หลังจากที่ “เว็บไซต์สื่อสังคม (Social Media)” อาทิ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไฮไฟว์ ฯลฯ ที่แบรนด์ใหญ่ต่างกรูกันเข้าไปจับจองพื้นที่ฟรีๆ จนสร้างเม็ดเงินในกระเป๋านับพันล้าน แต่นั่นเป็นเพียง “คลื่นลูกแรก” ที่ปฏิวัติการใช้สื่อของเอเยนซี่ทั่วโลก
คลื่นลูกที่สองของ “สื่อ” ที่กำลังจะมาปักหลักในปี 2010 นี้เป็นต้นไป! ต้องเป็น “โทรศัพท์มือถือ” อุปกรณ์ที่คุณพก ใช้ และเปิดดูมันตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน
“กรณีศึกษา” จากแคมเปญของแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง เป๊ปซี่ แฟนต้า พิซซ่า ฮัท ซิปโป้ ฯลฯ ที่คว้าทั้งเงินและกล่องจากการประกาศผลรางวัลของสมาคมการตลาดบนโทรศัพท์มือถือ (Mobile Marketing Association (MMA)) ครั้งที่ 5 ประจำปี 2009 เป็นตัวอย่างของแนวคิดที่ผสานความไฮเทคและครีเอทีฟได้อย่างลงตัว
“ไอโฟน” มือถือระดับเทพ กับ AD โดนๆ
ในหมวดของผู้ชนะการทำโฆษณาบนมือถือโดยเน้นลูกเล่นกับภาพ (Best Mobile Display Campaign) 3 ใน 5 เป็นแคมเปญที่เล่นกับมือถือไอโฟนของแอปเปิลล้วนๆ
ผู้ชนะของอเมริกาเหนือคือ “พิซซ่า ฮัท” ที่ทำแอพพลิเคชั่นชื่อว่า “Pizza Hut iPhone App” ทำให้คุณสนุกสุดๆ กับการเลือกหน้า และขนาดของพิซซ่าด้วย 2 นิ้ว ปรุงรสไก่ด้วยการเขย่าตัวเครื่อง แลกคูปองที่มักลืมติดไว้อยู่ที่หน้าตู้เย็นได้ จนไปถึงการสั่งให้คนมาส่งพิซซ่าร้อนๆ ถึงหน้าบ้าน ทั้งหมดสามารถทำเสร็จภายในการเปิดโปรแกรมแค่ครั้งเดียว
จึงไม่แปลกที่แอพฯ เท่ๆ แบบนี้จะมีคนโหลดไปเล่นถึง 1 แสนครั้งภายใน 2 สัปดาห์ และมียอดออร์เดอร์พิซซ่าผ่านแอพฯ ในไตรมาสแรกเป็นเงินทั้งสิ้นถึง 35 ล้านบาท! (ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ พิซซ่า ฮัท บนไอโฟน ที่นี่ http://j.mp/pizzahutiphone
อีกแคมเปญเป็นของ หมากฝรั่ง Trident ซึ่งใช้ลูกเล่นการ “เป่าลม” ใส่ไมโครโฟนของไอโฟนให้เป็นรูปหมอกไอเย็นเต็มหน้าจอ จากนั้นก็สามารถเอานิ้วเขียนบนจอเหมือนเขียนบนกระจกขณะกำลังอาบน้ำได้ แนวคิดโดนใจลูกค้าหมากฝรั่งไทรเดนท์รสมินท์รุ่นเย็นจัด (Intense) แบบนี้ จึงได้รางวัลสุดยอดโฆษณาบนมือถือของแถบละตินอเมริกาไปครอง (ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ Trident Fresh ที่นี่ http://j.mp/6eVfV3 )
สุดท้ายต้องยกให้กับ “ซิปโป้” แบรนด์ไฟแช็กอมตะตั้งแต่ปี 30’s ที่ทำให้หนุ่มๆ สนุกกับการเล่นกับไฟ (แช็ก) โดยเลือกได้ทั้งดีไซน์ของตัวไฟแช็ก สะบัดเครื่องไปมาเพื่อเปิดฝาไฟแช็ก และเล่นกับเปลวเพลิงโชว์สาวๆ ในผับได้เพียงแค่เอียงจอไอโฟนไปมา (ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ The Virtual Zippo Lighter App ที่นี่ http://j.mp/uz0h9)
ด้วยความง่ายแต่ใส่ไอเดียเด็ดๆ ที่มาจากการทำความเข้าใจจุดเด่นของสื่อมือถืออย่างไอโฟนอย่างลึกซึ้ง จึงทำให้แอพฯ นี้คว้ารางวัลสุดยอดโฆษณาบนมือถือระดับโลกไปครองได้สำเร็จ
SMS เทคนิคเก่า แต่ยังเก๋า
แคมเปญดังระดับโลกจาก Clickatell เอเยนซี่โฆษณาผ่าน SMS ที่ใช้เพียง “การรับส่งข้อมูลผ่านข้อความสั้น (SMS)” แต่สามารถคว้ารางวัลชนะเลิศ “Global Best Mobile Messaging Campaign” ไปครองได้สำเร็จ
เพราะเป็นการ “ส่งคำพูดครั้งประวัติศาสตร์” ของผู้นำแห่งแดนอินทรีอย่าง “บารัค โอบามา” ที่ไปกล่าวสุนทรพจน์ที่มหาวิทยาลัยไคโรของอียิปต์ เพื่อเจรจากับโลกมุสลิมและหวังจะลดการขัดแย้งระหว่างกัน โดยผู้ที่สนใจจะรับรับทราบสุนทรพจน์แบบเรียลไทม์ผ่าน SMS ได้ฟรี แค่ลงทะเบียน
