ปี 2530 เป็นปีแรกที่ “นครชัยแอร์” เริ่มคิดต่าง จัดการแปลงโฉมธุรกิจบริการรถทัวร์ธรรมดาให้กลายมาเป็นสิ่งที่จับต้องได้ทางความรู้สึก เพราะเชื่อมั่นว่าความประทับใจเล็กๆ น้อยๆ ของลูกค้าจะนำมาซึ่งประโยชน์มหาศาลในระยะยาว แต่ด้วยรายละเอียดการบริการที่เหนือชั้นกว่ารถทัวร์อื่นๆ ในราคาค่าโดยสารที่ไม่ต่างกันมาก คำถามคือ ทำไมนครชัยแอร์จึงทำได้?
“แล้วทำไมถึงจะทำไม่ได้?” ดังคำที่ สถาพร วงศ์เบญจรัตน์ ทายาทผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของนครชัยแอร์ถามกลับ เพราะไม่ว่าจะเป็นรถระดับ First Class 21 ที่นั่ง TV ส่วนตัวและ VDO ออนดีมานด์ แถมเก้าอี้แต่ละตัวมีฟังก์ชันให้เลือกนวดตลอดการเดินทาง ตอบโจทย์ความพรีเมียมที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ต้องจองล่วงหน้าอย่างน้อยถึง 2 สัปดาห์ หรือการมี Call Center ไว้ให้บริการข้อมูล พร้อมระบบจองตั๋วออนไลน์ที่พัฒนาด้วยระบบไอทีอย่างต่อเนื่อง ยิ่งทำให้กระแส Words of Mouth แรงขึ้น จากปากของลูกค้ากลุ่มใหม่ซึ่งปกติมีรถขับและนิยมความเป็นส่วนตัวให้หันมาใช้บริการมากขึ้น
“เมื่อโมเดลการบริการเปลี่ยนไป เราจึงได้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มใหม่เพิ่มขึ้นนอกจากกลุ่มผู้ใช้เดิม ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงกว่า ความคาดหวังของลูกค้าจึงมีมากกว่า นครชัยแอร์จึงอยากจะลบภาพลักษณ์ที่ไม่ค่อยดีนักของรถทัวร์ให้ก้าวสู่มิติใหม่ที่มีบริการดีกว่าและมากกว่าตามไปด้วย”
หลังการปฏิวัติวงการรถทัวร์ของนครชัยแอร์ สิ่งแรกที่ลูกค้าต้องแปลกใจเมื่อได้พบคือ “รถนอนพิเศษ” 32 ที่นั่งจาก 42 ที่นั่งในราคาเดียวกัน ความรู้สึก “คุ้ม” ของผู้โดยสารที่เกิดขึ้นในครั้งนั้น กลายเป็นมีเดียชั้นยอดที่กระจายออกไปโดยที่บริษัทไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว
จากจุดเริ่มต้นสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อบริษัทจำเป็นต้องบ่ายหน้าหา Blue Ocean แห่งใหม่ หลบหลีกสงครามราคาที่ร้อนแรงระหว่างกัน ขณะที่บริการกลับแข่งกันแย่ลง สกปรก ไม่ตรงเวลา และขาดความปลอดภัย บริษัทจึงริเริ่มลงทุนกับระบบไอที ทำให้พลิกเกมกลับมานำตลาดด้วยการให้ “จองตั๋วออนไลน์” เป็นด่านแรก ขึ้นแท่นผู้นำอย่างที่ไม่มีใครทำมาก่อน
การจองตั๋วและสามารถเลือกที่นั่งเองแบบเรียลไทม์ ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้มาก แถมด้วยกลยุทธ์ CRM การ์ดกับ “GO Card” ที่มอบส่วนลดเพื่อจูงใจ เพิ่มเติมจากความสะดวกสบายในการหักค่าโดยสารจากบัญชีบัตรเครดิตเป็นของแถม ทำให้ปัจจุบันมียอดสมาชิกบัตรกว่า 50,000 ราย นอกจากนั้นยังมีบริการซื้อตั๋วผ่านธนาคารและตู้เอทีเอ็ม ที่เป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าให้มากขึ้น
ต่อยอดวันนี้ด้วยเคาน์เตอร์เซอร์วิสซึ่งเป็นช่องทางใหม่ล่าสุด เริ่มเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเมื่อได้พันธมิตรอย่าง 7-eleven โดยลูกค้าสามารถจองตั๋วผ่านคอลเซ็นเตอร์แล้วมาชำระเงินที่เคาน์เตอร์เซอร์วิสเพื่อรอรับสลิปก่อนขึ้นรถ ไม่ต่างอะไรกับการเดินเข้าไปซื้อซาลาเปาขนมจีบภายในร้าน
“เมื่อก่อนตั๋วต้องเขียนด้วยมือ ซึ่งเกิดความผิดพลาดได้ง่าย เสียหายมาก เมื่อระบบออนไลน์เข้ามาก็เปลี่ยนมาใช้ทันที โดยค่าออนไลน์สมัยนั้น (พ.ศ. 2535) แพงมากเพราะต้องคอนเนกแบบมีช่วงเฉพาะของเวลา ซึ่งเมื่อมีช่องทาง 7-eleven เพิ่มขึ้นมาก็สมใจ อยากมีมานานมากแล้วแต่ยังติดที่ตัวระบบ ลูกค้าเองก็ชอบเพราะง่าย สะดวก และประหยัดเวลา”
