ในต่างประเทศมีการพูดกันมาสักระยะหนึ่งแล้วครับว่า ในเวลาไม่ช้า ศัพท์คำว่า Digital Marketing จะหายไป บริการดิจิทัลเอเยนซี ก็จะค่อยๆ หายไป!
ในที่นี่ ไม่ใช่ว่าคนจะเลิกทำ Digital Marketing นะครับ แต่ทว่าการทำ Digital Marketing มันกลายเป็นเรื่องปกติและธรรมดาเสียจนกระทั่งไม่มีความจำเป็นจะต้องแยกเป็น Online – Offline Marketing อีกต่อไป
นักการตลาดยุคใหม่ ต้องเรียนรู้เรื่องการทำการตลาดแบบผสมผสาน ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ ซึ่งจะฟิวชั่นผสมกัน แปลงร่างออกมาเป็นวิชาใหม่ ที่เรียกเท่ๆ ว่า Modern Marketing in Digital World!
คำถามถามว่าแล้วการแปลงร่างครั้งนี้ การทำงานของนักการตลาดอย่างพวกเรา มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมบ้าง?
ศาสตราจารย์ Mohan Sawhney ของมหาวิทยาลัย Kellogg ได้สรุปออกมา 5 สิ่ง ที่เรานักการตลาดยุคใหม่จะต้องปรับเปลี่ยนกัน มีรายละเอียดดังต่อไปนี้ครับ
1. เปลี่ยนการทำการตลาดแบบตู๊มแตก เป็นการตลาดที่เน้นความผูกพัน
จากเดิมทีนักการตลาดส่วนใหญ่จะเน้นการทำการตลาดที่สร้างความตื่นเต้น ฮือฮา เรียกแขกให้คนเห็นเยอะๆ หรือเน้นไอเดียสดใหม่ สร้างความน่าสนใจให้แก่ผู้พบเห็น
แต่เนื่องจากยุคนี้สมัยนี้ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ สิ่งที่น่าสนใจมันเยอะแยะเต็มไปหมด ทั้ง New feed จากเพื่อน จากดารา จาก blogger ที่เราชื่นชอบ จากเพจมากมายที่เราไปกดไลค์ จาก VDO ที่เราไป Subscribe ฯลฯ จึงเป็นเรื่องยากยิ่ง ที่แบรนด์จะสอดแทรกความสนใจจากผู้บริโภคได้
ดังนั้นการตลาดยุคใหม่ จึงเน้นไปที่ความผูกพันแทน ตอดทีละน้อยๆ แต่ตอดกันนานๆ ถ้าลูกค้ารู้สึกดี เดี๋ยวก็หันมาซื้อสินค้าเราเอง
การตลาดแบบเน้นความผูกพัน อาจจะเป็นการสร้าง content ที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า (ไม่เน้นขายของ), การสร้าง community ให้ลูกค้ามีโอกาสมีปฏิสัมพันธ์กันเอง, การสร้างแรงบันดาลใจ, การให้คำปรึกษา ฯลฯ
2. เปลี่ยนการเก็บข้อมูลลูกค้า จากข้อมูลซื้อขาย เป็นข้อมูลพฤติกรรม
ปัจจุบันนี้ คิดว่าบริษัทใหญ่ๆ น่าจะมีระบบ CRM กันหมดแล้ว (ถ้าใครยังไม่มี ก็ตัวใครตัวมันครับท่าน) แต่ทว่าระบบ CRM ที่มีกันส่วนใหญ่นั้น มักจะเก็บข้อมูลกันในรูปแบบที่เรียกว่า Transaction Data กล่าวคือ ต้องมีการทำธุรกรรมเกิดขึ้นกับทางแบรนด์ หรือ ทางบริษัทเท่านั้น ถึงจะมีการจัดเก็บดาต้าเกิดขึ้น
แต่ว่าในโลกของการตลาดยุคใหม่นั้น จะมีการจัดเก็บดาต้าในระดับพฤติกรรม เช่น ลูกค้าคนนี้เข้าเว็บไซต์เราหรือไม่? ถ้าเข้าเค้าคลิกดูคอนเทนต์อะไร? เข้าดู Social Media หรือเปล่า? ไลค์อะไรบ้าง? เข้าไปในเว็บ E-commerce หรือเปล่า? คลิกดูสินค้าอะไรบ้าง? คลิกดูตอนกี่โมง? ฯลฯ
