เมื่อผู้บริโภคไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูด แต่เชื่อในสิ่งที่คนรอบข้างพูดมากกว่า ก่อให้เกิดเครื่องมือการตลาดตัวใหม่ “Influencer Marketing” คนธรรมดาที่ออกมาพูดแทนแบรนด์ และนำมาสู่สูตรการตลาดที่หลายแบรนด์เลือกใช้ จนเห็นเต็ม Social Media ไปหมด และนำมาสู่คำถาม วันนี้ “เฟ้อ” หรือยัง?
Influencer ยังมีส่วนแบ่งไม่ถึง 10% จากงบโฆษณาดิจิทัลเกือบ 20,000 ล้าน
เป็นคำถามที่ “พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง” กรรมการบริหาร บริษัท แคสติ้งเอเชีย จำกัด บอกกับ Positioning ว่า “กลัวอยู่เหมือนกัน” แต่เขาก็อธิบายว่า หากวัดในมุมของแบรนด์ Influencer Marketing ยังไม่เฟ้อ
ด้วยมีอีกหลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้ใช้เครื่องมือนี้ Influencer จึงยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยประเมินจากตัวเลขเม็ดโฆษณาดิจิทัลเกือบ 20,000 ล้าน ยังใช้ไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ
หากวัดในมุมของ Influencer เอง มีทั้ง “เฟ้อ” และ “ไม่เฟ้อ” ในส่วนของเฟ้อจะเกิดขึ้นกับ Influencer ระดับตัวท็อป มี Follower หลัก “ล้าน” ขึ้นไป ด้วยกลุ่มนี้ถือว่าชั่วโมงบินสูง
ค่าใช้จ่ายโฆษณาต่อครั้งหลัก “แสน” จึงมีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถจ่ายได้ และเมื่อแบรนด์ไม่สามารถจ่ายเท่าที่ Influencer เรียก ก็เลือกที่จะไม่รับ สุดท้ายก็ไปต่อไม่ได้เอง เรื่องนี้มีให้เห็นหลายรายแล้ว
แต่รวมๆ แล้ว Influencer ยังสามารถไปได้อีกเรื่อยๆ เพราะวันนี้แค่มี Follower หลัก 100 คน ก็เป็นได้แล้ว และวันนี้ไม่ใช่แค่คนธรรมดาที่เป็น Influencer เท่านั้น “ดารา” ก็หันมาเป็นเช่นกัน
สาเหตุที่เป็นอย่างนั้น ด้วยกลุ่มดาราไม่อยากรอให้รายการทีวี ละคร หรืออีเวนต์ต่างๆเลือกตัวเองถึงจะมีงานทำ แต่ต้องการ “กุมชะตาชีวิตตัวเอง” การเป็น Influencer สามารถทำได้เลยไม่ต้องรอ ที่สำคัญรายได้ยังมีมากกว่า 1 ทาง นอกจากแบรนด์มาลงโฆษณา ถ้าลง Youtube ก็มีส่วนแบ่งจากยอดชม
Influencer ระดับตัวท็อปอาจสร้างรายได้ 40 – 50 ล้านบาทต่อปี
ประเมินคร่าวๆ Influencer ที่มีหลักแสนไปจนถึงหลักล้านมีอยู่ราว 500 คน หากแบรนด์จะลงโฆษณากับกลุ่มนี้อย่างต่ำๆ ต้องใช้เงินหลักแสน
แต่ถ้าต้องการลงกับ Follower หลักล้าน เช่น บี้เดอะสกา เสือร้องไห้ และ เก๋ไก๋สไลเดอร์ เป็นต้น มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 4-5 แสนบาทต่อคลิป “พันธ์ศักดิ์” เชื่อว่า Influencer ระดับตัวท็อปอาจสร้างรายได้ 40 – 50 ล้านบาทต่อปี
“คุ้มค่าเงินหรือไม่? ขึ้นอยู่กับ Objective ของโฆษณานั้นๆ ว่าต้องการ Awareness Conversion หรือ Engagement”
จากประสบการณ์ของ “พันธ์ศักดิ์” ทั้ง Awareness และ Engagement ทุกแพลตฟอร์มทำได้ แต่หากต้องการ Conversion หรือคลิกไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ Facebook เหมาะสมที่สุด ตามด้วย Instagram ส่วน Youtube ยังไม่ค่อยคลิกต่อเท่าไหร่ ส่วนราคา Youtube แพงที่สุด ตามด้วย Facebook, Instagram และ Twitter
