์คนกลางๆ ที่นันยางศึกษาตลาดมาแล้วพบว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกมองข้าม ยังไม่มีแบรนด์ในใจ และยังไม่มีใครหันมาเจาะตลาดอย่างจริงจัง เป็นเทคนิคการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดเดิมด้วยเทคนิคที่ใส่รายละเอียดเพิ่มขึ้น

นันยาง นิยาม “คนกลาง ๆ” ซึ่งเปิดตัวภายใต้แคมเปญ “คนกลางๆ อย่างฉัน” เป็นแคมเปญหลักของปีนี้ไปแล้วด้วยงบ 60 ล้านบาท ว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะ ไม่ใช่คนที่โดดเด่นในสังคมหรือชั้นเรียน ไม่เป็นที่สนใจในโลกของความจริง แต่อาจจะเป็นคนที่มีความน่าสนใจโดยเฉพาะในโลกโซเชียล ถึงขั้นที่นันยางคาดหวังว่า คนกลุ่มนี้อาจจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแบรนด์ที่จะมีบทบาทในโซเชียลต่อไปในอนาคต

แคมเปญปีนี้เน้นสร้างความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นการขายกำลังใจ

จักรพล กล่าวถึงเป้าหมายของแคมเปญ

ในมุมการตลาด จักรพล เชื่อว่า กลุ่มคนกลางๆ เป็นกลุ่มที่มีบทบาทต่อการตลาดมาก เพราะนอกจากมีจำนวนไม่น้อย ยังเป็นกลุ่มที่มีโอกาสสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์

“อธิบายง่ายๆ คือ เด็กหลังห้องจะใส่นันยาง เด็กหน้าห้องอาจจะไม่ใส่ เราจะไปพูดยังไงเขาก็อาจจะไม่ใส่ ตอนแรกเราก็คิดจะไปคุยกับกลุ่มหน้าห้องแต่จำนวนยังไม่ได้ แล้วคุยว่าเราเป็นเด็กเรียนเก่งมันก็ดูฝืนๆ ขณะที่กลุ่มคนกลางๆ คือกลุ่มที่อาจจะยังไม่ตัดสินใจ มีโอกาสที่จะสวิทช์ แล้วเป็นกลุ่มใหญ่ เทียบกับเลือกตั้งคนกลุ่มนี้ก็คือ สวิทช์สเตจ ถ้าได้กลุ่มนี้มาปีนี้ชนะเลือกตั้ง ตั้งรัฐบาลได้อะไรแบบนั้น”

วิธีคิดด้วยเทคนิคการเจาะเซ็กเมนต์ใหม่แบบนี้เอง เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้นันยางสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ตัวเองจากภาวะตลาดคงที่ได้สำเร็จมาแล้วหลายปี

แคมเปญของปีนี้ ถูกส่งลงตลาดเร็วกว่าทุกปี เพื่อคาดหวังการกระตุ้นให้เกิดการสวิทช์แบรนด์มาใช้นันยางของกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพราะ จักรพล เล่าว่า คนซื้อรองเท้าผ้าใบนักเรียนส่วนใหญ่จะตัดสินใจมากจากบ้านแล้วว่าจะซื้อแบรนด์ไหน และจะไม่เปลี่ยนใจเมื่อมาซื้อ

ดังนั้นช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคมก่อนเปิดเทอมแรกของปีการศึกษา ทุกแบรนด์จะเริ่มโหมโฆษณากันอย่างหนัก เพราะ 80% ของยอดขายทั้งปีของทุกแบรนด์จะมาจากจากช่วงนี้เช่นกัน และในปีนี้นอกจากแคมเปญที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ นันยางยังจัดกิจกรรม #NanyangUChallenge เสริมเพื่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้นไปถึงช่วงเปิดเทอม

โดยกิจกรรมนี้จะเป็นการให้เด็กมาเพนต์รองเท้าในแบบของตัวเอง ที่นันยางคาดหวังทั้งการสร้างกระแสของกิจกรรมที่ทำให้คนมีรองเท้าลิมิเต็ด เอดิชั่นของตัวเองที่ไม่สำคัญ ก็ยังทำให้แบรนด์อยู่ในประสบการณ์ขอองกลุ่มเป้าหมายนานขึ้น

