“จอดำ 7 ช่อง” ผู้ชม-โฆษณาไปไหน ชี้ 15 ช่องทีวีดิจิทัลยังเหนื่อย


by Rattiya
14-05-2019 18:27:29
ประกาศถอยทัพ “ลาจอ” อุตสาหกรรมทีวีกันไปแล้วกับ “7 ช่อง” ทีวีดิจิทัล ที่หยุดไปต่อ ขอ “คืนใบอนุญาต” รับเงินชดเชย จาก กสทช. ต้องถือเป็น “จุดเปลี่ยน” การแข่งขันในสมรภูมิทีวีดิจิทัลอีกครั้ง สำหรับ “15 ช่อง” ที่ขอสู้ต่อว่าจะอยู่อย่างไร ท่ามกลางเทคโนโลยี Disrupt กับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ชม

มาดูมุมมองของ “มีเดีย เอเยนซี่” ผู้วางแผนใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ วิเคราะห์ทิศทางทีวีดิจิทัลหลัง 7 ช่องคืนไลเซ่นส์ ที่ประกอบไปด้วย ช่อง 3 Family ช่อง 3 SD  MCOT Family สปริงนิวส์ 19 สปริง 26 (NOW 26) วอยซ์ทีวี และไบรท์ทีวี และโอกาสไปต่อของ 15 ช่องธุรกิจที่เหลือต้องปรับตัวอย่างไร

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด บอกว่า ผลกระทบ “ทางลบ” การบอกคืนใบอนุญาตของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล และต้องปิดสถานี มีพนักงานและคู่ค้าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้ราว 2,000 คน และคนดูมีช่องทีวีรับชมลดลง

ในมุมของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่คืนช่อง คือ ลดความเสียหาย “หยุดภาวะเลือดไหล” ที่เกิดจาก “ขาดทุนสะสม”

7 ช่องคนดู 8% โฆษณา 120 ล้านต่อเดือน “ไหลไปไหน”

หากวิเคราะห์ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ที่คืนใบอนุญาต พบว่ามีส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมราว 8%  มีรายได้โฆษณารวมกัน 120 ล้านบาทต่อเดือน หรือ 1,440 ล้านบาทต่อปี จากอุตสาหกรรมโฆษณาทีวีปีละ 6-7 หมื่นล้านบาท โดยมีช่อง 3SD ที่ได้รับความนิยมจากรายการละครรีรัน และช่อง สปริง 26 ที่มีรายการฮิต “มวย แม็กซ์” ครองรายได้โฆษณาสูงสุดในกลุ่มนี้

“ต้องถือว่าเซอร์ไพรส์ตลาดเหมือนกัน ที่ BEC คืนใบอนุญาตช่อง 3SD เพราะเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เชื่อว่าการตัดสินใจคืนช่องเพราะต้องการลดต้นทุน”

มาดูกันต่อว่าหลังจาก 7 ช่องยุติออนแอร์แล้ว โอกาสการดึงผู้ชมและงบโฆษณาจะเป็นของใคร ภวัตมองว่าผู้ชม ช่อง 3 Family และ ช่อง 3SD กลุ่มนี้เป็นแฟนช่อง 3 เดิม ก็จะไหลกลับไปที่ช่อง 3HD เช่นเดียวกับช่องสปริงนิวส์ 19 และ สปริง 26 จะไหลไปที่ช่องเนชั่นทีวีก่อน เพราะใช้บุคลากรกลุ่มเดียวกันในการผลิตรายการ

การคืนช่องทีวีดิจิทัลครั้งนี้มี มีช่องข่าวมากที่สุด ก็มีโอกาสเช่นกันที่ “ช่องข่าว” ทั้ง “เนชั่นทีวีและไทยรัฐทีวี” จะได้ผู้ชมคอข่าวจากช่องที่คืนไลเซ่นส์ เพราะข่าวเป็นคอนเทนต์ที่สร้างความแตกต่างจากเนื้อหาที่นำเสนอ และผู้ประกาศที่มีเอกลักษณ์ของแต่ละช่อง

“ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลมีจำนวนช่องมากเกินไป ทำให้นำเสนอคอนเทนต์ซ้ำซาก ทั้งข่าว โฮมช้อปปิ้ง ซีรีส์อินเดีย การปิดช่องจะช่วยลดคอนเทนต์กลุ่มนี้ลง”

ส่วนเม็ดเงินโฆษณาของ 7 ช่องที่คืนใบอนุญาต รวม 120 ล้านบาทต่อเดือน ก็ต้องบอกว่า “ไม่ขี้เหร่” และงบก้อนนี้ลูกค้าและเอเยนซี่ คงไม่เก็บเข้ากระเป๋า แต่จะนำไปใช้ผ่านสื่อทีวีที่เหลือ 15 ช่อง บางส่วนอาจกระจายไปสื่อออนไลน์

