ในอดีต เรื่องฉาวอาจทำให้อนาคตของคนคนหนึ่ง หรือบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ต้องดับสูญไปพร้อมกับความผิดพลาดที่อาจตั้งใจ หรือไม่ตั้งใจ
แต่ทุกวันนี้ ข่าวฉาวกลับกลายเป็นประเด็นที่ทุกคนต้องการบริโภค ยิ่งฉาวมากเท่าไร ความดังและความรวดเร็วในการแพร่กระจายของข่าวยิ่งพุ่งสูงขึ้นเท่านั้น และผลลัพธ์ที่ได้จากข่าวฉาวก็ไม่ได้สร้างความเสียหายให้เกิดขึ้นอีกต่อไป
ในทางกลับกัน ข่าวฉาว กลับช่วยสร้างกระแสและผลักดันให้เป็น Talk of the town จนทำให้ตัวบุคลลหรือแบรนด์สินค้า กลายเป็นที่จดจำและพูดถึงในที่สุด
และในบางครั้งอาจนำมาซึ่งการหลั่งไหลของงาน หรือช่วยกระตุ้นยอดขายของแบรนด์นั้นๆ ด้วย เพราะกลยุทธ์ Negative PR ตอนนี้ ดูเหมือนจะ “ได้คุ้มเสีย”
ตัวอย่างเช่น ปฏิทินนู้ดลีโอ ที่ทางสิงห์ได้ผลิตออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเซ็นสัญญากับทางบริษัท ฟินาเล่ คอมพานี จำกัด ซึ่งมีลูกเกด เมทินี กิ่งโพยม เป็นเจ้าของบริษัท ให้เป็นผู้ผลิตปฏิทินนานถึง 6 ปีด้วยกัน ซึ่งภาพที่ออกมาในแต่ละปีก็สามารถเรียกเสียงฮือฮาได้ทุกครั้ง
ไม่ว่าจะมาจากตัวนางแบบเอง ที่ในบางปีได้ดึงดาราดัง อย่างเช่น ตั๊ก บงกช คงมาลัย, ลูกตาล อาริษา วิลลห์ หรือ ใหม่ สุคนธวา เกิดนิมิตร เป็นต้น หรือในคอนเซ็ปต์ที่ในปีแรกได้ใช้บอดี้เพนต์มาสร้างกระแส ซึ่งในตอนนั้นยังเป็นเรื่องใหม่ของวงการถ่ายแบบ
แม้กระแสความดังในแต่ละปีของปฏิทินจะมากน้อยต่างกัน แต่ข่าวฉาวแบบนี้การันตีพื้นที่สื่อได้ทุกครั้งโดยเฉพาะในปีล่าสุด ที่ถือเป็นการทิ้งทวนของปฏิทินลีโอ ซึ่งสัญญาระหว่างบริษัทของลูกเกดกับทางสิงห์กำลังจะหมดลงในปีนี้
ด้วยกรอบ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ที่เข้มงวดในเรื่องของการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น เมื่อปฏิทินลีโอปรากฏสู่สายตา แถมยังไปปรากฏถึงทำเนียบรัฐบาล
นายแพทย์สมาน ฟูตระกูล ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กระทรวงสาธารณสุข ออกมาปะ ฉะ ดะ ลูกเกดและบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กรณี “ปฏิทินลีโอ เบียร์” ว่า ผิดกฎหมาย
ส่งผลให้ข่าวปฏิทินทิ้งทวนของลูกเกดยึดพื้นที่หน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์ทุกฉบับ รวมถึงข่าวโทรทัศน์ทุกช่องที่รายงานแบบเกาะติดตลอดทั้งวันทั้งคืน เป็นกระแสลากยาวข้ามอาทิตย์ แม้ทางสิงห์จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงผู้สนับสนุนเท่านั้น แต่ทุกคนก็ดูจะเข้าใจและพร้อมใจกันเรียกปฏิทินสุดหวือนี้ว่า “ปฏิทินลีโอ”
