พูดเรื่อง “ไก่” ไม่มีใครเด่นเกินซีพีเอฟ (CPF) แต่เพื่อรับกับเทรนด์อาหารสุขภาพ ที่กำลังมาแรงในหมู่ผู้บริโภค ถึงจุดเริ่มต้นของการแบ่ง “แคทิกอรี่” เนื้อไก่ใหม่ และแน่นอนว่า ระดับผู้เชี่ยวชาญเรื่องไก่จะแตกแคทิกอรี่ใหม่ทั้งที จึงต้องพรีเมียมสุดๆ ไปเลย
“เราอยากโพสิชันนิ่งตัวเราเป็นผู้ผลิตอาหารเพื่อสุขภาพ (Healthy Food) จึงเริ่มจากมองภาพรวมที่กำหนดไว้ว่า ซีพีเอฟใส่ใจกับอาหาร ถ้าเราจะทำแคทิกอรี่ย่อยออกมา คำว่า เพื่อสุขภาพ ก็น่าจะไปกันได้” ประสิทธิ์ บุญดวงประเสริฐ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ธุรกิจไก่เนื้อและการค้าระหว่างประเทศ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ กล่าว
อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาไม่ใช่ว่าซีพีเอฟไม่เคยคิดที่จะบอกเล่าเรื่องราวที่เกี่ยวกับการผลิตอาหารเพื่อสุขภาพมาก่อน และแม้จะทำอะไรต่อมิอะไรมากมายแต่ภาพของการผลิตอาหารเพื่อสุขภาพก็ยังไม่มีจุดโฟกัสที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ชัดเจน จึงเป็นที่มาของการถือกำเนิด ไก่เบญจา หรือ เบญจาชิคเก้น (Benja Chicken)
ไก่เบญจา เป็นผลิตภัณฑ์นำร่องและเป็นผลิตภัณฑ์เดียวตอนนี้ ของแบรนด์ยู-ฟาร์ม ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ของเครือซีพี เพื่อปักหมุดของการเป็นผลิตภัณฑ์ระดับซูเปอร์พรีเมียม โดยเริ่มเปิดตัวเมื่อปลายปี 2561 ที่ผ่านมา
ภายใต้แบรนด์ยู-ฟาร์ม เป็นการเลี้ยงไก่ระบบออร์แกนิก ปลอดสารเคมี และมีการเสริมด้วยนวัตกรรมการวิจัยเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อหาคุณประโยชน์ทางโภชนาการที่มีการรับรองผลที่เชื่อถือได้
“เราเริ่มจากไก่เบญจา เป็นผลิตภัณฑ์เนื้อไก่สดที่เลี้ยด้วยข้าวกล้องคัดพิเศษ ทำให้ไก่มีรสชาติ ความหอม นุ่ม สี และความฉ่ำของเนื้อไก่มากกว่าไก่ปกติ 55% ไม่ใช้ฮอร์โมน และไม่เคยได้รับยาปฏิชีวะนะ 100% ตลอดการเลี้ยงดู โดยได้รับการรับรองมาตรฐานระดับโลกจาก NSF เป็นไปตามคอนเซ็ปต์ของยู-ฟาร์มอย่างชัดเจน และในอนาคตเรามีแผนที่จะขยายไปยังผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น เช่น เนื้อหมู ด้วย”
เดิมไก่เบญจามองผลิตภัณฑ์แบรนด์เอสเพียว ของค่ายเบทาโกร เป็นคู่แข่ง แต่ด้วยคุณสมบัติและขั้นตอนการผลิตที่โฟกัสระดับซูเปอร์พรีเมียม และการทำในสิ่งที่ไม่มีผู้ผลิตไก่รายอื่นในโลกทำมาก่อน เช่น การเลี้ยงด้วยข้าวกล้อง ทำให้ไก่เบญจา อัพเกรดตัวเองไปเทียบชั้นกับเนื้อไก่ระดับโลก อย่างเบสท์ชิคเก้น ของฝรั่งเศส
