ด้วยจำนวนประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้วกว่า 82% มีพฤติกรรมใช้ “โซเชียลมีเดีย” มาเป็นอันดับแรก วันนี้ “แบรนด์” ต่างๆ จึงมุ่งสื่อสารคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นจำนวนมหาศาล แต่ประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคกลับต่ำลง
จากการวิเคราะห์ดาต้า “โซเชียลมีเดีย” ในประเทศไทย ช่วง 4 เดือนแรก (ม.ค. – เม.ย.) 2019 ของ ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) หรือ Wisesight สรุปผู้ใช้งาน Active Users ของ 3 แพลตฟอร์ม คือ เฟซบุ๊ก 53 ล้านราย, อินสตาแกรม 13 ล้านราย และทวิตเตอร์ 9.5 ล้านราย
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จากการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียพบว่ากลุ่มผู้ใช้ ทวิตเตอร์ มีอัตราเพิ่มขึ้นมากที่สุด และเป็นแพลตฟอร์มที่มีการโพสต์ข้อความมากที่สุด แม้มีจำนวนผู้ใช้น้อยกว่าเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม แต่เรียกว่าได้โพสต์ข้อความเข้าขั้น “โหด” คือโพสต์เยอะมาก โดยเฉพาะเมื่อเกิดกระแส “ดราม่า” ประเด็นต่างๆ
“ทวิตเตอร์” ข้อความพุ่งกระแสการเมือง
หัวข้อที่เป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียและถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ คือ การเมือง โดยเฉพาะช่วงที่มีการเปิดตัวแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี เดือน ก.พ. และช่วงเลือกตั้งเดือน มี.ค. นั่นทำให้ “ทวิตเตอร์” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ผู้สนใจการเมืองใช้งานมากที่สุด จึงมีปริมาณการโพสต์ข้อความเพิ่มขึ้น
ไวซ์ไซท์ คาดการณ์ว่าปี 2019 ปริมาณ “ข้อความ” บนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น 19% หรือมีจำนวน 6,300 ล้านข้อความ จากปี 2018 มีจำนวน 5,300 ล้านข้อความ
ประชากรเฟซบุ๊กคือประชากรไทย
สำหรับ “เฟซบุ๊ก” แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด 53 ล้านราย หากเปรียบเทียบตามประชากรศาสตร์ของไทย พบว่ามีลักษณะใกล้เคียงกัน โดยประเทศไทยมีประชากร เพศชาย 49% เพศหญิง 51% ส่วนประชากรเฟซบุ๊ก มีผู้ใช้งานผู้ชาย 50% และเพศหญิง 50%
เมื่อแยกรายอายุ พบว่ามี 2 ช่วง อายุที่มีความแตกต่างกัน คือ อายุ 18 – 24 ปี ประชากรจริงอยู่ที่ 6.42 ล้านคน ส่วนประชากรเฟซบุ๊กอยู่ที่ 13 ล้านคน และอายุ 25 – 34 ปี ประชากรจริงอยู่ที่ 9.30 ล้านคน ส่วนประชากรเฟซบุ๊ก อยู่ที่ 16 ล้านคน
แสดงให้เห็นว่าในช่วงอายุ 18 – 34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้เฟซบุ๊กมากที่สุด มีจำนวนมากกว่าประชากรจริง “2 เท่าตัว” แสดงว่ามีการให้ข้อมูลอายุบนเฟซบุ๊ก “ต่ำกว่า” อายุจริง ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคอายุ 18 – 34 ปี จะต้องมีการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอย่างแท้จริง
แบรนด์โพสต์คอนเทนต์เยอะแต่เอ็นเกจต่ำ
มาดูความเคลื่อนไหวของแบรนด์และผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย ช่วง 4 เดือนแรก 2019 จากการเก็บข้อมูลจำนวน 1,000 แบรนด์ ของไวซ์ไซท์ พบว่าแบรนด์มีการโพสต์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย จำนวน 1.95 แสนโพสต์ เพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน โดยมี 130 ล้าน Engagements ลดลง 18%
จุดนี้วิเคราะห์ได้ว่าเป็นหลักการของ “ดีมานด์และซัพพลาย” คือแพลตฟอร์มหลักอย่างเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม จำนวนผู้ใช้ไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก เนื่องจากมีผู้ใช้งานจำนวนมากอยู่แล้ว แต่จำนวนคอนเทนต์ที่แบรนด์โพสต์เพิ่มขึ้น ทำให้ Engagements ลดลง
นอกจากนี้ยังมาจากปัจจัยอัลกอริทึมของเฟซบุ๊ก ที่กำหนดสัดส่วนให้ผู้ใช้เห็นโพสต์จากแบรนด์ลดลง แต่จะแสดงโพสต์จากเพื่อนให้เห็นมากขึ้น ทำให้ Engagements โพสต์คอนเทนต์ของแบรนด์ลดลง คือ ยิ่งโพสต์มาก Engagements ยิ่งต่ำลงไปเรื่อยๆ
