ในวงการตลาด เห็นกันมามากแล้วสำหรับการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการท้องถิ่นกับผู้ประกอบการระดับโลก ซึ่งมีความได้เปรียบเสียเปรียบต่างกันไปคนละเรื่อง จุดแข็งหนึ่งที่โลคอลแบรนด์ หรือผู้ประกอบการท้องถิ่นมักจะได้ดีกว่าแบรนด์โลกก็คือ การเข้าใจตลาด รู้อินไซต์ รู้หลักการดำเนินชีวิต ที่สามารถปรับนำมาใช้กับธุรกิจเพื่อตอบโจทย์ตลาดได้อย่างถูกใจและรวดเร็ว
แบรนด์ท้องถิ่นหลายแบรนด์สามารถเติบโตและรักษาความยั่งยืนก็ด้วยความรู้จักใกล้ชิดกับผู้บริโภค บวกกับเมื่อผู้บริโภคในท้องถิ่นให้ความไว้ใจและสนับสนุนด้วยแล้ว โอกาสเติบโตก็จะเพิ่มเป็นทวีคูณ แล้วก็ไปเป็นตามสเต็ปที่ว่า เมื่อตลาดเติบโตดี สัญญาณการเติบโตเหล่านี้ก็จะไปเข้าตาบรรดาโกลบอลแบรนด์ที่รุกเข้ามาในตลาดแต่ท้องถิ่นนั่นเอง เพราะสัญญาณการเติบโต คือโอกาสทางธุรกิจที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้วว่าเป็นตลาดที่มีมูลค่าน่าเข้าไปแย่งชิง
เมื่อ Coca-Cola ใช้เทรนด์รักสุขภาพมุ่งหน้าสู่ตลาด ethnic drinks
โคคา โคลา (Coca Cola) หรือ โค้ก (Coke) ซึ่งหันมาเล่นเรื่องเทรนด์รักสุขภาพทั่วโลก เพราะผู้บริโภคเริ่มปฏิเสธน้ำตาล และมองหาเครื่องดื่มใหม่ที่มีประโยชน์ หรืออย่างน้อยก็ไม่มีโทษมากกว่า จุดยืนนี้ทำให้โค้กมีไอเดียที่จะทำตลาดได้อย่างน่าสนใจ และกำหนดภารกิจทั่วโลกที่จะขายสินค้าที่เป็นมากกว่าโค้ก
ล่าสุด กลยุทธ์นี้ ที่เห็นการเปลี่ยนแปลงชัดสุดตอนนี้คืออินเดีย ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า ในอินเดียนั้นตลาดของ “Ethnic drinks” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มดั้งเดิมแบบครัวเรือนที่ใช้วัตถุดิบจากเครื่องเทศและผลไม้ท้องถิ่น ยังเป็นที่นิยมของคนทั่วไป ถึงขนาดมีรายงานของ Technopak Advisors บริษัท ที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีแห่งนิวเดลี เปิดเผยว่า มีอัตราการเติบของยอดขายโตถึง 32% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มอัดลมอย่างโค้ก
แถมหัวหน้าฝ่ายการตลาดผู้บริโภคของ KPMG ในอินเดีย อย่าง Harsha Razdan ก็ออกมาย้ำด้วยว่า การแข่งขันทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์โลกหรือแบรนด์ท้องถิ่น ทุกฝ่ายต่างตกอยู่ในสถานะที่ “กำลังแข่งขันกับทุกคนในตลาด”
แน่นอน เครื่องดื่มอัดลมอย่างโค้ก ก็ต้องแข่งขันกับเครื่องดื่มที่สามารถพบได้ทั่วอินเดีย ไม่ว่าจะเป็น จาย (Chai) Lassi (โยเกิร์ตปั่นใส่น้ำเชื่อม) Chass (ชาส หรือ Buttermilk) ฯลฯ
ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ T. Krishnakumar ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธุรกิจโค้ก ในอินเดียและเอเชียตะวันตกเฉียงใต้ ก็ออกมากล่าวย้ำด้วยว่า การทำธุรกิจของโค้กในอินเดียก็ไม่ต่างกับการทำตลาดใน 29 ประเทศจาก 29 รัฐ ที่มีผู้คนที่พูดภาษาต่างกัน โดยเฉพาะการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่แตกต่างกันด้วย