“ในงาน THAIFEX ปีนี้ ไก่เบญจายังได้รับรางวัลสุดยอดนวัตกรรมที่เป็นวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว จากการเป็นเนื้อไก่ที่ไม่มีแอนตี้ไบโอติกและมีโครงสร้างเนื้อไก่ที่แตกต่างจากเนื้อไก่ทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีเนื้อสีชมพูอ่อนที่เห็นได้ชัด ซึ่งถูกเอาไปเปรียบกับ เบสท์ ชิคเก้นของฝรั่งเศส ไก่ที่แพงที่สุดในโลกตัวละ 70 เหรียญ บางฤดูแพงถึง 100 เหรียญ”
การจัดบูธในงาน THAIFEX ปีนี้ จึงมีมุมสินค้าสุขภาพเพื่อให้ความรู้กับผู้ชมงานพร้อมแสดงถึงเทรนด์ที่บริษัทจะเดินต่อไปในการเป็นแบรนด์สินค้าอาหารเพื่อสุขภาพที่ได้มาตรฐานระดับโลกชัดเจนขึ้นด้วย
ประสิทธิ์ บอกว่า “ซีพีเอฟ มีธงของบริษัทในภาพรวมอยู่แล้วที่จะเดินไปแบบนี้ แต่อาจจะยังไม่ได้ทำครบทั้งหมดในแง่ของโอเปอเรชั่น แต่เราทำต่อเนื่องแค่เล่าเรื่องไม่เก่ง ทั้งที่ผ่านมาในอังกฤษที่คนบอกมีไก่ที่ดีมากนั่นก็ไก่ของเราที่ขายไปเกือบ 2 หมื่นกว่าล้านเฉพาะในอังกฤษ เราเป็นท็อป 3 ผู้ผลิตไก่ที่ดีที่สุดในโลก คนอาจจะรู้ว่าเราผลิตไก่แต่สังคมยังไม่ชัดเจนว่าเรามีอะไรดีบ้าง”
ไก่เบญจา ซึ่งมีการผลิตเพียง 15,000 ตัวต่อวัน เริ่มต้นทำตลาดด้วยการเจาะกลุ่มแม่บ้าน จึงกลายเป็นเรื่องเล่าที่ทำให้ภาพการเป็นผู้ผลิตอาหารคุณภาพสูงของซีพีเอฟชัดเจน ซึ่งบริษัทเตรียมขยายทั้งกลุ่มเป้าหมายให้แมสมากขึ้น ด้วยกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้น พร้อมมีแผนจะส่งออกไปยังประเทศญี่ปุ่นภายในปี 2563 ขณะที่ประมาณไตรมาส 3 – 4 ของปี 2562 นี้จะเริ่มส่งไปทำตลาดแน่ๆ ก่อนที่ สิงคโปร์ จีน และฮ่องกง
“กว่าจะได้ไก่เบญจามาเป็นตัวชูโรง จึงไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นง่ายๆ แต่จากความสำเร็จนี้จะทำให้เราพัฒนาแอดวานซ์์โปรดักต์มากขึ้น แต่การทำสินค้าซูเปอร์พรีเมียมอย่างไก่เบญจา ก็ยังต้องใช้มาตรฐานที่มากกว่าบริษัทการันตี ไม่ว่าจะเป็น อย. หรืองานวิจัยต่างๆ จนเรากล้าเคลม เพราะ 100% ของไก่ในโลก ณ ตอนนี้ ก็ยังไม่มีใครกล้าเคลมว่ามาจากการเลี้ยงด้วยส่วนผสมที่เป็นธรรมชาติ 100%”
นอกจากกระบวนการผลิตไก่เบญจาที่ประสิทธิ์ขอเรียกว่าเป็นกระบวนการขั้นเทพแล้ว ในด้านการตลาดสิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าทำให้ไก่เบญจาประสบความสำเร็จก็คือ Unmet Need ของผู้บริโภค ที่ต้องการอาหารปลอดภัย และในกรณีนี้คือเนื้อไก่ที่มีความนุ่มกว่าปกติ จึงยอมที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่าเนื้อไก่ทั่วไปกว่า 50 – 60%