สำหรับ “แบรนด์” ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่โพสต์คอนเทนต์ “แอคทีฟ” มากที่สุดในช่วง 4 เดือนแรก 2019 ใน 10 อันดับแรก คือ 1. ช้อปปิ้ง มอลล์ 2. รัฐบาลและหน่วยงานรัฐ 3. อี-มาร์เก็ตเพลส 4. เทเลคอม 5. ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต 6. สายการบิน 7. อสังหาริมทรัพย์ 8. บิวตี้ เซ็นเตอร์ 9. ธนาคาร 10. อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ส่วนแบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มี Engagement สูงสุด 10 อันดับแรก คือ 1. เทเลคอม 2. อี-มาร์เก็ตเพลส 3. สายการบิน 4. ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต 5. อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 6. ยานยนต์ 7. ธนาคาร 8. เชนร้านอาหาร 9. อสังหาริมทรัพย์ 10. เครื่องสำอาง
อุตสาหกรรมที่มีโพสต์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียมี Engagement เติบโตสูงสุด 3 อันดับแรก คือ 1. บริการทางการเงิน เพิ่มขึ้น 40% 2. อี-มาร์เก็ตเพลส เพิ่มขึ้น 30% 3. อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เพิ่มขึ้น 28%
ขณะที่อุตสาหกรรมที่ Engagement ลดลงมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ 1. ประกัน ลดลง 57% 2. สินค้าแม่และเด็ก ลดลง 49% 3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ลดลง 46%
ส่องผลงาน Engagement 4 แพลตฟอร์ม
การวิเคราะห์ “ดาต้า” 4 เดือนแรก ปี 2019 จากการที่ “แบรนด์และผู้บริโภค” โพสต์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย 4 แพลตฟอร์ม พบว่า
- เฟซบุ๊ก โพสต์เพิ่มขึ้น 22.41% Engagement ลดลง 14.49%
- อินสตาแกรม โพสต์เพิ่มขึ้น 92.68% Engagement ลดลง 46.55%
- ทวิตเตอร์ โพสต์ลดลง 10.75% Engagement เพิ่มขึ้น 51.73%
- ยูทูบ โพสต์เพิ่มขึ้น 2.56% Engagement เพิ่มขึ้น 37.9%
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่า “แบรนด์” ส่วนใหญ่สื่อสารบนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย ที่มีผู้ใช้จำนวนมากอย่าง “เฟซบุ๊กและอินสตาแกรม” เป็นหลัก ขณะที่ “ผู้บริโภค” จะเอ็นเกจอยู่บนทวิตเตอร์และยูทูบมากกว่า ในจุดนี้แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างสมดุลการใช้เครื่องมือสื่อสารกระจายตัวทั้งแพลตฟอร์มเดิมที่มีผู้ใช้จำนวนมาก และโซเชียลมีเดียที่มีแนวโน้มผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น
ที่ผ่านมามีการพูดถึง “ทวิตเตอร์” ซึ่งมีแนวโน้มผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยมีกลุ่มหลัก “คอการเมือง” และ “แฟนคลับที่ติดตามศิลปินเกาหลี” ปัจจุบันมีผู้ใช้งานหลากหลายมากขึ้น อีกทั้งกลุ่มแฟนคลับศิลปินเกาหลี ที่เริ่มใช้ทวิตเตอร์ทั้งต่อมัธยม เข้าสู่ระดับมหาวิทยาลัย จบการศึกษาและเริ่มทำงาน จึงเป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องมองช่องทางการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่กำลังเติบโตด้วยเช่นกัน
แชมป์แบรนด์ 4 แพลตฟอร์ม
ช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ “แบรนด์” ที่ครองแชมป์การสื่อสารและเอ็นเกจเมนต์บน 4 แพลตฟอร์มหลัก คือ “เคเอฟซี” แชมป์ “เฟซบุ๊ก”, การบินไทย แชมป์บน อินตาแกรม, โออิชิ แชมป์บนทวิตเตอร์ และ ซัมซุง แชมป์บนยูทูบ
การเคลื่อนไหวของแบรนด์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่สำคัญในช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ สามารถวิเคราะห์ข้อมูลออกมาได้ 5 ปัจจัยในแต่ละแพลตฟอร์ม
- เฟซบุ๊ก มีอัตราการ Like มากที่สุด ตามด้วย “แชร์” ที่ปัจจุบันมากกว่าการ “คอมเมนต์” ถึง 2 เท่า ในจุดนี้จะต้องมาดูการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ ว่า เป็นการโพสต์คอนเทนต์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือไม่
- อินสตาแกรม พบว่า 60% ของ 10 อันดับท็อปแบรนด์ที่มีการคอมเมนต์สูงสุด คือกลุ่มเครื่องสำอาง