ช่วงแรก ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ได้อธิบายถึงการปรากฏของโลโก้และชื่อแบรนด์ลีโอบนปฏิทินว่า นี่เป็นปีสุดท้ายที่ทางบริษัทฯ ได้ทำสัญญากับทางบริษัทของลูกเกดที่จะถ่ายทำปฏิทิน และเนื่องจากว่าเป็นปีที่ 6 ทางลูกเกดจึงอยากได้นางแบบ 6 คน และเสนองบประมาณมา ซึ่งทางบริษัทฯได้ตอบตกลงไป
อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ได้มีกฎหมายออกมาว่าปฏิทินดังกล่าวไม่สามารถแจกคู่กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ทางบริษัทฯจึงให้บริษัทของลูกเกดดำเนินการทั้งหมด ซึ่งขึ้นอยู่กับทางลูกเกดว่าจะดำเนินการอย่างไรกับปฏิทิน โดยทางสิงห์เป็นเพียงผู้สนับสนุค่าใช้จ่ายในการทำงานเท่านั้น
“ผมเข้าใจและเคารพกฎที่ภาครัฐออกมา แต่ยืนยันว่าทางบริษัทไม่มีสิทธิ์แจก ขึ้นอยู่กับบริษัทของลูกเกดว่าจะทำอย่างไร อยู่ที่ลูกเกดว่าจะไปขาย หรืออะไรก็แล้วแต่ เงื่อนไขได้มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ที่เราเคยทำไว้กับคุณลูกเกดตั้งแต่ปีก่อนๆ ที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าไม่ผิด เพราะทางบริษัทฯเป็นแค่ผู้สนับสนุนเท่านั้น”
เมื่อกระแสข่าวยังปรากฏต่อเนื่อง และดูเหมือนว่าจะบานปลาย และจะเอาผิดถึง แฟชั่นเสื้อผ้าสิงห์ ล่าสุด ฉัตรชัยนำทีมนางแบบลีโอพร้อมด้วยลูกเกด ขนาบข้างด้วยทนายความ ออกมาแถลงข่าวยืนยันว่านายแพทย์สมานตีความและใช้อำนาจเกินขอบเขตที่กฎหมายกำหนด ทั้งๆ ที่มีบทบาทเป็นแค่ธุรการเท่านั้น อีกทั้งยังไม่เคยเชิญให้ผู้ประกอบการเข้าไปเจรจาถึงข้อบังคับต่างๆ แม้เพียงครั้งเดียว ขณะที่ภาพในปฏิทินนั้นเขาบอกว่าเป็นเรื่องของ Subjective ที่เป็นมุมมองของแต่ละคนว่าจะมองอย่างไร
ฉัตรชัยนำตัวอย่างภาพกึ่งนู้ดของนางแบบและนายแบบในนิตยสารหลากหลายเล่มทั้ง MAXIM, Esquire, ZOO , FHM และ LIPS มาเอ่ยอ้างเปรียบเทียบว่า “ไม่แตกต่าง” จากปฏิทินลีโอ เหตุใดหมอประสานจึงไม่ลงดาบกับสื่อเหล่านี้ โดยเฉพาะกับนิตยสาร MAXIM ที่มีการนำเสนอในรูปแบบที่หวือหวาไม่แพ้กัน อีกทั้งยังมีการเชิญชวนให้เกิดการดื่มด้วยข้อความโฆษณาและการชิงโชคภายในฉบับอีกด้วย
เมื่อต่างฝ่ายต่างตีความข้อกฎหมายมาตรา 32 เกี่ยวกับกฎระเบียบในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กันคนละทิศละทาง สุดท้ายแล้วต้องรอให้กระบวนการยุติธรรมตัดสินว่าใครถูกใครผิด แต่สิงห์ คอร์เปอเรชั่นดูจะมั่นอกมั่นใจกับกรณีพิพาทนี้มาก
ไม่ว่าผลจะลงเอยอย่างไร แต่ที่แน่ๆ ตอนนี้ข่าวฉาวของปฏิทินลีโอที่แม้จะเป็น Negative PR แต่ก็ทำให้ลีโอ เบียร์ยึดพื้นที่สื่อนานกว่าครึ่งเดือน
แน่นอนว่า การได้พื้นที่ข่าวย่อมหมายถึงการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ในระดับหนึ่ง