เรียกได้ว่าเก็บละเอียดทุกเม็ด ทุกพฤติกรรม แล้วนำขึ้นระบบที่เราเรียกกันว่า Data Management Platform หรือ Big Data ที่เราๆ ชอบเรียกกัน เพื่อจะนำพฤติกรรมทั้งหลายไปวิเคราะห์ และทำการตลาดให้ได้แม่นยำที่สุด
3. เปลี่ยนการทำการตลาดแบบพิถีพิถันใช้เวลานาน เป็นการตลาดแบบเร็วแต่เน้นจำนวนรอบ
ในอดีตแคมเปญการตลาดแคมเปญหนึ่ง อาจจะกินเวลาถึง 3 – 6 เดือนในการทำ แต่ทว่าในโลกยุคปัจจุบัน consumer เปลี่ยนเร็วมาก แถมลืมเร็ว ลืมง่ายอีกต่างหาก
ดังนั้นการทำแคมเปญจึงต้องเร็วกว่าในอดีตขึ้นหลายเท่า โดยปกติแล้วไม่ควรจะเกิน 3 – 4 สัปดาห์ ดังนั้นความพิธีพิถันจึงต้องลดลงอย่างช่วยไม่ได้ แต่ก็จะทดแทนด้วยการทำแคมเปญจำนวนเยอะขึ้นแทน
ในข้อนี้เราอาจจะประยุกต์วิธีการทำงานของพวก Start Up มาใช้ คือ ไม่ต้องกลัวที่จะทำแคมเปญล้มเหลว เพราะยิ่งล้มเหลวเร็ว ก็ยิ่งเรียนรู้เร็ว เก็บเอาประสบการณ์มาพัฒนาในแคมเปญต่อไป
4. เปลี่ยนโครงสร้างองค์กรแบบเน้นตามหน้าที่ มาเป็นโครงสร้างองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
ในอดีต โครงสร้างองค์กรของบรรดาแบรนด์ มักจะแบ่งตามหน้าที่ อาทิ แผนกขาย, แผนก PR, แผนกดูแลลูกค้า, แผนกแบรนดิ้ง ฯลฯ หรือบางองค์กรที่ใหญ่มากๆ ก็มักจะแบ่งโครงสร้างองค์กรตาม ผลิตภัณฑ์ที่มี
แต่ในโลกยุคปัจจุบัน การแบ่งโครงสร้างเช่นนี้ อาจจะไม่สะดวกกับการทำงาน เพราะเวลาลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือกับองค์กร ลูกค้าไม่เคยสนใจหรอกครับว่าเค้ากำลังคุยกับแผนกใด ส่วนใดอยู่ ดังนั้นทุกๆ แผนกที่กล่าวมา ควรจะต้องผสานรวมกันเป็นหนึ่งเพื่อทำงานร่วมกันในการตอบสนองลูกค้าให้ดีที่สุด
Chief Marketing Officer อาจจะเป็นตำแหน่งที่หายไป เปลี่ยนไปเป็นตำแหน่ง Chief Client Officer แทน
5. เปลี่ยนเทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์มที่แยกกันอยู่ ให้มารวมกัน ณ ที่เดียว
ปัจจุบันแพลตฟอร์มทางด้านการตลาดต่างๆ มักจะอยู่แยกกันอย่างอิสระ เช่น เว็บไซต์อยู่ที่หนึ่ง, Mobile Application อยู่อีกที่หนึ่ง, Social Media อยู่อีกที่หนึ่ง, Social Listening อยู่อีกที่หนึ่ง, E-commerce ก็อยู่อีกที่หนึ่ง ฯลฯ ต้องดูแลจัดการ ดูดาต้าสลับไปสลับมาน่าเวียนหัว
ในอนาคตอันใกล้ แพลตฟอร์มทั้งหมดที่ผมเอ่ยมา จะมีการรวมศูนย์เข้าด้วยกัน โดยเฉพาะในส่วนของดาต้า เพื่อประโยชน์ในการทำ Data Analysis ทำให้สามารถดูแลจัดการลูกค้าได้โดยง่าย
นั่นคือทั้งหมด 5 สิ่งที่พวกเรานักการตลาดหัวใจวัยรุ่น ต้องปรับเปลี่ยนกันโดยไว อยากให้ลองหันกลับมาเช็กกันดูครับ ว่าองค์กรที่เราสิงสถิตอยู่นั้น มีการปรับเปลี่ยนทั้ง 5 สิ่งนี้ไปแล้ว มากน้อยเพียงใด
สำหรับองค์กรในไทย บอกเลยครับว่า ถ้าได้มีการปรับเปลี่ยนไปแล้วสัก 1ข้อ …องค์กรพี่ ก็เรียกว่าล้ำแล้วครับ!!
น้องโซวบักท้ง ขอยกนิ้วโป้งให้เลย!