พร้อมลบทุกมาตรฐานความปลอดภัยของรถทัวร์ เมื่อเริ่มมีการใช้กล่องดำ (GPS) บันทึกการเดินทาง และยังสามารถควบคุมมาตรฐานในการขับรถของพนักงานให้ปลอดภัยกว่าเดิมได้ ทั้งการหยุด เร่งความเร็ว หรือหากออกนอกเส้นทาง โดยจะมีการเตือนจากศูนย์ควบคุมทำให้ประหยัดค่าเชื้อเพลิงได้มาก พร้อมกันนั้นยังควบคุมเวลาในการถึงที่หมายได้ดีขึ้นด้วย
ทิ้งท้ายด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ที่ไม่เหมือนใครกับการต่อยอดพัฒนาธุรกิจบนสมรรถนะหลัก (Core Competency) เปิดบริษัท เอ็น ซี เอ เคอร์แนล จำกัด บริษัทลูกที่เป็นสถาบันพัฒนาบุคลากรขนส่ง ซึ่งจะอบรมเกี่ยวกับมารยาทการขับรถ สมรรถนะ รวมไปถึงทัศนคติต่อการปฏิบัติงาน ซึ่งทั้งหมดมีการทดสอบตามขั้นตอนและเวลาที่กำหนด โดยในอนาคตจะสามารถสร้างรายได้จากการรับอบรมให้หน่วยงานนอกบริษัทตามกรอบที่วางไว้
“ใครคิดจะเริ่มอย่างเราวันนี้ก็สายไป เพราะต้องลงทุนหนัก ยากที่จะคุ้ม การที่คู่แข่งจะวิ่งตามต้องรออีกหลายปี”
ผลลัพธ์อีกอย่างจากการที่สถาพรเชื่อมั่นในคำกล่าวที่ว่า “Little things mean a lot” นั้นคือ ฐานลูกค้าเก่าที่รักษาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น จากผลสำรวจที่แสดงว่าลูกค้ากว่า 70% ประทับใจและกลับมาใช้บริการอีกครั้ง นอกจากกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี และเขายังเชื่อว่าจากนี้ต่อไปอีก 5 ปี บริษัทจะมีรายได้เติบโตขึ้นอย่างน้อยอีกปีละกว่า 10%
“นครชัยแอร์” จึงเป็นกรณีศึกษาอย่างดีในการพัฒนาตัวสินค้าตามหลักการตลาดแบบ Product Oriented ใส่มูลค่าเพิ่ม จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเกินความคาดหมาย (Beyond customer expectation) จนสร้างแบรนด์และทำยอดขายในที่สุด
Timeline บริษัทนครชัยแอร์
2529 แยกธุรกิจออกมาจากบริษัท “นครชัยขนส่ง” ซึ่งเป็นธุรกิจเดิมของครอบครัว
2530 ปรับลดจำนวนเบาะที่นั่งเพื่อให้นั่งได้สบายขึ้น และสามารถปรับเบาะเอนนอนได้ จนได้ชื่อว่า “รถนอนพิเศษ” หรือที่ลูกค้ามักเรียกว่า “รถนอนนครชัยแอร์”
2535
– วางระบบการดำเนินงานด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้ เริ่มด้วยการจำหน่ายและเปิดให้จองตั๋วแบบออนไลน์
– วาง Positioning บริการของตัวเองว่าเป็น “บริการรถทัวร์แบบวีไอพี”
2541 เปิดธุรกิจใหม่พร้อมกัน 5 บริษัทในเครือ เพื่อดูแลระบบคอมพิวเตอร์, ให้บริการรถเช่าสำหรับทัวร์ในประเทศ, จำหน่ายตั๋วเครื่องบินและรับจองโรงแรมเป็นหมู่คณะ รวมทั้งเพื่อพัฒนาบุคลากรขนส่ง
2550
– ขยายเส้นทางการเดินรถ มีรถโดยสารกว่า 200 คัน ให้บริการ 170 เที่ยวต่อวัน มีพนักงาน 1,100 คน
– เปิดให้บริการรถ First Class 21 ที่นั่ง
SWOT
Strength
ใช้ IT พัฒนาระบบการให้บริการ ทำให้แม่นยำ รวดเร็ว น่าเชื่อถือ และประหยัดต้นทุนข้อผิดพลาด
ไม่ใช้งบสำหรับแคมเปญโฆษณา
มีบริการใหม่ที่สร้างความประหลาดใจให้ลูกค้าเสมอ
เน้นความปลอดภัยในการให้บริการสูง มีระบบตรวจสอบมาตรฐานที่ชัดเจนและเปิดเผย
มีช่องทางจัดจำหน่ายตั๋วที่ครอบคลุม
Weakness
ใช้ต้นทุนดำเนินงานสูง เช่น การลงทุนระบบ และต้นทุนด้านบุคลากรที่ต้องมีคุณภาพ
Threat
สงครามราคาจากตลาดเดียวกัน รวมทั้งการมีคู่แข่งมากรายที่ทำให้การแข่งขันมีสูง
Opportunity
พฤติกรรมที่คนเปลี่ยนมานิยมความสะดวกสบายในการเดินทางมากขึ้น รวมทั้งประหยัดค่าใช้จ่ายจากการขับรถเองรวมทั้งสามารถพักผ่อนได้
บริการส่วนใหญ่ในท้องตลาดยังไม่ดีเท่า ทำให้ภาพลักษณ์ในเชิงลบของลูกค้าที่มีต่อรถทัวร์ทั่วไปยังมีอยู่ นครชัยแอร์จึงสร้างความแตกต่างทิ้งห่างได้ดี
