Micro Influencer ยอดฟอลโล่ไม่สำคัญเท่ารีวิวแบบจริงใจ เปลี่ยนผู้บริโภคสู่ “ซูเปอร์แฟน”

ภาพ Influencer จาก : facebook.com/revuthailand, facebook.com/ttatuk

ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ชอบดูโฆษณาและไม่เชื่อสิ่งที่ “แบรนด์” บอก ทำให้ Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดหยิบยกมาใช้สื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อสร้างการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ และท้ายสุด “บอกต่อ” ทำหน้าที่เป็น “ซูเปอร์แฟน” ให้กับสินค้า

จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค สถิติที่ยืนยันชัดเจนว่า ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไป โดยสัดส่วน 78% ของผู้บริโภคเชื่อคนกันเอง มีเพียง 12% ที่เชื่อโฆษณา  แสดงให้เห็นว่าการชักจูงใจให้คนมาซื้อสินค้า “ปากต่อปาก” ได้ผลดีที่สุด

พฤติกรรมที่สะท้อนเรื่องนี้ได้ คือเมื่อเราไปรับประทานอาหารที่ใดแล้วโพสต์ลงสื่อโซเชียล และทำให้เพื่อนๆ ตามไปรับประทานอาหารร้านนั้นด้วย นั่นคือ กลยุทธ์ “ปากต่อปาก” และต้องบอกว่า “ทุกคน” สามารถเป็น Micro Influencer ได้

ปั้นลูกค้าสู่ “ซูเปอร์แฟน”

อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท วายดีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ดิจิทัล เอเยนซี และเจ้าของแฟลตฟอร์มรีวิว REVU กล่าวว่า การจะทำให้ “แบรนด์” ถูกพูดถึงแบบปากต่อปาก เพื่อให้ลูกค้าทำหน้าที่เป็น “แบรนด์ โปรโมเตอร์” หรือเป็นคนโปรโมตสินค้าและบริการแทนแบรนด์ ที่จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภคหรือลูกค้าคนอื่นๆ ได้ดีกว่า ต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ต้องใช้ระยะเวลานานกว่าลูกค้าจะ “ติดใจ” และ “รู้สึกดี” กับแบรนด์ สุดท้ายนำไปสู่การ “บอกต่อ” 

กระบวนการที่ทำให้ลูกค้าเข้ามาเป็น “แฟน” ติดตามในเฟซบุ๊ก อาจยังไม่พอต่อการทำหน้าที่บอกต่อการใช้สินค้าและบริการ เพราะต้องไปถึงระดับ “ซูเปอร์แฟน” หรือ “บิ๊กแฟน” ซึ่งเป็นเรื่องยากและใช้เวลานาน แต่ขั้นตอน Shortcut ที่สามารถทำได้ คือ Influencer Marketing

การตลาด Influencer ยุคแรกปี 2016 ที่เริ่มจากเพจดัง ตามด้วย เซเลบ บล็อกเกอร์ เกิดขึ้นในช่วงที่ “เฟซบุ๊ก” ยังไม่จำกัด Reach ใครมีผู้ติดตามเท่าไหร่ เมื่อโพสต์คอนเทนต์ผู้ติดตามก็จะเห็นทั้งหมด

ยุค Micro Influencer เมื่อผู้บริโภคเชื่อกันเอง

แต่ในยุคที่เฟซบุ๊กจำกัด Reach และผู้บริโภคมีพฤติกรรม “เชื่อข้อมูลกันเอง” จึงเป็นยุคการตลาดของ Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามหลัก 1,000 และไม่ถึง 10,000 นั่นหมายถึง “ทุกคน” ก็สามารถเป็น Micro Influencer ได้ ไม่ว่าจะมียอดผู้ติดตามเท่าไหร่ก็ตาม แต่หากสามารถเปลี่ยนพฤติกรรม หรือความคิดของเพื่อน กระทั่งไปซื้อตาม ก็สามารถเป็น Micro Influencer ได้ ทำให้การใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เริ่มมีบทบาทชัดเจนตั้งแต่ปี 2018 ถึงปัจจุบัน

