“จอดำ 7 ช่อง” ผู้ชม-โฆษณาไปไหน ชี้ 15 ช่องทีวีดิจิทัลยังเหนื่อย

ประกาศถอยทัพ “ลาจอ” อุตสาหกรรมทีวีกันไปแล้วกับ “7 ช่อง” ทีวีดิจิทัล ที่หยุดไปต่อ ขอ “คืนใบอนุญาต” รับเงินชดเชย จาก กสทช. ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” การแข่งขันในสมรภูมิทีวีดิจิทัลอีกครั้ง สำหรับ “15 ช่อง” ที่ขอสู้ต่อว่าจะอยู่อย่างไร ท่ามกลางเทคโนโลยี Disrupt กับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ชม

มาดูมุมมองของ “มีเดีย เอเยนซี่” ผู้วางแผนใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ วิเคราะห์ทิศทางทีวีดิจิทัลหลัง 7 ช่องคืนไลเซ่นส์ ที่ประกอบไปด้วย ช่อง 3 Family ช่อง 3 SD  MCOT Family สปริงนิวส์ 19 สปริง 26 (NOW 26) วอยซ์ทีวี และไบรท์ทีวี และโอกาสไปต่อของ 15 ช่องธุรกิจที่เหลือต้องปรับตัวอย่างไร

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด บอกว่า ผลกระทบ “ทางลบ” การบอกคืนใบอนุญาตของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล และต้องปิดสถานี มีพนักงานและคู่ค้าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้ราว 2,000 คน และคนดูมีช่องทีวีรับชมลดลง

ในมุมของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่คืนช่อง คือ ลดความเสียหาย “หยุดภาวะเลือดไหล” ที่เกิดจาก “ขาดทุนสะสม”

7 ช่องคนดู 8% โฆษณา 120 ล้านต่อเดือน “ไหลไปไหน”

หากวิเคราะห์ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ที่คืนใบอนุญาต พบว่ามีส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมราว 8%  มีรายได้โฆษณารวมกัน 120 ล้านบาทต่อเดือน หรือ 1,440 ล้านบาทต่อปี จากอุตสาหกรรมโฆษณาทีวีปีละ 6-7 หมื่นล้านบาท โดยมีช่อง 3SD ที่ได้รับความนิยมจากรายการละครรีรัน และช่อง สปริง 26 ที่มีรายการฮิต “มวย แม็กซ์” ครองรายได้โฆษณาสูงสุดในกลุ่มนี้

“ต้องถือว่าเซอร์ไพรส์ตลาดเหมือนกัน ที่ BEC คืนใบอนุญาตช่อง 3SD เพราะเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เชื่อว่าการตัดสินใจคืนช่องเพราะต้องการลดต้นทุน”

มาดูกันต่อว่าหลังจาก 7 ช่องยุติออนแอร์แล้ว โอกาสการดึงผู้ชมและงบโฆษณาจะเป็นของใคร ภวัตมองว่าผู้ชม ช่อง 3 Family และ ช่อง 3SD กลุ่มนี้เป็นแฟนช่อง 3 เดิม ก็จะไหลกลับไปที่ช่อง 3HD เช่นเดียวกับช่องสปริงนิวส์ 19 และ สปริง 26 จะไหลไปที่ช่องเนชั่นทีวีก่อน เพราะใช้บุคลากรกลุ่มเดียวกันในการผลิตรายการ

การคืนช่องทีวีดิจิทัลครั้งนี้มี มีช่องข่าวมากที่สุด ก็มีโอกาสเช่นกันที่ “ช่องข่าว” ทั้ง “เนชั่นทีวีและไทยรัฐทีวี” จะได้ผู้ชมคอข่าวจากช่องที่คืนไลเซ่นส์ เพราะข่าวเป็นคอนเทนต์ที่สร้างความแตกต่างจากเนื้อหาที่นำเสนอ และผู้ประกาศที่มีเอกลักษณ์ของแต่ละช่อง

“ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลมีจำนวนช่องมากเกินไป ทำให้นำเสนอคอนเทนต์ซ้ำซาก ทั้งข่าว โฮมช้อปปิ้ง ซีรีส์อินเดีย การปิดช่องจะช่วยลดคอนเทนต์กลุ่มนี้ลง”

ส่วนเม็ดเงินโฆษณาของ 7 ช่องที่คืนใบอนุญาต รวม 120 ล้านบาทต่อเดือน ก็ต้องบอกว่า “ไม่ขี้เหร่” และงบก้อนนี้ลูกค้าและเอเยนซี่ คงไม่เก็บเข้ากระเป๋า แต่จะนำไปใช้ผ่านสื่อทีวีที่เหลือ 15 ช่อง บางส่วนอาจกระจายไปสื่อออนไลน์