เหตุที่ Youtube แพงที่สุดนอกจากต้องมีโปรดักชั่นที่มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ คอนเทนต์ยังอยู่บนฟีดได้นานกว่า โดยธรรมชาติของ Youtube คอนเทนต์อยู่ที่ “คน” ล้วนๆ ส่วนหนึ่งที่ไม่ค่อย Conversion เพราะคนชอบดูเนื้อหาจึงจำสิ่งที่เกิดขึ้นในคลิปได้ แบรนด์จึงต้องวางแผนสอดแทรกให้ดี
ส่วน Facebook เป็นได้ทุกอย่าง แต่มีข้อเสียคือการจะเข้าถึงคนจำนวนมากๆ ต้องใช้วิธี Boost Post เข้าช่วย พึ่ง Organic reach อย่างเดียวไม่ได้อีกแล้ว ส่วน Instagram เน้นรูปสวยๆ
ในขณะที่ Twitter ถึงจะเป็นแพลตฟอร์มที่มาแรง แต่ก็ยังมีข้อระมัดระวังหลายข้อ เพราะคนที่เล่น Twitter เข้าเพื่อ Social จริงๆ แบรนด์เข้าถึงได้ยาก Timeline ไหลเร็วมาก การจะทำให้ติดเทรนด์ต้องใช้เงินมากอีกทั้งอยู่ได้ไม่นาน
“สร้างความเข้าใจ” และ “ราคา” 2 ความท้าทายของ “แคสติ้งเอเชีย”
อย่างไรก็ตาม ถึงจะมี Influencer Marketing เป็นเครื่องมือที่ใช้แล้ว “ได้ผล” แต่ด้วยจำนวนที่มากและกระจัดกระจาย แบรนด์และนักการตลาดจึงมีความยากในการค้นหา Influencer ให้เหมาะกับการทำโฆษณา
นี่จึงเป็นโอกาสที่ “แคสติ้งเอเชีย” (CastingAsia) แพลตฟอร์ม Influencer ภายใต้กลุ่ม AnyMind Group มองเห็นและได้เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยได้ราว 3 ปีแล้ว โดยนำเอาจุดแข็งด้าน Technology เข้ามาช่วยในการเลือก Influencer, การ Run Campaign ตลอดจนการวัดผลลัพธ์ของ Campaign
และยังมีเครือข่ายกว่า 11 ประเทศทั่วเอเชีย จึงทำให้สามารถทำงานในรูปแบบ Regional ได้ รวมไปถึง Marketplace ที่รวม Influencer แบบ Micro และ Nano มากกว่า 10,000 คนในประเทศไทย และอีก 35,000 คนทั่วเอเชีย ในแง่ของรายได้มี 2 ส่วนคือ ส่วนแบ่งรายได้จาก Platform และรายได้จากสปอนเซอร์
ในจำนวนนี้มี Influencer กลุ่มเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น ดีเจเพชรจ้า ดีเจภูมิ แจ๊ส ชวนชื่น น้องอินเตอร์ พอล ภัทรพล เกลือ เป็นต่อ แจนจัง เป็นต้น
กลุ่มนี้จะมีการพัฒนา Influencer อย่างเต็มรูปแบบ ตั้งแต่ Incubation Program ในการสอนการเป็น Influencer, การพัฒนาให้เกิดการเติบโตมากขึ้น
ล่าสุดแคสติ้งเอเชียได้เข้าไปเซ็นสัญญากับ JKT48 ประเทศอินโดนีเซีย มีสมาชิกราว 70 คน โดยเตรียมเปิด Youtube กว่า 20 ช่องสำหรับทำคอนเทนต์ต่างๆ
“พันธ์ศักดิ์” มองความท้าทายของ “แคสติ้งเอเชีย” 2 ข้อคือ ต้อง “สร้างความเข้าใจ” ให้กับผู้ที่จะมาใช้ Influencer เช่นใช้แล้วไม่สามารถให้ผลตอบแทนทันทีได้ ต้องใช้เวลาและองค์ประกอบอื่นๆ ร่วมด้วย
อีกเรื่องคือ “ราคา” ที่ยังไม่คงที่ ด้วย Influencer กำหนดเอง จึงมีทั้งที่แพงไปและถูกไป จึงอยู่ในระหว่างหาเครื่องมือในการกำหนดราคากลางอยู่