ย้อนรอยกลยุทธ์การเติบโตของนันยางก่อนเจาะเซ็กเมนต์คนกลางๆ

ปี 2556 (2013) – ทำการเซอร์เวย์พบเด็กมัธยมใส่นันยาง แต่เด็กประถมใส่น้อย จึงเริ่มผลิตและทำตลาด นันยาง แฮฟฟัน เป็นครั้งแรกเพื่อเจาะกลุ่มเด็กประถม เป็นรองเท้าที่มีคุณสมบัติ เบา และนุ่ม ที่ผู้ปกครอง ซึ่งเป็นคนซื้อต้องการ จนทำให้ขยายตลาดสู่เด็กประถมและทำตลาดเติบโตมาเป็นลำดับ

“ก่อนหน้านั้นเด็กเริ่มใส่นันยางตอนขึ้น ม.1 แฮฟฟันทำให้จากเดิมที่เด็กใส่นันยางแค่ 6 ปีก็เพิ่มเป็น 12 ปี เราก็ขยายตลาดได้แล้ว แล้วถึงพ่อแม่จะเป็นคนตัดสินใจซื้อ แต่เราก็พยายามปูให้รู้จักแบรนด์ตั้งแต่ประถม โดยมีโฆษณายิงเข้าไปในกลุ่มเด็กดูการ์ตูน”   

ปี 2559 (2015) – เปิดตัว นันยาง ชูการ์ สำหรับกลุ่มเด็กนักเรียนผู้หญิง เป็นครั้งแรกของรองเท้าผ้าใบนักเรียน ด้วยแนวคิดการนิยามให้เป็นรองเท้าผ้าใบที่มากกว่าคำว่า “รองเท้านักเรียน” โดยใช้ 3 กลยุทธ์เอาใจเด็กผู้หญิง คือ ต้องสวยถูกใจ ราคาไม่แพง และถูกระเบียบ

“ส่วนใหญ่นันยางเป็นกลุ่มเด็กผู้ชาย เราก็ไปคุยกับเด็กผู้หญิงเป็นพันคน ถามว่าทำไมไม่ใส่นันยาง สามปีก่อนเลยมีนันยางซูการ์ก็ได้กลุ่มนักเรียนผู้หญิงมากขึ้น ถ้าเราไปตามกระแสไม่มีทางโต ต้องทำงานให้หนักและมองรายละเอียดให้เยอะ”

ปี 2562 (2019) – เปิดตัวแบรนด์ Superstar รองเท้าผ้าใบนักเรียนราคาประหยัด โดยกำหนดราคาต่ำกว่านันยางประมาณ 20% ราคาเริ่มต้นที่ 249 บาท เพื่อเจาะตลาดรองเท้าผ้าใบที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเป็นเป็นเจ้าตลาด แต่มีสัดส่วนสูงถึง 30% ของตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน

นอกจาก 3 ตัวอย่างจากการขยายตลาดด้วยสินค้าใหม่นี้ จักรพล เล่าว่า การทำตลาดเพื่อขยายการเติบโตของนันยาง ไม่ได้มีแค่การเปิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งโดยมากคิดจากความเป็นรองเท้านักเรียนขยายออกไป หรือการขยายโปรดักต์แบบ Inside Out เท่านั้น แต่ส่วนสำคัญอยู่ที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคและหาวิธีเข้าถึงผ่านช่องทางต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เช่นกัน

อีกตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ แคมเปญ Nanyang Brown หรือการที่บริษัทหันไปโฟกัสการทำตลาดรองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล ซึ่งมีโรงเรียนครึ่งหนึ่งในสังกัด สพฐ.ทั่วประเทศจากทั้งหมด 3 หมื่นโรงเรียน ใช้รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล ส่วนใหญ่เป็นโรงเรียนในต่างจังหวัด ทำให้บริษัทสร้างยอดขายที่เติบโตจากจังหวัดในหัวเมืองรองได้จำนวนมากในปีที่ผ่านมา