ทำให้โค้กต้องหาวิธีที่จะทำธุรกิจให้เหมาะกับสภาพตลาดที่เป็นอยู่
ในตลาดเครื่องดื่มท้องถิ่น จะมีผู้เล่นหลักที่ทำตลาดได้ดี ส่วนมากเป็นสตาร์อัพรายย่อย ซึ่งโค้กใช้วิธีศึกษากลุ่มสตาร์ทอัพเหล่านี้ เมื่อเตรียมมองหาลู่ทางที่จะบุกตลาดแนวท้องถิ่นในอินเดียอย่างจริงจัง และตัวอย่างคู่แข่งสำหรับตลาดนี้ของโค้ก จึงมีทั้ง Paper Boat แบรนด์เครื่องดื่มและอาหารอินเดียแบบดั้งเดิมที่ผลิตและทำการตลาดโดย Hector Beverages ที่มีสำนักงานใหญ่เมืองบังกาลอร์อินเดีย Xotik Frujus ในมุมไบ และ Jayanti Group ที่มีสโลแกนว่า “Be Indian Buy Indian”
ที่ผ่านมาโค้กเปิดตัวเครื่องดื่มผสม jaljeera ในรูปแบบน้ำอัดลมทั่วประเทศไปแล้ว และซัมเมอร์นี้จะเปิดตัว aam panna ที่มีส่วนผสมของมะม่วงที่ช่วยทำให้ร่างกายสดชื่นและจะขยายไปสู่ไลน์อื่นๆ อย่าง buttermilk และ lassi ที่มีส่วนผสมของโยเกิร์ต โดยจะวางขายในปี 2020
Krishnakumar คาดการณ์ว่า ตลาดน้ำผลไม้จะมีมูลค่าประมาณ 3.6 พันล้านดอลลาร์ในอินเดีย โดย 72% กระจายไปที่แผงขายของและร้านอาหารเล็ก ๆ ขณะที่เครื่องดื่มแนวท้องถิ่นน่าจะมีมูลค่าสูงถึง 1.7 พันล้านดอลลาร์ในตลาดน้ำผลไม้ และการเข้ามาเล่นในตลาดนี้ของผู้ผลิตจำนวนมากรวมทั้งโค้ก น่าจะทำให้อุตสาหกรรมน้ำผลไม้ของอินเดียสามารถส่งออกได้
การกระโดดเข้าเป็นคู่แข่งแบรนด์ท้องถิ่นสำหรับเครื่องดื่มใหม่ๆ เหล่านี้ที่โค้กไม่เคยผลิต ไม่ได้มีแค่ในอินเดีย แต่เป็นสิ่งที่โค้กใช้เป็นจุดขยายการเติบโตในทุกตลาดที่มีโอกาส แม้แต่ประเทศไทยเอง ก็ส่งมินิทเมดที่ร่วมผลิตกับน้ำผลไม้ของดอยคำลงตลาดเช่นกัน แม้จะไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นมากนัก แต่ก็เป็นการแสดงให้เห็นทิศทางของโค้กที่ลุยทุกเซ็กเมนต์ที่มีโอกาสอย่างแท้จริง
ขณะที่ในการรุกตลาดเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ในตลาดอื่น ๆ ทั่วโลก ที่มีผลมาจากการที่โค้กตกอยู่ภายใต้แรงกดดันของการแข่งขันและการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมที่เกิดขึ้นมานานหลายปีก่อนหน้านี้ ก็ทำให้แตกไลน์ไปสู่เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ มาแล้วมากมาย
ตัวอย่างเช่น การผลิตนมปรุงแต่งรสน้ำผลไม้ในประเทศจีน ไปจนถึง “Shochu Highball” เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีรสผลไม้ ที่มีแอลกอฮอล์ประมาณ 3-9% ในญี่ปุ่น และในเดือนมกราคม โคคา-โคลา” ทุ่มเงินอีก 5.1 พันล้านเหรียญฯ ซื้อ “Costa Coffee” เพื่อร่วมวงแข่งในธุรกิจเชนร้านกาแฟอีกเซ็กเมนต์ด้วย
