10 โมงเช้าวันเสาร์ที่ 8 มิถุนายน คือช่วงเวลาที่ KFC ประกาศขาย “ดับเบิ้ล ดาวน์ กิฟท์เซต ลิมิเต็ด อิดิชั่น” (Double Down Gift Set Limited Edition) ที่ประกอบด้วย เสื้อยืด CARNIVAL X DOUBLE DOWN เมนูดับเบิ้ลดาวน์ 1 ชิ้น ไก่ทอด 1 ชิ้น วิงซ์แซ่บ 3 ชิ้น และเป็บซี่ 1 แก้ว ในราคาเซต ละ 990 บาท ณ ร้าน KFC สาขา สยามแสควร์วัน โดยมีทั้งหมด 100 ชุด
เชื่อว่านี่จะเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ต่อแถวของสาวกสตรีทแวร์ ไม่แพ้ปรากฏการณ์ต่อแถวซื้อ Adidas YEEZY 350 สีดำ ที่คนแน่นจนน่าตกใจอย่างแน่นอน หรือหากข้ามไปก่อนหน้านี้ในวันที่ 29 พฤษภาคมวันแรกที่เสื้อผ้าสตรีทแฟชั่นคอลเลคชั่น KFC X CARNIVAL เริ่มขายวันแรก
โดยมีการสร้างความเย้ายวนด้วยการระบุว่า “ผลิตจำนวนจำกัด” ประกอบไปด้วยเสื้อแจ็กเก็ต เสื้อฮู้ด เสื้อยืด และไอเทมอื่นๆ ราคาตั้งแต่ 350 บาท ถึง 1,990 บาท จึงได้เห็นการต่อแถวบริเวณหน้าสาขา Siam Square Soi.7
CARNIVAL ลงทุนแปลงโฉมสาขานี้ให้เป็น Pop-up Store จำลองบรรยากาศมาจากร้าน KFC โดยสินค้าหมดในระยะเวลาเพียงหนึ่งวันครึ่ง ขนาดสินค้าที่ระลึกได้แก่ “กล่องและแก้วน้ำ” ยังถูกนำไปประมูลต่อหลักร้อยถึงหลักพันเลยทีเดียว
นี่ถือเป็นครั้งแรกของ KFC แบรนด์ไก่ทอดผู้พันที่เข้ามาเมืองไทยได้ 35 ปี กับสาขารวม 739 แห่งทั่วประเทศ จับมือกับแบรนด์อื่น โดยสาเหตุที่เลือกจับมือกับ CARNIVAL “เศกไชย ชูหมื่นไวย” รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่าย Brand Strategy and Integration เคเอฟซีประเทศไทย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด (YRIT) กล่าวว่า
KFC และ CARNIVAL ต่างมีจุดร่วมด้วยกันหลายอย่าง ทั้งในแง่ของบุคลิกของแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ความรักและลุ่มหลงในสิ่งที่ทำ และการจับมือครั้งนี้ ยังช่วยสะท้อนความเป็นตัวตนของ KFC นอกเหนือจากเรื่องอาหาร แต่เป็นเรื่องความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นขบถ
หลายคนอาจเข้าใจว่าการ Collaborate ข้ามสายพันธุ์ ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ที่หลายแบรนด์เลือกใช้ ด้วยมองว่าจะช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมและได้ Brand Image ที่มองว่าเท่จากเดิม และทำให้ได้ประสบการณ์แปลกใหม่รู้สึกเข้าถึงง่าย สัมผัสง่ายขึ้น เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม เปิดใจให้ยอมรับได้มากขึ้น
นั้นก็ถูกแต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะจุดประสงค์ของการจับมือไม่ได้มีเป้าหมายแค่นำ “โลโก้” หรือ “ผู้พันแซนเดอร์” ไปปรากฏตัวบนเสื้อผ้าสตรีทแฟชั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังชื่นชอบ และการใส่เดินไปไหนมาไหน ก็ถือเป็นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ไปในตัว และช่วยให้ KFC เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น
ที่มากกว่านั้นคือ KFC ต้องการสร้างกระแสการขายในการเปิดขายเมนู “ดับเบิ้ลดาวน์ (Double Down)” ซึ่งเป็นหนึ่งในเมนูยอดฮิต ที่มียอดขายมากกว่า 10 ล้านชิ้นล้านชิ้นทั่วโลก ซึ่งเปิดขายชั่วคราวระหว่างวันที่ 30 พฤษภาคม – 26 มิถุนายน
ด้วย KFC มองว่า ถ้าขายเฉยๆ ก็เหมือนแบรนด์อื่นๆ ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป ผู้บริโภคไม่ได้จดจำอะไรด้วย สู้สร้างสีสันไปในตัวดีกว่า
หากสิ่งที่กล่าวมาเป็นเพียงผิวเผินเท่านั้น เพราะจริงๆ แล้วสิ่งที่ KFC คาดหวังไว้คือการ “สร้างแบรนด์ไก่ทอด” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น แม้ว่าก่อนหน้านี้เมื่อ 3 ปีก่อน KFC จะลุกขึ้นมาสร้าง Branding ภายใต้แนวคิด “KFC Always Original เป็นตัวจริง เป็นสิ่งที่ดีที่สุด”
แต่ด้วยบริบทและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป อีกทั้งคู่แข่งมากยิ่งขึ้นซึ่งวันนี้ไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์ไก่ทอดอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงอาหารชนิดอื่นๆ จึงต้องทำให้แบรนด์เด่นชัดมากขึ้น ดังนั้นการจับมือกับ CARNIVAL จึงเริ่มนำสโลแกน Branding ใหม่เข้ามาสอดแทรกด้วยคือ
“ONE OF A KIND” สะท้อนความเป็นตัวจริงในสิ่งที่ทำ โดยแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ไม่ทำตามกระแส ไม่เหมือนใคร ซึ่งความสดใหม่ให้กับแบรนด์
จริงๆ แล้วก่อนหน้านี้ KFC ได้เริ่มปรับ Branding ผ่านการทำแคมเปญอื่นๆ บ้างแล้ว เช่น ไก่ใจเด็ด ส่วนปีนี้ก็ได้สอดแทรกลงไปในโฆษณาไม่ให้นำเสนอสินค้าอย่างเดียว แต่เติมเรื่องแบรนด์เข้าไปด้วย
ภายใต้แคมเปญ ONE OF A KIND ตัว KFC จะค่อยๆ สร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคให้ชิน ไม่ทำโปรโมทใหญ่โตในครั้งเดียว เพราะเดี๋ยวผู้บริโภคจะจำไม่ได้ โดยมีแผนที่จะออกเมนูใหม่เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน พร้อมการสร้างร้านใหม่ที่ถือเป็น Flagship Store จะเปิดตัวภายในเดือนตุลาคมนี้
รูป : Carnival Store