สะท้อนได้จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่สัดส่วน 70% อ่านรีวิว เพื่อหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ จำนวน 40% อ่านข้อมูลจากบล็อกเกอร์ เพื่อหาไอเดียซื้อสินค้าหรือ ช้อปปิ้งใหม่ แต่มีเพียง 20% ที่เชื่อบล็อกเกอร์

ปัจจุบัน “บล็อกเกอร์” ยังเป็นเครื่องมือสื่อสารสำคัญที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์และสินค้าในเชิงลึก แต่ยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเชื่อบล็อกเกอร์ลดลง และเชื่อผู้บริโภคกันเองมากขึ้น

ยอด Follow สำคัญแค่ไหน

การทำตลาดออนไลน์ สิ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือ ผลลัพธ์ของตัวเลขเชิงสถิติต่างๆ  แต่สำหรับ Micro Influencer ซึ่งเป็นคนที่บอกกล่าวเรื่องราวของสินค้าผ่านไปถึงคนกันเอง จึงไม่สามารถคาดหวังเรื่อง Reach ที่ต้องการเข้าถึงคนจำนวนมากได้  แต่เป็นกลุ่มที่สามารถสร้าง Engagement ได้ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญกว่า Reach  และ การทำ  Influencer Marketing ที่ดี คือการวัดผลจาก Engagement

ในยุคที่เฟซบุ๊กจำกัดการแสดงผลโพสต์ให้ผู้ติดตามเห็นเพียง 1-3% เท่านั้น และท้ายที่สุดแล้วก็ต้องจ่ายเงิน boost โพสต์ในเพจต่างๆ ปัจจุบันยอด Follow แทบไม่สำคัญ โดยวัตถุประสงค์ของการใช้ Influencer กลุ่มต่างๆ เป็นเรื่องที่มีความสำคัญมากกว่า โดยเรื่องหลักๆ คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) และความน่าเชื่อถือ (Trust)

การจะใช้ Influencer แบบไหน จึงต้องมองที่วัตถุประสงค์ของแบรนด์ ว่าต้องการให้ตอบโจทย์เรื่องใด ในยุคออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็น เซเลบ, แบรนด์แอมบาสเดอร์ และ พรีเซ็นเตอร์ สามารถสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ แต่ในยุคออนไลน์ กลุ่มนี้ทำได้ในแง่ “สร้างการรับรู้” เพราะ “คนดัง” หรือ “ดารา”  ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากระดับเป็น “ล้าน” ขึ้นไป จะสร้างการรับรู้ได้ดี แต่เป็น Short term เพราะหากเป็นการโพสต์ในไอจี หรือ เฟซบุ๊ก การไถฟีดของผู้บริโภคจะเร็วมาก ระยะเวลาที่เห็นอาจอยู่แค่ 1 วินาที เท่านั้น

ส่วน Power Influencer หรือ Blogger ดัง ตอบโจทย์สร้างการรับรู้วงกว้าง ให้รายละเอียดแบรนด์เชิงลึก สร้างความน่าเชื่อถือระดับหนึ่ง

Macro Influencer เริ่มต้นเขียนบล็อกและรีวิว เริ่มมีคนติดตามจำนวนมาก สร้างความน่าเชื่อถือและการรับรู้ได้ระดับหนึ่ง

Micro Influencer เป็นกลุ่มที่สร้างการรับรู้ได้ไม่มากหรือสร้างไม่ได้เลย แต่สร้างความน่าเชื่อถือได้สูง