โดยที่ผ่านมา ซีพีเอฟเลือกใช้ครอบครัวหมอโอ๊ค-สมิธ และโอปอล์ – ปาณิสรา เป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนการขยายตลาดในปีนี้จะเน้นบอกเล่าเรื่องราวผ่านออนไลน์มากขึ้น กระจายไปในกลุ่มคนรักสุขภาพ ร้านอาหาร ซึ่งตอนนี้บริษัทได้ร้านอาหารที่เชฟที่ใส่ใจเรื่องวัตถุดิบตอบรับมากขึ้น ร้านอาหารญี่ปุ่นที่เน้นความปลอดภัยด้านวัตถุดิบจนถึงขั้นมีร้านอาหารญี่ปุ่นในดองกิกล้านำไก่เบญจาไปทำซาชิมิไก่สดเป็นเมนูใหม่ และจะโฟกัสไปที่กลุ่มร้านที่แนะนำของมิชลินที่มีจำนวนมากขึ้นในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม แม้ไก่เบญจาจะกลายเป็นเรื่องเล่าที่ลงตัว แต่ประสิทธิ์บอกว่าสิ่งที่ทำมานี้ มีผลต่อผู้บริโภคทั่วไปน้อยมาก แต่ให้ผลดีต่อการทำธุรกิจแบบ B2B มากกว่า B2C
เตรียมใช้สตาร์ทอัพต่อยอดสู่ธุรกิจร้านอาหาร
จากผู้ผลิตวัตถุดิบอาหารรายใหญ่ ซีพีเอฟไม่ได้คิดหยุดธุรกิจตัวเองไว้แค่นี้ จากการที่เราเห็นกลุ่มทุนขนาดใหญ่ต่างหันไปขยายการลงทุนไปธุรกิจร้านอาหารมากขึ้น ซีพีเอฟก็มีไอเดียด้านนี้อยู่เช่นกัน
ประสิทธิ์ เล่าว่า ที่ผ่านมา ซีพีเอฟใช้วิธีเข้าไปสนับสนุนสตาร์ทอัพในธุรกิจร้านอาหารหลายราย เพราะเห็นแนวโน้มจากการเป็นสังคมผู้สูงอายุของไทย ที่ผู้คนมีไลฟ์สไตล์ชอบรับประทานอาหารนอกบ้านบวกกับคนรุ่นใหม่อยากมีธุรกิจของตัวเองมากกว่าการไปทำงานในองค์กร
ซีพีเอฟจึงขยับเข้าลงทุนกับสตาร์ทอัพรายเล็กๆ หลายธุรกิจ ทั้งกลุ่มที่อยู่ในเทรนด์ของอาหารเพื่อสุขภาพสำหรับผู้ใหญ่ การทำนวัตกรรมด้านอาหาร การลงทุนในร้านอาหารเล็กๆ เช่น ทัคคาลบี้ (DAK GALBI) หรือเมนูไก่ผัดเผ็ด ที่ปัจจุบันมีอยู่ 2 สาขา
“ในบรรดาสตาร์ทอัพจะมีบางคนที่สำเร็จ ถ้าเทียบกับซีพี คนกลุ่มนี้ก็เล็กนิดเดียว แต่ทุกคนต้องหันมามองสตาร์ทอัพ ในฐานะบริษัทใหญ่เราเข้าไปช่วยเข้าไปช่วยและหาทาเลนต์จากเขา ส่วนมากจะถือหุ้นประมาณ 30 – 50% และช่วยในส่วนที่ทำให้เขารันธุรกิจไปได้ โดยท่านประธานอาวุโส (ธนินท์ เจียรวนนท์) ย้ำว่า อย่าไปยุ่งกับเขา แต่เน้นให้ทุนให้การสนับสนุนแล้วให้เขาทำตามวิธีที่เขาคิด”
จากไก่เบญจา ที่เกิดมาเพื่อขอชิงตำแหน่งจุดสูงสุดของเนื้อไก่ในโลก กับการเป็นส่วนหนึ่งของจุดเริ่มต้นธุรกิจอาหารของร้านเล็กๆ ผ่านสตาร์ทอัพ จึงสามารถร้อยเป็นเรื่องเดียวกันภายใต้อาณาจักรซีพีเอฟ ที่ล้วนแต่มีนัยต่อธุรกิจในอนาคตทั้งสิ้น.