ดูเหมือนว่าแนวกลยุทธ์ของโค้กในเกมนี้ จะได้ผลไม่น้อย เพราะ Krishnakumar ให้ข้อมูลว่า ตลาดเครื่องดื่มในอินเดียและประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เขารับผิดชอบดูแลอยู่นั้น มีการเติบโตต่อเนื่องกันถึง 6 ไตรมาส หรือ 1 ปีครึ่ง ที่อัตราการเติบโตสูงถึง 25% ที่สำคัญการเติบโตนี้มาจากผลิตภัณฑ์ใหม่
แถมแนวโน้มกลยุทธ์ขั้นต่อไปที่โค้กจะนำมาใช้ อาจจะพัฒนาไปถึงขั้นการจับตลาดอายุรเวท หรือรุกเข้าสู่ตลาดที่เกี่ยวข้องกับระบบการแพทย์แบบดั้งเดิมของอินเดียและการรักษาด้วยสมุนไพรหรือพืช ซึ่งกลายเป็นเทรนด์ใหม่ล่าสุดของโลก ที่ปัจจุบันมีปรากฏให้เห็นในผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ตั้งแต่ยาสีฟันไปจนถึงน้ำยาทำความสะอาดพื้น โดยโค้กยืนยันว่า มีการทำสำรวจทิศทางของตลาดและผลิตภัณท์ใหม่ๆ เพื่อรับมือกับคลื่นความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อยู่เสมอ
ย้อนดูตลาดไทย สูตรการตลาดแบบโค้ก โกลบอลแบรนด์สบู่ ยาสีฟัน ก็เคยทำให้เห็นแล้ว
3 ปีก่อน ช่วงปี 2559 บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการทำความสะอาดผิว ภายใต้แบรนด์โพรเทคส์ (Protex) ก็เลือกที่จะส่งผลิตภัณฑ์ โพรเทคส์ ไทย เทอราพี (Protex Thai Therapy) สบู่สมุนไพร 3 สูตร สูตรมะขาม ขมิ้น และ ทานาคา ลงสู่ตลาดเป็นครั้งแรกในประเทศไทย หลังจากที่พบว่าตลาดสบู่สมุนไพร แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว มิหนำซ้ำตลาดสบู่ก็เติบโตขึ้นจากกลุ่มสบู่สมุนไพรนี่เอง ซึ่งสวนทางกับสินค้าอุปโภคส่วนใหญ่ที่มีแนวโน้มเติบโตลดลง และไม่เติบโตเลย
โดย โพรเทคส์ เป็นโกลบอลแบรนด์รายแรกในตลาดที่ลงมาเล่นในตลาดสบู่สมุนไพรไทย โดยมีเจ้าตลาดอย่าง เบนเนท ของ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด ซึ่งกลายเป็นต้นตำรับของสบู่ก้อนสมุนไพร เพราะเป็นแบรนด์ที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้มากสุดมากกว่า 30%
เมื่อแบรนด์ใหญ่หนึ่งแบรนด์ลงมาเล่น แบรนด์อื่นก็ไม่มีใครอยู่เฉย ปีต่อมา แบรนด์โลกหลายแบรนด์ก็พร้อมใจกันผลิตสบู่สมุนไพรลงแข่งขันเช่นกัน ซึ่งภายใต้แบรนด์ และสูตรที่แตกต่างแล้ว ถ้าดูแค่รูปลักษณ์รวม ๆ แต่ละแบรนด์แทบจะไม่แตกต่างกันเลยทั้งสีสันของสบู่ และแพ็กเกจจิ้งที่เลือกใช้
เรียกว่าโกลบอลแบรนด์สบู่ในไทยต้องมีสบู่สมุนไพรในสังกัด เช่น จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ประเทศไทย) ส่ง วีต้า-ริช โซพ สูตรทับทิม มะละกอ และเมล็ดองุ่น ลงสนาม ยูนิลีเวอร์ เลือกแบรนด์ ซิตร้า ที่แข็งแกร่งเรื่องโลชชั่นบำรุงผิวแตกไลน์มาทำสบู่สมุนไพร มีให้เลือกทั้งสูตรทานาคา มะละกอ และผงไข่มุก มาพร้อมพรีเซ็นเตอร์ระดับดารานาง เช่นเดียวกับโพรเทคส์ ที่ใช้ หญิง รฐา โพธิ์งาม
รวมทั้งแพรอท ของบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ก็ส่งแพรอท เฮอร์เบิล ออร์แกนิก ที่เลือกเจนนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์พิมพ์หน้าลงบนแพ็กเกจจิ้งเป็นทางเลือก พร้อมเสนอให้เลือก 4 สูตร แตกต่างกันด้วยสี
ดูเหมือนว่าตลาดนี้ไม่ทำให้ใครผิดหวัง เพราะจากการสำรวจของบริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ปรากฏว่า ในปี 2560 ที่ทุกแบรนด์โลกพร้อมใจกันลงเล่นในตลาดสบู่ก้อนสมุนไพร ทำให้ตลาดสบู่ก้อนเติบโตขึ้นสูงกว่า 14,000 ล้าน และกว่า 4 พันล้านบาท (3,737.68 ล้านบาท) หรือประมาณ 40.9% เป็นสัดส่วนจากสบู่ก้อนสมุนไพร ที่เติบโตขึ้นมา 17.2% ในปีนั้น ขณะที่ตลาดสบู่ก้อนอื่น ๆ ทั้งเพื่อความงาม สำหรับเด็ก สำหรับผู้ชาย ฯลฯ ตลาดเติบโตติดลบเกือบ 7%
คอลเกต ปัญจเวท คุณค่าท้องถิ่นกับการตลาดในรูปแบบดิจิทัล
ปรากฏการณ์ล่าสุดสำหรับโกลบอลแบรนด์ที่หันมาจับเอาคุณค่าท้องถิ่นมาเป็นตัวต่อยอด น่าจะเป็นหมวดยาสีฟันสมุนไพร
ถ้าสังเกตสินค้ายาสีฟันในตลาดตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน จะเห็นว่ายาสีฟันสมุนไพร ไม่เคยหายไปจากตลาดยาสีฟันไทยเลย แถมยังมีการพัฒนารูปแบบเนื้อยาสีฟันจากแบบผง ให้มามีรูปแบบเหมือนยาสีฟันทั่วไปที่นิยมกันด้วย เหลือก็แค่น้ำยาบ้วนปากสมุนไพรที่อาจจะเริ่มมีใช้เป็นส่วนผสมบ้างแต่ยังไม่มีการเปิดตัวทำตลาดกันว่าเป็นสมุนไพรจริงจัง
ไม่เพียงแต่ไม่หายไปจากตลาด แต่ยาสีฟันสมุนไพรไทยกลับได้รับการยอมรับมากขึ้นด้วย เพราะยิ่งใช้ ก็ยิ่งได้รับการพิสูจน์จากการใช้งานว่าสมุนไพรไทย มีสรรพคุณที่ดีใช้ได้ผลจริง และเป็นโอกาสที่ทำให้บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด เลือกที่จะส่งยาสีฟันสมุนไพร คอลเกต ปัญจเวท ลงสู่ตลาด
แม้จะมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาให้เห็นบ้าง แต่สิ่งที่ทำให้คอลเกต ปัญจเวท เป็นที่รู้จักจริง ๆ กลับเป็นกลยุทธ์การทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ที่จะเห็นการรีวิวมากมายในหลายแพลตฟอร์มดัง ซึ่งสามารถบรรยายสรรพคุณและชักจูงคนด้วยเหตุผลให้หันมาทดลองใช้ได้มากกว่า
ฉะนั้นถ้าจะหารีวิว กับ โฆษณา ว่าอะไรมากกว่ากัน สำหรับคอลเกต ปัญจเวท คุณอาจจะได้เห็นการรีวิวที่มีจำนวนมากกว่า
อย่างไรก็ตาม แม้จะหันมาเล่นกับคุณค่าท้องถิ่น แต่สิ่งหนึ่งที่คอลเกต ไม่ยอมละเลย คือการรักษาจุดยืนของแบรนด์ยาสีฟันไว้อย่างไม่ขาดตกบกพร่องนั่นคือ ยาสีฟันคอลเกต จะต้องมีส่วนผสมของฟลูออไรท์ ซึ่งเป็นจุดขายที่ขาดไม่ได้นั่นเอง
เพียงไม่กี่ตัวอย่าง นอกจากจะทำให้เห็นกลยุทธ์ของแบรนด์โลกที่ต้องพร้อมต่อสู้ทุกสนามไม่ว่ากับแบรนด์โลกด้วยกันหรือแม้แต่การไม่ประมาทคู่แข่งท้องถิ่นรายเล็ก ๆ ในตลาดเท่านั้น แต่งานนี้ยังทำให้เห็นเทรนด์โลกด้วยว่า ความมีคุณค่าไม่ว่าเรื่องใด หากรู้จักรักษาและพัฒนาต่อเนื่อง โอกาสที่ของสิ่งนั้นจะเพิ่มมูลค่าและยั่งยืนก็มีความเป็นไปได้อยู่ทุกเมื่อเช่นกัน.
