ภาพจาก : retaildive.com
ยักษ์ใหญ่ fast-fashion สัญชาติสวีดิชอย่าง H&M กำลังถูกจับตาในฐานะแบรนด์ที่สามารถปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกในยุคดิจิทัลได้อย่างน่าสนใจ กลยุทธ์ที่เห็นชัดคือ H&M ปรับมาลุยออนไลน์มากขึ้นพร้อมกับการลดแผนเปิดสาขาร้านใหม่ ล่าสุดคือการจับมือกับบริการการเงิน มีปุ่มให้ลูกค้าออนไลน์และแอปซื้อก่อนค่อยผ่อนจ่ายทีหลัง มั่นใจฟีเจอร์นี้จะดัน H&M ให้มียอดขายเพิ่มขึ้นอีก หลังจากตัวเลขรายได้ H&M ดีขึ้นต่อเนื่อง 5 ไตรมาส
H&M เผยว่ายอดขายสุทธิในไตรมาส 2 ปีนี้เพิ่มขึ้น 11% คิดเป็นมูลค่ารวม 57,500 ล้านโครนสวีเดน (ราว 187,419 ล้านบาท) ความน่าสนใจคือยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น 27% อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเติบโตสวยงามนี้หดตัวอย่างน่าใจหายเมื่อคำนวณในสกุลเงินท้องถิ่นของแต่ละสาขาประเทศ โดยยอดขาย H&M จะเติบโตเพียง 6% และยอดขายออนไลน์จะเพิ่มขึ้น 20% เท่านั้นเมื่อคำนวณค่าในสกุลเงินท้องถิ่น
ผลประกอบการที่ดีขึ้นต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 5 สะท้อนว่า H&M เดินมาถูกทางแล้วโดยเฉพาะแผนลดต้นทุนและเพิ่มยอดขายผ่านออนไลน์ ทำให้ H&M เผยว่าจำนวนร้านค้าใหม่สุทธิสำหรับปีนี้ (2019) จะอยู่ที่ 130 ร้าน เรียกว่าน้อยกว่าแผนที่เคยวางไว้ก่อนหน้านี้ราว 45 สาขา โดยจะปิดร้านค้า 165 แห่งภายใต้แบรนด์ของ H&M เอง แล้วหันไปเปิดร้านออนไลน์แห่งใหม่แทนในหลายประเทศ เช่นในไตรมาสที่ผ่านมา H&M เปิดร้านค้าออนไลน์ในเม็กซิโกแล้ว และไตรมาส 3 ปีนี้ จะเปิดตัวร้านออนไลน์ผ่านแฟรนไชส์ในประเทศไทย อินโดนีเซีย และอียิปต์ด้วย
หั่นค่าใช้จ่าย–ขายเต็มราคา
ในขณะที่ H&M ระบุว่ากำลังขยายความร่วมมือกับแพลตฟอร์มชื่อ Myntra เจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซของอินเดีย และ Tmall ในเครือ Alibaba ด้วย นักวิเคราะห์กลับมองว่า H&M ไม่ได้หวังเพิ่มช่องทางการขายให้เข้าถึงง่ายในยุคดิจิทัล แต่ยังเน้นเรื่องการลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับการค้าปลีกลง ประเด็นนี้เห็นชัดเมื่อ Karl-Johan Persson หัวเรือใหญ่ CEO H&M แสดงความมั่นใจว่าในไตรมาสปัจจุบัน ค่าใช้จ่าย markdowns ที่เกี่ยวข้องกับการขายจะลดลงประมาณ 1.5% ต่อปีทำให้ไตรมาสนี้เป็นไตรมาสที่ 4 ที่ markdowns ลดลง
ไม่เพียงการลด markdowns ลง CEO H&M ยังระบุว่าจะเน้นเพิ่มยอดขายสินค้าเต็มราคาให้ได้ คู่ไปกับการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพื่อสะท้อนเสียงของลูกค้าที่ชื่นชมคอลเลกชั่นของ H&M ประเด็นนี้นักวิเคราะห์มองว่าการเสริมแกร่งกลุ่มสินค้าและการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายจะช่วยดันให้นักช้อปซื้อสินค้าราคาเต็มกับ H&M ได้มากขึ้น แถมยังทำให้ต้นทุน markdowns ลดลง ซึ่งอาจทำได้ด้วยการยกระดับข้อเสนอให้ลูกค้าออนไลน์ในหลายประเทศได้รับความสะดวกมากขึ้น เช่น โครงการจัดส่งสินค้าฟรี และโครงการสิทธิพิเศษล่าสุดคือการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง
ซื้อก่อน 2 เดือนค่อยจ่าย
H&M ไม่ใช่รายเดียวที่ลุยเสนอสิทธิพิเศษให้ผู้ซื้อออนไลน์ เพราะยังมี Abercrombie & Fitch Co. ที่ประกาศการเป็นพันธมิตรกับ Klarna Pay Later ผู้ให้บริการชำระเงินและธนาคารในสวีเดนที่ให้ผู้บริโภคออนไลน์มีทางเลือกในการชำระค่าสินค้าย้อนหลังจากวันที่ซื้อได้ จุดนี้ H&M ประกาศว่าจะขยายความร่วมมือกับ Klarna เพื่อบุกตลาดสหรัฐฯ โดยการชำระเงินสุดยืดหยุ่นนี้จะมีให้บริการลูกค้าออนไลน์และที่ร้าน H&M (ผ่านแอปพลิเคชัน H&M) แต่จะเปิดให้เฉพาะสมาชิกสะสมแต้มกับ H&M เท่านั้น ทำให้ผู้ซื้อสินค้าในประเทศเหล่านี้จะสามารถแบ่งจ่ายค่าสินค้าหลังจากที่สินค้าส่งมอบแล้วออกเป็น 4 งวดในช่วงสองเดือนนับจากที่ซื้อ
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนภาพอนาคตของการค้าปลีก Michael Rouse หัวหน้าเจ้าหน้าที่การค้าของ Klarna กล่าวว่าแบรนด์จะแข่งกันสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจผ่านหลายช่องทางที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นการผลักดันคุณค่าและสร้างความภักดี โดยโครงการซื้อก่อนจ่ายทีหลังของ H&M จะเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาช่วงไตรมาส 3 ปีนี้ และวางแผนจะขยายบริการของ Klarna ในสวิตเซอร์แลนด์ อังกฤษ และตลาดอื่นๆ อีก 5 แห่งภายในสิ้นปี 2019
สำหรับ Abercrombie โครงการซื้อก่อนจ่ายทีหลังของ Klarna พร้อมให้บริการแก่ลูกค้าของ Abercrombie ในเยอรมนีแล้ว และบริษัทจะเปิดตัวเลือกในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรในปลายปีนี้.
ที่มา :
- https://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2019/07/abercrombie-h-m-add-buy-now-pay-later-option.html
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-06-17/h-m-sales-beat-analyst-estimates-as-retailer-seeks-turnaround
- https://www.retaildive.com/news/hm-plans-fewer-new-stores-in-hard-e-commerce-push/557773/