นิมิตร หมดราคี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส จำกัด (มหาชน) ให้ความคิดเห็นว่า Negative PR ไม่ใช่เรื่องใหม่ในไทย เพราะในอดีตที่ผ่านมาก็เคยมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ อย่างเช่น การส่ง SMS ลามกของบริษัทสามารถ เมื่อหลายปีมาแล้ว จนกระทั่งครูยุ่น มนตรี สินทวิชัย ซึ่งในตอนนั้นดำรงตำแหน่งสมาชิกวุฒิสภา ได้ออกมาร้องเรียน และกลายเป็นประเด็นร้อนไปในที่สุด ซึ่งต่อมาทางสามารถก็ออกมายอมรับผิด
“เราไม่สามารถมองประชาชน หรือผู้รับสารด้วยบริบทเดิมๆ เพราะในปัจจุบัน ผู้บริโภคฉลาดขึ้น ยอมรับได้มากขึ้น ซึ่งเรื่องนี้นักการตลาดเข้าใจเป็นอย่างดี ดังนั้น พวกเขาจึงต้องทำอย่างไรก็ได้ให้สื่อตกใจ ถ้าสื่อกลัวตกข่าว สื่อก็จะเล่นด้วย ซึ่งเข้าทางนักการตลาด”
เมื่อไรก็ตาม ที่สื่อเล่นด้วย ย่อมแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ Negative PR ได้เป็นอย่างดี
นิมิตร ยังเล่าย้อนถึงที่มาของ Negative Pr ด้วยว่า เริ่มต้นมาจากประเทศในแถบตะวันตก โดยเฉพาะในหมู่เซเลบริตี้ที่ยิ่งฉาวเท่าไร งานยิ่งเข้ามากเท่านั้น อย่างเช่น Jessica Simpson แม้เธอจะมีความสามารถ แต่เพลงของเธอกลับไม่ได้รับความนิยม จนกระทั่งเธอได้ไปเป็นส่วนหนึ่งของรายการเรียลลิตี้ Newlyweds ที่เธอและสามี Nick Lachey ได้อนุญาตให้นำเสนอทุกมุมในชีวิตแต่งงาน ซึ่งแน่นอนย่อมมีเรื่องฉาวปนอยู่ด้วย ซิงเกิลของ Jessica Simpson ก็ฮิตติดบิลบอร์ดชาร์ต และส่งผลให้เธอเป็นหนึ่งในสตาร์ของฮอลลีวู้ดในที่สุด
ของไทยก็เช่นกัน Negative PR นิยมใช้ในหมู่ดารา นักร้อง เซเลบริตี้ ล่าสุดถูกนำไปใช้ในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความงาม
จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เมื่อข่าวอั้ม อธิชาติ ชุมมานนท์ พระเอกช่อง 3 ขู่ฟ้องภูษณิศา พงศาโภคิน เจ้าของสปา Baby Angel Beauty & Spa by ไอดิน ที่ไปอ้างว่ามีสัมพันธ์ชู้สาวกัวตัวเอง เกิดขึ้นในช่วงที่สปาแห่งนี้จัดฉลองครบรอบ 3 ปีพอดี หนำซ้ำในงานเปิด ยังปรากฏข่าวระหว่างนางแบบ โอเด็ด เฮนเรียต แจ็ค โคมิน และนิกกี้ สุระ ธีระกุล ที่เชิญมาเป็นนางแบบและนายแบบของานนี้ เล่นเกินบท ตกเป็นข่าวฉาว ทั้งบนหน้าหนังสือพิมพ์ และเว็บไซต์ ส่งผลชื่อเสียงของสปาแห่งนี้เป็นที่จดจำ
อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์สินค้าในต่างประเทศ กลับไม่ค่อยเห็น Negative PR มากนัก แต่ในไทย กลับเป็นการมองหาช่องโหว่ของกฎหมายมากกว่า ทำให้ Negative PR กลายเป็นกลยุทธ์ฉาวๆ ที่กำลังประสบความสำเร็จอย่างมากในตอนนี้
Timeline
เหตุการณ์สำคัญปฏิทินลีโอ 2010