งบโฆษณาทีวีอยู่รอดแค่ 10 ช่อง

แม้มีทีวีดิจิทัลขอออกจากตลาด 7 ช่อง อีก 15 ช่องธุรกิจที่เหลืออยู่ก็ยังต้อง “เหนื่อย” ต่อไป และต้องบอกว่าจำนวนช่อง “ยังเยอะอยู่” เพราะเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น หรือ ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้ชมมี “ทางเลือก” เสพคอนเทนต์จากหลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะดิจิทัลแพลตฟอร์ม

หากดูเม็ดเงินโฆษณาทีวี นับตั้งแต่ทีวีดิจิทัลเริ่มออกอากาศในปี 2557 ถึงปัจจุบันสัดส่วนลดลงอย่างต่อเนื่อง ปี 2557 อยู่ที่ 64% ส่วนไตรมาสแรกปีนี้ สัดส่วนลดลงเหลือ 51% ขณะที่งบโฆษณาสื่อออนไลน์ขยับจาก 5.3% ในปี 2557 มาอยู่ที่ 23% ในไตรมาสแรกปี 2562

ปัจจุบันนีลเส็นรายงานมูลค่างบโฆษณาทีวีอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท แต่ในมุมของ MI หากปรับลดโฆษณาแถมและราคาโฆษณาที่จ่ายจริง ไม่ใช่คิดจาก Rate Card  มูลค่าน่าจะอยู่ที่ 50,000-60,000 ล้านบาทเท่านั้น ด้วยมูลค่านี้ จำนวนสถานีทีวีที่เหมาะสมและอยู่รอดได้จะอยู่ที่ไม่เกิน 10 ช่อง ซึ่งก็คือทีวีดิจิทัลที่ได้อันดับเรตติ้งในกลุ่มท็อปเท็น ดังนั้น 15 ช่องทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ยังมากเกินไป

แม้ช่อง 3SD ที่มีเรตติ้งติดอันดับท็อปเท็น เตรียมคืนช่อง และทำให้อันดับ (ranking) รองลงมาขยับขึ้นมาอยู่ในกลุ่มท็อปเท็น แต่ก็เปลี่ยนแค่อันดับ หากจำนวนผู้ชมหรือเรตติ้งไม่ขยับขึ้นมาด้วย แม้อันดับติดท็อปเท็นก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้รับงบโฆษณา เพราะต้องขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชมด้วย

“เทคโนโลยี ดิสรัปชั่นยังเกิดขึ้นทุกวัน ทีวีวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันเองกับทีวี แต่ต้องแข่งขันกับดิจิทัลแพตลฟอร์มยักษ์ใหญ่ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ เน็ตฟลิกซ์ ในอนาคตยังมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง อีก 2-3 ปีทีวีดิจิทัลที่อยู่ได้อาจมีแค่ 5 ช่อง เพราะสัดส่วนงบโฆษณาทีวีทั่วโลกก็มีแนวโน้มลดลง แต่ไปโตในฝั่งออนไลน์”

จับตาช่อง 3 คืนสังเวียน

ทิศทางทีวีดิจิทัลของ 15 ช่องที่เหลืออยู่ กลุ่ม Tier 1 คือ ช่อง 7 และ ช่อง 3 ที่ครองเรตติ้งผู้นำยังคงได้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด รองลงมาเป็น Tier 2 ช่องโมโน เวิร์คพอยท์ ช่องวัน อมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี

โดยต้องจับตาไปที่ ช่อง 3 หลังปลดภาระเรื่องต้นทุนจากการคืนใบอนุญาต 2 ช่องทีวีดิจิทัลแล้ว ทรัพยากรทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นเงินทุนและบุคลากร จะทุ่มเทมาที่ช่อง 3HD เต็มที่ ต้องบอกว่าช่อง 3 จะกลับมา “คืนสังเวียน” อีกครั้งในสมรภูมิทีวีดิจิทัล

อีกทั้งการเข้ามานำทัพของ คุณบี๋ อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการ บีอีซี เวิลด์ ซึ่งมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในฝั่งเทคโนโลยี จะเข้ามาพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ ให้กับช่อง 3 เพื่อเป็นอีกแหล่งรายได้ใหม่

“ทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่ 15 ช่อง ก็ต้องปรับตัวแข่งขันด้านคอนเทนต์และดิจิทัล แพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน เพราะการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมเกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่มีอะไรแน่นอน”

ที่ผ่านมาช่อง 7 ได้สร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ BUGABOO ส่วนช่อง 3 ก็มี Mello เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มของตัวเอง แม้ยังไม่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อโอกาสในอนาคต เพราะคู่แข่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา และพฤติกรรมผู้ชมก็เปลี่ยนทุกวัน

ปัจจัยความท้าทายของทีวีดิจิทัล 15 ช่อง ไม่ได้มาจากการปิดตัวของ 7 ช่อง แต่อยู่ที่ความสามารถในการรับมือและปรับตัวกับการถูก Disrupt ได้ดีแค่ไหน หัวใจสำคัญคือ การพัฒนาคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มการรับชมใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ตอบโจทย์ผู้ชมที่มีความต้องการหลากหลากและสร้างแหล่งรายได้ใหม่ให้กับสถานีทีวี.

ข่าวเกี่ยวเนื่อง
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter