การเพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่งคนสำคัญอย่างสิงห์ ทำให้ไทยเบฟฯ ตระหนักได้ว่า แค่กลยุทธ์เหล้าพ่วงเบียร์ ที่เคยเป็นไม้ตายอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ
ที่ผ่านมาไทยเบฟฯ ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปให้กับค่ายบุญรอดที่กัดฟันปรับทัพใหม่ ส่ง “ลีโอ” ออกมาทำตลาด ในเซ็กเมนต์อีโคโนมี่ สามารถโฟกัสการสร้างแบรนด์และทุ่มทุนกับการตลาดมาตั้งแต่ต้น จนสามารถตีตื้นขึ้นมา กระทั่งเอาชนะช้างไปได้ในที่สุด
การปรับองค์กรครั้งสำคัญของไทยเบฟฯ จึงเกิดขึ้นด้วยการดึงบุคลากรที่มีคุณภาพ และสามารถทำงานตามโจทย์ที่ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ของไทยเบฟฯ วางไว้ได้ โดยเฉพาะทางด้านการตลาดที่ถือเป็นจุดอ่อนของช้างมาโดยตลอด
ชาลี จิตจรุงพร อดีตมือการตลาดของเป๊ปซี่ คือจิ๊กซอว์สำคัญที่เข้ามาช่วยเติมเต็มกลยุทธ์การตลาดของช้างให้สมบูรณ์ขึ้นเมื่อเกือบสองปีที่ผ่านมา ภายใต้ตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด
ความรับผิดชอบของชาลี ครอบคลุมการตลาดของทุกผลิตภัณฑ์เบียร์ในเครือไทยเบฟฯ โดยผลงานแรกคือ การปั้นเบียร์ “เฟดเดอร์บรอย” ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ท้าชนกับไฮเนเก้นโดยตรง ก่อนจะใช้เวลาประมาณหนึ่งปีปรับภาพลักษณ์แบรนด์ช้างใหม่หมด โดยมีสรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาดเบียร์ เป็นผู้ช่วยคนสำคัญ
ผูกขาดด้วยเพลง
การเข้ามาของชาลี ที่ตลอดชีวิตการทำงานคลุกคลีกับการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่จากประสบการณ์การทำงานกับเป๊ปซี่ จะช่วยให้กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมของไทยเบฟฯ เดินไปอย่างถูกทิศทางและเต็มไปด้วยสีสันมากขึ้นกว่าแต่ก่อน
จากโฆษณาที่เคยใช้ แอ๊ด คาราบาว เป็นพรีเซ็นเตอร์หลัก พร้อมกับเพลงเพื่อชีวิตกึ่งสร้างสรรค์สังคม ถูกปรับเปลี่ยนใหม่ให้กลายเป็นภาพตัวแทนกิจกรรมของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตหนักทั้งการทำงาน และพักผ่อน นำเสนอผ่านผลิตภัณฑ์ช้างทั้ง 3 ประเทศ
รวมทั้งกิจกรรมบีโลว์ เดอะ ไลน์ ที่เข้าถึงผับชั้นนำในทองหล่อและอาร์ซีเอ ที่ซึ่งเหล่า Trendsetter ใช้เวลาสังสรรค์หลังจากทำงาน หรือแม้แต่สถานที่ฮิพๆ อย่างปาย โดยผสาน Music Marketing เข้าผลิตภัณฑ์ให้ได้อย่างกลมกลืนมากที่สุด
ภายใต้แคมเปญสื่อสารการตลาดแนวคิด “คนไทยหัวใจเดียวกัน” ชาลีตั้งใจใช้สื่อที่เจาะถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทั้งโทรทัศน์ เคเบิลท้องถิ่น ป้ายโฆษณา สื่อกลางแจ้ง วิทยุ สิ่งพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ และสื่อออนไลน์ รวมทั้งจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้ดนตรีเป็นสื่อในการทำกิจกรรมในชื่อ “Chang LIVE Music”
Music Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่สำหรับช้าง การจ้างวง “บอดี้แสลม” และ “Big Ass” รวมทั้งนักร้องร็อครุ่นเก๋าอย่าง “หนุ่ย อำพล ลำพูน” และ “เสก โลโซ” หน้าที่ในฐานะ Music Event Presenter ที่ช้างจะใช้ “มัดใจ” ช่องทางขายผับบาร์ และร้านอาหาร แทนกลยุทธ์ 3 ขวด 100
ทุกครั้งที่ขึ้นคอนเสิร์ตแต่ละแห่ง ชื่อเสียงของพวกเขาสามารถเรียกคนให้ใช้เวลาทั้งคืนตามผับ และร้านอาหารได้อย่างง่ายดาย ไม่สามารถไปเล่นคอนเสิร์ตที่จัดโดยเบียร์คู่แข่งแบรนด์อื่นได้อีกต่อไปจนกว่าจะหมดสัญญา
นอกจากหวังผลเรื่องยอดขายในช่วงพีคของปีแล้ว ชาลี มองว่า Music Event Presenter จะช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ และคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันของเบียร์ช้างแต่ละชนิด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์หลังจากเพิ่งปรับโฉมครั้งใหญ่ไปเมื่อช่วงปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
ชาลียืนยันว่า ไม่ว่าอย่างไรก็ไม่กลับไปใช้กลยุทธ์ 3 ขวดร้อยเหมือนเคยแน่นอน แต่จะเน้นสร้างคาแร็กเตอร์ของแต่ละผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน คือ ช้างคลาสสิก จริงจังกับชีวิต ใจกว้าง ชอบช่วยเหลือผู้อื่น รักสัตว์ ช้างดราฟต์ เป็นคนรุ่นใหม่ กล้าคิดกล้าทำ รักอิสระ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง และช้างไลท์ เป็นคนฉลาด ใช้ชีวิตในเมืองทันสมัย ทุ่มเทให้กับงานขณะเดียวกันก็ใช้เวลาว่างเพื่อสังคมด้วย
นอกจากนี้ยังรวมถึงการสื่อสารผ่านบรรจุภัณฑ์อย่างชัดเจน ถึงความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์
“นั่นคือความท้าทายที่สุดในเวลานี้ เรากำลังทำช้างให้เป็นคน จากเดิมที่ผู้บริโภคมองว่าไม่ชัดเจน เราพูดถึงช้างในหลายแนวทางเกินไป ทั้งเบียร์เหรียญทอง เบียร์ไทย” ชาลีบอก
ขณะที่ปัจจุบันบุญรอด (สิงห์ ลีโอ ไทเบียร์) มี Corporate Share ราว 61.8% ส่วนไทยเบฟฯ (ช้าง อาชา เฟดเดอร์บรอย) มีส่วนแบ่งการตลาด 33.2% หากต้องการเอาชนะบุญรอดต้องมีส่วนแบ่งการตลาดเกินกว่า 50% ให้ได้
อย่างน้อยๆ ชาลีคาดว่าในเบื้องต้นของการเปิดแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาคนไทยหัวใจเดียวกัน จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศให้รับรู้ได้ราว 80% ภายใน 1 เดือน เฉพาะวันแรกที่ออกอากาศก็ยิงหนัก ยิงถี่ถึง 40 สปอตเลยทีเดียว
ด้าน สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาดเบียร์ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งดูแลเบียร์ช้างมานาน บอกสั้นๆ ถึงภารกิจในการล้มสิงห์ครั้งนี้ว่า “งานนี้เสี่ยสั่งลุย”
ขณะที่ในตลาดต่างประเทศ ซึ่งไทยเบฟฯ ได้ให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากบริษัทฯได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์เมื่อ 30 พฤษภาคม 2549 ก็ได้เดินหน้าหามืออาชีพ เพื่อสร้างฐานการจัดจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ
นอกเหนือจากการเข้าซื้อกิจการโรงงานผลิตสุราในต่างประเทศ โดยล่าสุดเพิ่งได้ บริษัท ยูนนาน ยูลินกวน ริคเกอร์ ในประเทศจีน ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดั้งเดิมของจีน ที่จัดตั้งมานานกว่า 250 ปี ไทยเบฟฯ ยังได้จ้างมือดี แมทธิว กิจโอธาน อายุ 43 ปี ในตำแหน่ง ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เพื่อดูแลธุรกิจในต่างประเทศของบริษัทฯ โดยเฉพาะ ซึ่งเคยผ่านงานการแข่งขันระดับโลกจากยิลเลตต์ เป๊ปซี่ ในระดับภูมิภาคและสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์กและไมเนอร์ ที่ดูแลธุรกิจแฟชั่นโดยตรงมาก่อน ภารกิจของเขานอกจากนำเบียร์ช้างไปปักธงในต่างแดน ยังรวมถึงแสงโสมและแม่โขงด้วย
ด้วยความหวังที่ว่า ในอนาคต ตลาดต่างประเทศจะเป็นอีกขาหนึ่งที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทฯ ด้วยพอร์ตให้อยู่ที่ 50-50 เพื่อรองรับกับตลาดภายในประเทศ ที่กำลังเผชิญอุปสรรครอบด้าน ทั้งข้อตกลง FTA โครงสร้างภาษี และข้อห้ามเรื่องของโฆษณา ไม่ได้เอื้ออำนวยต่อการเติบโตทางด้านยอดขายมากนัก
ช้างจะทวงแชมป์กลับคืนจากสิงห์ได้หรือไม่ และการบุกตลุยไปกวาดยอดขายในต่างประเทศได้สมใจหรือไม่…งานนี้มีลุ้น
ตลาดเบียร์มูลค่า 114,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 2,070 ล้านลิตร (by segment)
อีโคโนมี่ (ลีโอ ช้าง ไทเบียร์ อาชา) 87%
สแตนดาร์ด (สิงห์ ไทเกอร์) 9%
พรีเมียม (ไฮเนเก้น เฟดเดอร์บรอย) 4%
ส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ (By company)
บุญรอดบริวเวอรี่ 61.8%
ไทยเบฟเวอเรจ 33.2%
ไทย เอเชีย แปซิฟิค เบเวอเรจ 4.6%
ที่มา : บุญรอดบริวเวอรี่