กระบวนการสื่อสาร Influencer เริ่มจากไหน

การสื่อสารผ่าน Influencer เดิมมักเริ่มจากโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ ก่อนใช้เครื่องมืออื่นๆ มากระตุ้นการตัดสินใจซื้อ แต่การทำ Influencer Marketing ใน พ.ศ.นี้ ต้อง “เปลี่ยนมุมใหม่” โดยเริ่มจากให้ Micro Influencer รีวิวสินค้าก่อน  จากนั้นจึงเริ่มสร้างการรับรู้ผ่าน เซเลบ คนดัง บล็อกเกอร์ เพราะหากเริ่มด้วยโฆษณาก่อน เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์จากการสื่อสารในช่องทางต่างๆ จะเริ่มค้นหาข้อมูล แต่หากไม่เห็นคอนเทนต์รีวิว จะไม่สนใจแบรนด์

ยุคออฟไลน์ หลังโฆษณาสร้างการรับรู้ ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าทันที แต่ยุคออนไลน์  เมื่อแบรนด์สร้างการรับรู้ ผู้บริโภคจะเริ่มเสิร์ชหาข้อมูล ดูรีวิวจากผู้ใช้จิรง จากนั้นจึงตัดสินใจซื้อ เมื่อมีประสบการณ์ที่ดีจึง “บอกต่อ” ซึ่งถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการในยุคนี้

วิธี Shortcut ที่จะทำให้ผู้บริโภคบอกต่อ คือ การใช้ Micro Influencer หลายๆ คน เพื่อช่วยโปรโมตแบรนด์ แต่ Micro Influencer ไม่สามารถสร้างการรับรู้ได้ แต่สร้างความน่าเชื่อถือได้ดี

ทฤษฎี “เสิร์ช 3 ครั้ง” ก่อนซื้อ

ต้องบอกว่า Micro Influencer มาจาก “ผู้บริโภค” เปลี่ยนพฤติกรรม เพราะเมื่อเห็นโฆษณา ต้องการสร้างความมั่นใจให้ตัวเองก่อนซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ทำให้เกิดทฤษฎี “เสิร์ช 3 ครั้ง” คือ เมื่อเห็นโฆษณาไม่ว่าจะเกิดจากช่องทางใดก็ตาม ผู้บริโภคจะเริ่ม “เสิร์ช” หาข้อมูล

เสิร์ชครั้งที่ 1 เจอกับเว็บไซต์ของแบรนด์หรือเฟซบุ๊กเพจของแบรนด์ คนไทยมักเชื่อเฟซบุ๊กเพจมากกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ มีตัวเลขที่เป็น Magic Number ของผู้ติดตามในเฟซบุ๊ก หากมีประมาณ 50,000 ผู้ตามตามหรือไลค์ เป็นตัวเลขที่คนไทยเชื่อถือ เพื่อดูว่ามีสินค้าอะไร รายละเอียดของสินค้า ราคา หรือดูแคความน่าเชื่อถือ

เสริช์ครั้งที่ 2 เจอวิดีโอคอนเทนต์ รีวิวจากบล็อกเกอร์ที่มีการใช้จริง บอกรายละเอียดผลิตภัณฑ์ และรายละเอียดที่เชื่อมต่อไปยังช่องทางการขายและข้อเสนอโปรโมชั่น

เสิร์ชครั้งที่ 3 หาผู้ใช้จริง ทำให้ Micro Influencer เข้ามามีบทบาทสำคัญ และการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ก็เพื่อต้องรองรับการเสิร์ชข้อมูลของผู้บริโภคนั่นเอง

วันนี้ที่ Micro Influencer เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพราะ “การบอกต่อโดยเพื่อน” สร้างความน่าเชื่อถือได้ 92% นั่นเอง

การทำ Micro Influencer ให้น่าเชื่อถือ แบรนด์ไม่ควรกำหนดสคริปต์ให้พูด แต่ควรเป็นคอนเทนต์ที่ Micro Influencer เป็นคนสร้างขึ้นเอง จากรีวิวที่เป็นธรรมชาติ ทำให้เกิดความ REAL สร้างคอนเทนท์ที่มาจากประสบการณ์การใช้จริง หากเป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลา ก็ควรให้เวลากับ Micro Influencer ได้ทดลองใช้จนกว่าจะเกิดผลจริง เช่น 7 วันเห็นผล ก็ต้องใช้เวลา 7 วัน และหากไม่เห็นผลก็ต้อง “จริงใจ” ที่จะบอกกับผู้บริโภคว่าไม่เห็นผล ไม่จำเป็นต้องโกหก เพราะท้ายที่สุด หากผู้บริโภคใช้ไม่ได้ผลจริง ก็จะสะท้อนมาที่แบรนด์อยู่ดี

เคล็ดลับใช้ Influencer อย่างไรให้ได้ประโยชน์

การสื่อสารในยุคออฟไลน์ เมื่อคนเห็นโฆษณาทีวี 3 ครั้งจะเริ่มจำแบรนด์ได้ แต่พอเห็น 4 ครั้ง เริ่มคิดว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ เห็น 5 ครั้ง จะตัดสินใจเดินไปซื้อ แต่นั่นหมายถึง “เงิน” จำนวนมากพอสมควรที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณา 5 ครั้งแล้วตัดสินใจซื้อสินค้า

ในยุคที่ Influencer เข้ามามีบทบาท เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้จะ “เสิร์ช” หาข้อมูล คนที่ใช้สินค้าและบริการก่อนซื้อ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก จากการรีวิวในฐานะผู้ใช้จริง เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่าง กระบวนการตัดสินใจซื้อ รถยนต์ ซึ่งเป็นสินค้ามูลค่าสูงและต้องใช้เงินจำนวนมากในการตัดสินใจซื้อ จึงต้องหาข้อมูลจำนวนมาก ทั้งรีวิว การทดลองขับบนยูทูบ พูดคุยกับคอมมูนิตี้ของผู้ใช้จริง จะเห็นได้ว่าทั้งกระบวนการนี้เป็นบทบาทของ Influencer ทั้งหมด

แต่การทำ Influencer Marketing สิ่งที่ต้องรู้ก่อนคือ กลยุทธ์เลือก  Influencer ที่เหมาะสม ซึ่งไม่สามารถดูได้จากยอดผู้ติดตามเท่านั้น แต่สิ่งที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ คือ การรีวิว จากผู้ใช้จริง ที่จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ดี โดยเฉพาะคนที่ใช้แบรนด์จริงๆ จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าเดิม

ปัจจัยสำคัญในการทำ Influencer Marketing จะต้องดูว่า Product หรือแบรนด์มี “โจทย์” อะไร เพื่อเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะสม เพราะแต่ละ Influencer มีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือ

1.การวางกลยุทธ์ที่ดี คือ การเลือก Influencer ให้ถูกต้องกับแบรนด์

2.วาง Timeline ให้เหมาะสม ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก และกำหนดงบประมาณในการใช้อย่างชัดเจน

3.ควรใช้ Influencer ระยะยาว เพราะการใช้ครั้งเดียว ก็ทำได้เพียงการสร้างกระแสระยะสั้นเท่านั้น การใช้ Influencer ต่อเนื่อง จะทำให้เห็นการรีวิวจริง ที่เห็นผลจริง แบบแนบเนียน จากการกลยุทธ์ที่ดี

เช่น ผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนัก การให้ Influencer โพสต์แนะนำสินค้า เพียงโพสต์เดียว ผู้บริโภคอาจไม่เชื่อ แต่หากให้ Influencer รีวิว ตั้งแต่เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์จนเริ่มเห็นผล จะสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีกว่า

4.ผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการในการใช้ Influencer เพราะแต่ละคนจะได้ผลลัพธ์แตกต่างกัน โดย Influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก รวมทั้ง Power Blogger ที่มีชื่อเสียง สร้างการรับรู้ได้ดี ส่วน Micro Influencer ตอบโจทย์การเป็นผู้ใช้จริง เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในยุคนี้ให้ความเชื่อถือ

“อย่าหวังให้ Influencer ทุกคนตอบโจทย์เรื่องยอดขาย เพราะแต่ละคนจะทำหน้าที่แตกต่างกัน”