- ยูทูบ มีเพียง 4 แบรนด์ที่มียอดวิวเกิน 100 ล้านวิว
- ทวิตเตอร์ ช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ แบรนด์ที่ติดอันดับ 1. รีทวิต นานที่สุดไม่เกิน 1 เดือน นั่นหมายถึง ทวิตเตอร์ เป็นช่องทางที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์และมีโอกาสขึ้นมาครองอันดับ 1 ได้ เพราะไม่มีแบรนด์ครองแชมป์ได้ยาวนานในช่องทางนี้
- สภานิติบัญญัติแห่งชาติ (สนช.) เป็นองค์กรที่ครองแชมป์โพสต์คอนเทนต์มากที่สุดจำนวน 2,000 ครั้ง ในช่วง 4 เดือนแรก เนื่องจากเป็นองค์กรที่ใช้ข้อมูลการเลือกตั้งในช่วงที่ผ่านมา
อินฟลูเอนเซอร์สร้างโพสต์มากกว่าแบรนด์ “เท่าตัว”
จากการเก็บข้อมูล 1,000 Influencers ช่วง 4 เดือนแรก 2019 พบว่ามีการโพสต์คอนเทนต์ 4.49 แสนครั้ง มี Engagements 1,321 ล้านครั้ง หากเปรียบเทียบกับการโพสต์คอนเทนต์ ช่วง 4 เดือนแรกของแบรนด์ผ่านโซเชียล มีเดีย มีจำนวนโพสต์มากว่า “เท่าตัว” และมี Engagement มากกว่า 10 เท่าตัว
หากแบ่งตาม Category โพสต์ที่มี Engagements สูงสุด ประกอบด้วย
- ไลฟ์สไตล์ 646 ล้านครั้ง
- บิวตี้ 200 ล้านครั้ง
- อาหาร 132 ล้านครั้ง
- Social Critic 111 ล้านครั้ง
- สัตว์เลี้ยง 70 ล้านครั้ง
- เด็ก 35 ล้านครั้ง
- ท่องเที่ยว 28 ล้านครั้ง
- สุขภาพ 27 ล้านครั้ง
- โปรแกรมออนไลน์ 23 ล้านครั้ง
- เกม 23 ล้านครั้ง
- การเงิน 16 ล้านครั้ง
- ไอที&ดีไซน์ 7.6 ล้านครั้ง
เปิดกลุ่มท็อปโพสต์-เอ็นเกจสูงสุด
10 อินฟลูเอนเซอร์ ที่การโพสต์คอนเทนต์มากที่สุด 1. อีจัน 2. wongnai.com 3. Spice 4. ชมรมสาวโสด 5. Chillpainai 6. สมาคมนิยมสาวน่ารักฯ 7. BoxzaRacing 8. สิ่งเล็กๆ 9. แก๊งค์ซ่า บ้าบอล 10. Online Station
10 อินฟลูเอนเซอร์ที่มี Engagement สูงสุด 1. รักจับใจ 2. อีจัน 3. Beauty Community 4. สิ่งเล็กๆ 5. เมีย 6. ใต้เตียงดารา 7. Mayyr 8. Pimtha 9. อีเจี๊ยบ เลียบด่วน 10. สมาคมกวน Teen
จากดาต้าดังกล่าวจะเห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่โพสต์มากสุด หรือมีผู้ติดตามมาก ไม่ได้สร้างเอ็นเกจเมนต์ได้มากที่สุด
“ท็อป 3” อินฟลูเอนเซอร์ที่มี Engagement สูงสุดต่อโพสต์ ใน 4 แพลตฟอร์ม
- เฟซบุ๊ก 1. ตามใจตุ๊ด 2. กับข้าวกับปลาโอ 3.ใต้เตียงดารา
- ทวิตเตอร์ 1. ใต้เตียงดารา 2. HEATROCKER 3. อีเจี๊ยบ เลียบด่วน
- อินสตาแกรม 1. Sunbeary 2. Kaykai Salaider 3. Pimtha
- ยูทูบ 1. 1412 2. ตุงตาข่าย 3. Hiwwhee Official
ข้อมูลการโพสต์คอนเทนต์ของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ รายแพลตฟอร์ม พบว่ามีเพียง 20% ที่ทำตัวเลข Engagement ได้สูงกว่าค่าเฉลียของแพลตฟอร์ม
- เฟซบุ๊ก ค่าเฉลี่ย Engagement อยู่ที่ 2,762 ครั้งต่อโพสต์ อินฟลูเอนเซอร์ ทำได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย 24% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 76%
- ทวิตเตอร์ ค่าเฉลี่ย Engagement อยู่ที่ 149 ครั้งต่อโพสต์ อินฟลูเอนเซอร์ ทำได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย 45% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 55%
- อินสตาแกรม ค่าเฉลี่ย Engagement อยู่ที่ 5,458 ครั้งต่อโพสต์ อินฟลูเอนเซอร์ ทำได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย 21% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 79%
ปัจจุบันกระแสการใช้อินฟลูเอนเซอร์กำลังได้รับความนิยมในแบรนด์ต่างๆ ทำให้มีอินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นจำนวนมาก ซึ่งแต่ละคนจะมีบุคลิกแตกต่างกัน ดังนั้นการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์จะต้องเหมาะกับแบรนด์ อีกทั้งแนวทางการวัดผลจะต้องกำหนดหลักเกณฑ์ให้ชัดเจน เช่น วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ROI ผลตอบรับแบรนด์ หรือการสร้างการเชื่อมโยงกับแบรนด์ เป็นต้น ซึ่งจะทำให้การใช้อินฟลูเอนเซอร์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