ทั้งนี้ยังมีการแปลสุนทรพจน์เป็น 4 ภาษาด้วยกัน ได้แก่ อังกฤษ เปอร์เซีย เออร์ดู และอารบิก จบการปาฐกถา SMS นับล้านๆ ข้อความก็ถูกส่งไปยังผู้ใช้มือถือกว่า 150 ประเทศทั่วโลกแบบไร้พรหมแดน
อย่างไรก็ดี ยังมีอีกแคมเปญของ “42 Below” เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้นตำรับจากนิวซีแลนด์ ที่หมดโอกาสเกิดในสื่อหลัก และหันกับมาใช้เครื่องมือสื่อสารแบรนด์อย่าง SMS ผสานกับสื่อกลางแจ้งได้อย่างน่าสนใจและครีเอตเอามากๆ
เทคนิคคือ การฉายภาพคนคนหนึ่งซึ่งทำหน้าที่เป็นนักแสดงสด ส่วนจะมีการแสดงอะไรนั้น ขึ้นอยู่กับคนที่เดินผ่านไปมาตามท้องถนนสั่งให้เขาแสดง โดยการส่งออร์เดอร์ผ่าน SMS มายังเบอร์ที่กำหนด เมื่อนักแสดงรับทราบคำสั่งจากมือถือของตน ก็จะเต้น หรือทำท่าตามที่ผู้ชมต้องการทันที เปรียบเสมือนการใช้มือถือเป็นเหมือนรีโมตที่จะสั่งให้เปลี่ยนช่องเมื่อใดก็ได้ ซึ่งก็เรียกเสียงหัวเราะยามเย็นให้กับหนุ่มสาวที่กำลังมุ่งหน้าไปยังผับในยามพลบค่ำได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญได้ตอกย้ำสโลแกน “Because We Can” ได้เต็มๆ
ปิดท้ายด้วยแคมเปญโฆษณาที่ลงทุนมหาศาล และงัดเอาทุกกลยุทธ์ไฮเทคผ่านสื่อมือถือมาเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายใหม่ ที่กุมเงินมากที่สุดในครอบครัวอย่าง “แม่บ้าน” ของแบรนด์ “เป๊ปซี่” ในโครงการ “Pepsi Makes Your Day” ซึ่งคว้ามาถึง 2 รางวัลใหญ่ ได้แก่ “Best Multi-Channel Mobile Campaign” ทั้งใน ยุโรป แอฟริกา และตะวันออกกลาง รวมไปถึงรางวัล “MMA Industry Award for Innovation : Creativity”
นอกเหนือไปจากการเปิดเว็บไซต์ (WAPSITE) ให้คนเข้ามาโหลดภาพวอลเปเปอร์ เกม และริงโทนผ่านมือถือเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นแล้ว ยังมีการดึงเอาดาราสาวคนดังของตุรกี “เซดา ซายัน (Seda Sayan)” ที่ดังในระดับเดียวกับโอปราเจ้าแม่ทอล์กโชว์ของอเมริกามาเป็นเซเลบฯ เชิญชวนให้กลุ่มแม่บ้านส่ง SMS ที่ติดอยู่กับฝาเป๊ปซี่แคน เพื่อรับค่าโทรได้ฟรี 10 นาที
เมื่อผู้ใช้ส่ง SMS มาแล้วเบอร์โทรศัพท์ก็จะถูกเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยอัตโนมัติ เพื่อที่จะให้ทางบริษัทโทรศัพท์อัตโนมัติจากระบบ IVR (Interactive Voice Response) ไปหาผู้ร่วมสนุก และเสียงที่โทรเข้าไปก็เป็นของดาราสาวคนดัง ซึ่งเมื่อผู้รับได้ยินเสียงเธอ ก็ทั้งตกใจและดีใจ จึงเกิดการพูดปากต่อปากไปอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้แล้วทุกเบอร์ที่ร่วมสนุกผ่านทาง SMS ในขั้นแรกนั้นจะมีการสมัครเสียงเพลงรอสาย (Ringback Tone) ที่เป็นเพลงโฆษณาเป๊ปซี่ให้โดยอัตโนมัติด้วยโดยไม่มีค่าใช้จ่าย และทุกๆ 4 สาย ที่ผู้โทรเข้าโทรหาเจ้าของเครื่อง จะถูกสุ่มให้ฟังเพลงโฆษณาของเป๊บซี่ไปโดยปริยาย
ตลอด 2 เดือนครึ่งของแคมเปญนี้ดึงคนมาร่วมได้ถึง 16 ล้านคน! มีผู้ได้รับทราบโฆษณาของแคมเปญนี้ผ่านทางเสียงเพลงรอสายถึง 21 ล้านครั้ง เรียกได้ว่าสร้างมาตรฐานใหม่ของโฆษณาแบบ Viral Marketing ให้กับวงการเลยทีเดียว
สรุปก็คือ แคมเปญนี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล สร้างยอดขายให้เป๊ปซี่แบบสวนกระแสเศรษฐกิจยุคแฮมเบอร์เกอร์ได้อย่างไร้ข้อกังขา
