“ความเหงา” เท่าอากาศ เป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้ในทุกวัย หากเปรียบคนเหงาเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภค ที่เป็นโอกาสของธุรกิจ นำเสนอเซอร์วิสและสินค้าที่ตอบโจทย์ ต้องเข้าใจอินไซต์ วางกลยุทธ์การตลาดให้โดนใจกลุ่ม Lonely ที่กำลังมาแรงเช่นกัน
ปัจจุบัน “การตลาดคนเหงา” เป็นเทรนด์มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ จากแนวโน้มประชากรคนเหงาที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น ในอังกฤษ มีจำนวนคนเหงา 9 ล้านคน มีการตั้งกระทรวงความเหงา (Ministry of Loneliness) ขึ้นมาดูแลสุขภาพ สันทนาการ และให้คำปรึกษากับคนเหงา เพื่อไม่ให้เกิดความเครียด ขณะที่ สหรัฐอเมริกา มีสัดส่วนประชากรคนเหงา 75% หรือ 3 ใน 4 โดยมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่ากลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18 – 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด
ด้วยแนวโน้ม “คนเหงา” ที่ขยายตัวในทุกประเทศ ทำให้ “การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเป็นเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2019 จากยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และ มินเทล (Mintel)
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จับประเด็น “ตลาดคนเหงา” ในประเทศไทย มาทำการวิจัย การตลาด “Lonely in the Deep : เจาะลึกตลาดคนเหงา” เป็นครั้งแรก เพื่อศึกษาด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรม และนำมาต่อยอดธุรกิจด้านกลยุทธ์ “โลนลี่มาร์เก็ต” ที่ยังถือเป็นบูลโอเชียน
คนเหงาไทย 26.75 ล้านคน
มาเริ่มกันที่ “นิยามความเหงา” ของ International Psychogeriatric บอกว่า ไม่ได้หมายถึง ความโดดเดี่ยวเดียวดายเพียงอย่างเดียว แต่คือความเศร้าสร้อยจากความแตกต่างระหว่างความสัมพันธ์ทางสังคมที่ต้องการ กับความสัมพันธ์ที่เป็นอยู่จริง ส่วนสำนักงานราชบัณฑิตยสภา ให้นิยามความเหงา เท่ากับ เปล่าเปลี่ยวใจ อ้างว้าง
“ความเหงา” ถือเป็นภาวะทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น
จากการสำรวจความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่าง 1,126 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 76 คน ทั้งชาย, หญิง และเพศทางเลือก อายุ 18 – มากกว่า 60 ปีขึ้นไป
พบว่าตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวน 26.75 ล้านคน หรือสัดส่วน 40.4% ของประชากรไทย แบ่งเป็น แอบเหงา 23.6% , เหงาจนชิน 14.5% และเหงาจับใจ 2.3%
กลุ่มที่มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี สัดส่วน 49.3% เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี สัดส่วน 41.8% และวัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี สัดส่วน 33.6% ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี มีภาวะความเหงา 24.5% เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มขึ้น ตามอายุที่สูงขึ้น
หากวิเคราะห์ ด้านรายได้ พบว่า “รายได้มาก” เหงาน้อย โดยกลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 15,000 บาท สัดส่วน 46.3% บอกว่าเป็นคนเหงา เพราะไม่มีเงินพอเที่ยวนอกบ้าน หรือช้อปปิ้ง เพราะมีค่าใช้จ่ายทั้งค่าคอนโด ผ่อนรถ และเก็บเงิน
3 กิจกรรมคนเหงา
พบว่าเมื่อเกิดอาการเหงา 3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่
- การใช้โซเชียลมีเดีย ที่เข้าถึงง่าย สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา เป็นหนึ่งในวิธีแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
- รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ เป็นกิจกรรมที่มีคนอยู่รอบตัว ช่วยลดบรรยากาศและความรู้สึกโดดเดี่ยว
- ช้อปปิ้ง เป็นการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้ดี และช่วยลดความเครียด และเป็นกิจกรรมที่ได้พูดคุยกับพนักงานขาย และได้เลือกซื้อสินค้า
คนเหงา “สายส่อง”
ด้านพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียที่กลุ่มคนเหงาใช้บ่อยที่สุด คือ เฟซบุ๊ก 36.7% ไลน์ 33% อินสตาแกรม 16.7% ทวิตเตอร์ 11.9% โดยมีสัดส่วนสูงสุด 44.8% ที่บอกว่าติดมือถือมาก
โดยพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มคนเหงา ที่มาอันดับ 1 คือ สายส่อง 51.3% เน้นแบบดูความเคลื่อนไหวของกลุ่มเพื่อน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นสายเผือกนั่นเอง, สายเม้าท์ 30% และสายโพสต์ 14.4%
ธุรกิจฮิตต่างประเทศ
มาดูตัวอย่าง การพัฒนาธุรกิจเจาะตลาดคนเหงา ในต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น มีธุรกิจ OSSAN Rental บริการเช่าคุณลุง ผู้มีประสบการณ์ในการใช้ชีวิตและเป็นที่ปรึกษาในการแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้กับกลุ่มคนเหงาหรือมีความเครียด
เกาหลีใต้ มี FRIBO หุ่นยนต์แมว ที่ออกแบบมาเพื่อคนที่อยู่อาศัยคนเดียว โดยจะจับเสียงของคนที่อยู่อาศัย แล้วเจ้งไปยังกลุ่มไลน์ เพื่อให้คนอื่นเข้ามาพูดคุยกับผู้ที่อยู่อาศัยคนเดียว
สหรัฐอเมริกา มี แอปพลิเคชั่น papa บริการ Grandkids on demand สำหรับเรียกผู้ดูแลรุ่นหลาน มาดูแลคนสูงวัย ในด้านต่างๆ ทั้งการช่วยเหลือในบ้าน การพาไปช้อปปิ้ง หรือพาไปพบแพทย์ นอกจากนี้ยังมีแอปพลิเคชั่น People Walk เพื่อนร่วมออกกำลังกาย
5 ธุรกิจโกยเงินคนเหงา
เมื่อรู้จักตัวตนและพฤติกรรมของคนเหงาในไทยกันแล้ว คราวนี้มาดูโอกาสทางธุรกิจจากตลาดคนเหงาที่ยังเป็นตลาดบูลโอเชียนกันบ้าง
ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศไทยที่มีจำนวน 26.75 ล้านคน ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงส์ ได้แก่
- ธุรกิจคอมมูนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ แต่ธุรกิจคอมมูนิตี้ ที่เอาใจคนเหงาและได้รับความนิยมในช่วงที่ผ่านมา ก็คือ การพบปะไอดอล BNK 48 ผ่านกิจกรรมบัตรจับมือ ที่เหล่าโอตะยอมทุ่มเงินเพื่อพบไอดอลในดวงใจในช่วงเวลา 8 วินาที ถือเป็นชุมชนขนาดใหญ่ที่มีสมาชิกเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
- ธุรกิจอสังหาฯ และโค-ลิฟวิ่ง สเปซ การแบ่งปันพื้นที่สำหรับทำกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ทั้ง โค-เวิร์กกิ้ง สเปซ ,โค-คิทเช่น
- ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชั่น ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ
- ธุรกิจสัตว์เลี้ยง ในปี 2561 ตลาดสัตว์เลี้ยงมีมูลค่า 32,230 ล้านบาท แบ่งเป็นธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง 45% มูลค่า 14,600 ล้านบาท ธุรกิจการให้บริการสัตว์เลี้ยง อาทิ โรงพยาบาล คลินิก สถานบริการรับฝากเลี้ยง โรงแรมที่พัก สปา 32% มูลค่า 10,200 ล้านบาท และธุรกิจสินค้าอุปกรณ์ดูแลสัตว์เลี้ยง 23% มูลค่า 7,400 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2562 จะเติบโตราว 10% มีมูลค่า 35,000 ล้านบาท
- ธุรกิจท่องเที่ยว รูปแบบทัวร์อาสาต่างๆ ซึ่งเป็นกิจกรรมเพื่อสังคม
4 กลยุทธ์มัดใจคนเหงา
เมื่อกลุ่มคนเหงาเป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อที่น่าจับตามอง นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับอินไซต์ของคนกลุ่มนี้ เพื่อเพิ่มโอกาสพัฒนาธุรกิจให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน โดยมี 4 กลยุทธ์ C M M U ที่เป็นกุญแจสำคัญ
- C: Circumstance สร้างบรรยากาศรอบตัว กลุ่มคนเหงา มักต้องการคนเข้าใจและไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย ดังนั้นผลิตภัณฑ์และบริการ อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้พื้นที่พิเศษสำหรับคนเหงา
- M: coMpanion สื่อสารเหมือนเพื่อน จากสถิติพบว่า 44.3% ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมต หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านโซเชียลมีเดีย ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เป็นเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษาได้ตลอดเวลา
- M: forget Me not ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา เช่น โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาลต่างๆ สำหรับคนเดียว ไม่ใช่จัดเฉพาะโปรโมชั่นลูกค้าเป็นกลุ่มเท่านั้น นอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง
- U: commUnity ส่งเสริมกิจกรรมร่วม สร้างสรรค์คอนเทนต์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากตลาดเดียวกัน เน้นกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้น สร้างเป็นชุมชนพิเศษ เพื่อทำให้เกิดการบอกต่อ