16 ธันวาคม 2552 นายแพทย์สมาน ฟูตระกูล ประกาศชี้ชัดปฏิทินลีโอ 2010 ผิดกฎหมาย
17 ธันวาคม 2552 จิตภัสร์ ภิรมย์ภักดี ยื่นหนังสือลาออกจากตำแหน่งข้าราชการการเมืองประจำสำนักนายกรัฐมนตรี กรณีแจกปฏิทินลีโอแก่นักข่าวที่ทำเนียบรัฐบาล
21 ธันวาคม 2552 สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ยื่นฟ้องนายแพทย์สมาน ฟูตระกูล ต่อศาลปกครองในกรณีที่ตีความเกินขอบเขตอำนาจกฎหมาย
23 ธันวาคม 2552 ผู้บริหารสิงห์ คอร์เปอเรชั่น และนางแบบลีโอนำทีมโดยลูกเกด เข้าชี้แจงต่อคณะกรรมาธิการ ในช่วงเช้าและจากนั้นในช่วงบ่ายแถลงข่าว ณ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด
ย้อนตำนานปฏิทินเหล้า
กลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้วสำหรับปฏิทินปีใหม่ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (รวมถึงปฏิทินมอเตอร์ริ่ง) ที่ต้องมีนางแบบเซ็กซี่ ถ่ายนู้ดหรือกึ่งนู้ด โชว์หวิวกันทุกปี เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายคือผู้ชาย และยังเป็นช่องทางสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคหรือทำให้เกิดการจดจำและกระตุ้นเตือนแบรนด์ของตนเองยาวนาน อย่างน้อยๆ ก็ตลอดระยะเวลา 1 ปี เพราะปฏิทินมีอายุการใช้งานนานถึง 365 วัน แขวนติดบ้านไว้อยู่เช่นนั้นตลอด 12 เดือน
การลงทุนจ้างนางแบบด้วยเงินหลักล้านจึงเป็นเรื่องคุ้มยิ่งกว่าคุ้ม เพราะจะมีฟรีพีอาร์อีกเป็นขบวน จะบวกจะลบก็ค่อยว่ากันอีกทีหนึ่ง โดยปฏิทินฉาวระดับตำนานคือปฏิทินแม่โขงที่ว่ากันว่าสมัยนั้นร้อนแรงเป็นที่รอคอยของคอเหล้าให้ถึงปีใหม่เร็วๆ จะได้ชมโฉมงามของนางแบบดัง แต่หากจะย้อนไปก่อนหน้านั้นก็มีปฏิทินโป๊สุราพิเศษ ไก่แดงเมื่อปี 2517-2518 จนกลายเป็นของหายากที่นักสะสมควานหา
วิวัฒนาการนางแบบหวิวกับปฏิทินปีใหม่
ปี นางแบบ แบรนด์
2514 โขมพัสตร์ อรรถยา กวางทอง
2519 ศิริขวัญ นันทศิริ สุราพิเศษ ไก่แดง
2522 เนาวรัตน์ ซื่อสัตย์ แม่โขง
2527-2528 เพ็ญพักตร์ ศิริกุล แม่โขง
2533 ดาริน กรสกุล แม่โขง
2543 แชมเปญ เอ็กซ์ บลู อีเกิ้ล
2544 วิชุดา พินดัม บลู อีเกิ้ล
2546 หญิง จุฬาลักษณ์ คราวน์ 99
2547 สิรินยา เบอร์บริดจ์ โนเบิล สก๊อต
2548-2552 ลูกเกดรับดูแลและจัดการ ลีโอ เบียร์
ทั้งนี้หลังจากกรณีอื้อฉาวของปฏิทินลีโอไม่กี่วันก็มีการส่ง Forward Mail เปรียบเทียบปฏิทินปีใหม่ 2010 ระหว่างลีโอ เบียร์ และเบียร์ลาวที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ระหว่างสาวบอดี้เพนต์กับแม่หญิงลาวในชุดประจำชาติพร้อมฉากหลังเป็นดอกไม้นานาพันธุ์ แสดงให้ถึงมุมมองในการสื่อสารการตลาดในเทศกาลปีใหม่ที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วของทั้ง 2 แบรนด์