งบโฆษณาทีวีอยู่รอดแค่ 10 ช่อง

แม้มีทีวีดิจิทัลขอออกจากตลาด 7 ช่อง อีก 15 ช่องธุรกิจที่เหลืออยู่ก็ยังต้อง “เหนื่อย” ต่อไป และต้องบอกว่าจำนวนช่อง “ยังเยอะอยู่” เพราะเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น หรือ ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้ชมมี “ทางเลือก” เสพคอนเทนต์จากหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะดิจิทัลแพลตฟอร์ม

หากดูเม็ดเงินโฆษณาทีวี นับตั้งแต่ทีวีดิจิทัลเริ่มออกอากาศในปี 2557 ถึงปัจจุบันสัดส่วนลดลงอย่างต่อเนื่อง ปี 2557 อยู่ที่ 64% ส่วนไตรมาสแรกปีนี้ สัดส่วนลดลงเหลือ 51% ขณะที่งบโฆษณาสื่อออนไลน์ขยับจาก 5.3% ในปี 2557 มาอยู่ที่ 23% ในไตรมาสแรกปี 2562

ปัจจุบันนีลเส็นรายงานมูลค่างบโฆษณาทีวีอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท แต่ในมุมของ MI หากปรับลดโฆษณาแถมและราคาโฆษณาที่จ่ายจริง ไม่ใช่คิดจาก Rate Card  มูลค่าน่าจะอยู่ที่ 50,000-60,000 ล้านบาทเท่านั้น ด้วยมูลค่านี้ จำนวนสถานีทีวีที่เหมาะสมและอยู่รอดได้จะอยู่ที่ไม่เกิน 10 ช่อง ซึ่งก็คือทีวีดิจิทัลที่ได้อันดับเรตติ้งในกลุ่มท็อปเท็น ดังนั้น 15 ช่องทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ยังมากเกินไป

แม้ช่อง 3SD ที่มีเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เตรียมคืนช่อง และทำให้อันดับ (ranking) รองลงมาขยับขึ้นมาอยู่ในกลุ่มท็อปเท็น แต่ก็เปลี่ยนแค่อันดับ หากจำนวนผู้ชมหรือเรตติ้งไม่ขยับขึ้นมาด้วย แม้อันดับติดท็อปเท็นก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้รับงบโฆษณา เพราะต้องขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชมด้วย

“เทคโนโลยี ดิสรัปชั่นยังเกิดขึ้นทุกวัน ทีวีวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันเองกับทีวี แต่ต้องแข่งขันกับดิจิทัลแพตลฟอร์มยักษ์ใหญ่ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ เน็ตฟลิกซ์ ในอนาคตยังมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง อีก 2-3 ปีทีวีดิจิทัลที่อยู่ได้อาจมีแค่ 5 ช่อง เพราะสัดส่วนงบโฆษณาทีวีทั่วโลกก็มีแนวโน้มลดลง แต่ไปโตในฝั่งออนไลน์”

จับตาช่อง 3 คืนสังเวียน

ทิศทางทีวีดิจิทัลของ 15 ช่องที่เหลืออยู่ กลุ่ม Tier 1 คือ ช่อง 7 และ ช่อง 3 ที่ครองเรตติ้งผู้นำยังคงได้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด รองลงมาเป็น Tier 2 ช่องโมโน เวิร์คพอยท์ ช่องวัน อมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี

โดยต้องจับตาไปที่ ช่อง 3 หลังปลดภาระเรื่องต้นทุนจากการคืนใบอนุญาต 2 ช่องทีวีดิจิทัลแล้ว ทรัพยากรทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นเงินทุนและบุคลากร จะทุ่มเทมาที่ช่อง 3HD เต็มที่ ต้องบอกว่าช่อง 3 จะกลับมา “คืนสังเวียน” อีกครั้งในสมรภูมิทีวีดิจิทัล

อีกทั้งการเข้ามานำทัพของ คุณบี๋ อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ บีอีซี เวิลด์ ซึ่งมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในฝั่งเทคโนโลยี จะเข้ามาพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ ให้กับช่อง 3 เพื่อเป็นอีกแหล่งรายได้ใหม่

“ทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ 15 ช่อง ก็ต้องปรับตัวแข่งขันด้านคอนเทนต์และดิจิทัล แพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน เพราะการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมเกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่มีอะไรแน่นอน”

ที่ผ่านมาช่อง 7 ได้สร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ BUGABOO ส่วนช่อง 3 ก็มี Mello เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มของตัวเอง แม้ยังไม่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อโอกาสในอนาคต เพราะคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา และพฤติกรรมผู้ชมก็เปลี่ยนทุกวัน

ปัจจัยความท้าทายของทีวีดิจิทัล 15 ช่อง ไม่ได้มาจากการปิดตัวของ 7 ช่อง แต่อยู่ที่ความสามารถในการรับมือและปรับตัวกับการถูก Disrupt ได้ดีแค่ไหน หัวใจสำคัญคือ การพัฒนาคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มการรับชมใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ตอบโจทย์ผู้ชมที่มีความต้องการหลากหลากและสร้างแหล่งรายได้ใหม่ให้กับสถานีทีวี.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง