จากปาก “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ถึงกลยุทธ์ฝ่าวิกฤติ Dean & DeLuca

ตกเป็นข่าวครึกโครมไปเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา กรณีหนังสือพิมพ์ The New York Times ตีพิมพ์ข่าวเรื่องการปิดสาขาของ Dean & DeLuca ในสหรัฐอเมริกาถึง 2 สาขา ซึ่งเชนคาเฟ่หรูอายุ 40 ปีนี้มีเจ้าของเป็นบริษัทไทยคือ “เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น” ที่ตัดสินใจซื้อมาเมื่อ 5 ปีก่อนด้วยมูลค่า 4.45 พันล้านบาท หวังนำมาต่อยอดกับอสังหาริมทรัพย์โครงการหรูที่ทำอยู่

กลายเป็นว่าแทนที่ธุรกิจจะเข้ามาเสริมกัน กลับทำให้บริษัทแม่ต้องแบกรับภาระหนี้สินซึ่ง “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ PACE ยอมรับกับสื่ออเมริกันว่า ประสบปัญหาขาดสภาพคล่องนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ Dean & DeLuca ซึ่งเบ็ดเสร็จแล้วขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์ เป็น 158 ล้านดอลลาร์

การปิด 2 สาขาล่าสุดพร้อมกับข่าวที่ว่า ติดหนี้คู่ค้ามูลค่าหลายแสนเหรียญสหรัฐ ทำให้เกิดคำถามถึงธุรกิจยังสามารถเดินหน้าได้อยู่หรือไม่? ในวันนี้ (18 กรกฎาคม) “สรพจน์ เตชะไกรศรี” จึงได้จัดแถลงต่อสื่อมวลชนไทย ณ ร้าน Dean & Deluca สาขา เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ เพื่อบอกเล่าถึงที่มาที่ไปของข่าวที่แพร่สะพัดออกไป

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน นำไปสู่ภาวะขาดทุน

ก่อนอื่นเขาบอกว่า “การที่ขึ้นหน้าหนึ่ง The New York Times ชี้ให้เห็นว่า Dean & DeLuca เป็นแบรนด์ที่คนอเมริกันรู้จักกันเป็นอย่างดี สื่อถึงให้ความสนใจกับเรื่องนี้” ขณะเดียวกันก็ไม่ปฏิเสธว่า “ธุรกิจในบ้านเกิดมีปัญหาจริงๆ” จนนำมาสู่การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรไปแล้ว 7 สาขา เหลือเพียง 4 สาขา จากทั้งหมด 11 สาขาในอเมริกานับจากซื้อเข้ามา

สาเหตุของวิกฤติในครั้งนี้เกิดจากสภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาด Grocery Store หรือร้านขายของชำในอเมริกาเองก็มีการขายอาหาร Prepared Foods หรืออาหารพร้อมทานมากขึ้นและมีพื้นที่ให้นั่งทาน

ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันรุ่นใหม่ทำอาหารน้อยลงแต่หันไปซื้อสินค้าของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านหรือ Brick and Mortar Stores จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง แต่เรื่องนี้ก็ใช่ว่าจะส่งผลเสียอย่างเดียว เพราะ Dean & DeLuca ก็ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากส่วนของร้านอาหาร

แม้จะยอมรับว่าขาดทุน แต่สรพจน์ย้ำว่า PACE จะยังคงมุ่งมั่นพัฒนา Dean & DeLuca และมีความตั้งใจที่จะอัดฉีดเงินเพิ่มเติมเพื่อ “แก้ไขธุรกิจและปฏิบัติตามภาระหน้าที่ของเรา” อย่างไรก็ตาม การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรเป็นเพียงวิธีเบื้องต้นในการจัดการวิกฤติที่เกิดขึ้น ซึ่งยอดขายของในอเมริกาคิดเป็นสัดส่วน 35% ของยอดขายทั่วโลก

สิ้นปีเลือดต้อง “หยุดไหล”

สเต็ปต่อไปที่ PACE กำลังทำอยู่คือการปรับโครงสร้างของธุรกิจให้อยู่ในขนาดที่เหมาะสม โดยเตรียมย้ายคลังสินค้า ครัวกลางมาอยู่กับสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์ก ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายที่เป็น Fix Cost ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 70% ของตัวเลขขาดทุนเดือนละ 40 ล้านบาท หากรวมกันเมื่อไหร่ตัวเลขนี้จะหายไปถึง 80%

เดิมเราคิดว่าเมื่อขาดทุนก็ต้องลงทุนเพิ่มเพื่อเปิดสาขาใหม่ ด้วยหวังว่ารายได้จากร้านใหม่จะเข้ามาอุ้มตัวเลขขาดทุน แต่กลายเป็นว่ายิ่งแย่ไปกันใหญ่ ดังนั้นสิ่งที่ทำตอนนี้จึงต้องหยุดเลือดใหญ่ก่อน ซึ่งจากวิธีที่กำลังทำเชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถหยุดเลือดได้

ทั้งนี้การจัดทัพใหม่เป็นวิธีลดการไหลของเลือด สรพจน์เชื่อว่าธุรกิจ Dean & DeLuca ในอเมริกายังไม่มืดมนไปเสียหมด เพราะนี่เป็นเชนคาเฟ่หรูที่คนเมริกันรู้จักและยอมรับเป็นอย่างดี ซึ่งแม้จะมีราคาที่ค่อนข้างสูงแต่ก็พร้อมจะจ่ายด้วยเห็นว่าเป็นของที่มีคุณภาพ

แต่ธุรกิจก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ดังนั้นจึงได้เปิดโมเดลใหม่ STAGE ที่นอกเหนือจากมีเอกลักษณ์เรื่องการออกแบบโดดเด่นโดย Ole Scheeren ยังได้ปรับรูปแบบใหม่ที่จะขายเฉพาะ กาแฟ แซนด์วิช และสลัด ซึ่งเป็นเมนูที่คนเมริกันนิยมกิน

เห็นได้จาก Subway เชนร้านอาหารอเมริกันที่มีสินค้าหลักคือ แซนด์วิช และสลัด สามารถขยายได้รับหมื่นสาขา แต่ Dean & DeLuca ก็เลือกสร้างความแตกต่างโดยการทำบาร์ให้ลูกค้าชี้ได้ว่าต้องการส่วนผสมอะไรบ้าง

พร้อมกันนี้ยังมุ่งเน้นเปิด Franchise ในอเมริกา และทำ online ให้มากขึ้น ส่วนกรณีเรื่องการติดหนี้คู่ค้าสรพจน์กล่าวว่า “ขอแสดงความเสียใจต่อบริษัทคู่ค้าในอเมริกา และพร้อมแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และจะทยอยแก้ปัญหาให้เสร็จลุล่วงโดยเร็ว”

ย้ำเมืองไทยไม่ขาดทุน มี “กำไร” เสียด้วยซ้ำ

ส่วนธุรกิจในเมืองไทยสรพจน์ย้ำว่า “ไม่ขาดทุน” มี “กำไร” เสียด้วยซ้ำ ยิ่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมาได้แยกบริษัทออกมาอย่างชัดเจน คือ “ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด” ให้เป็นเจ้าของและผู้ดำเนินการร้านสาขาในประเทศไทย และยังดำเนินการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์ สิทธิแฟรนไชส์ รวมถึงสิทธิการขายสินค้าในประเทศอื่นๆ ในเอเชีย และให้ “ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์” รับผิดชอบธุรกิจในอเมริกา

ผลการดำเนินงานในช่วงเดือนมิถุนายน 2018 ถึง เดือน พฤษภาคม 2019 หรือช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ดีน แอนด์ เดลูก้า (ประเทศไทย) สามารถทำรายได้รวมได้ประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท) รายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท) รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 – 2018

นอกจากนี้ยังได้ดึงมืออาชีพจากที่อื่นเข้ามาช่วนบริการด้วย เช่น สมศักดิ์ หงษ์ศรีจินดา ซึ่งมีประสบการณ์จากเครือเจริญโภคภัณฑ์ และ P&G ให้เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด และยังมีฝ่ายการตลาด

“การแยกบริษัทถือเป็นการล้างไพ่ใหม่ แยกส่วนที่มีปัญหาออกจากส่วนที่ยังสดใสอยู่ ในเมื่อธุรกิจไม่ได้มีปัญหาทั้งหมด จึงควรเอาเวลาและเงินมาทุ่มให้กับธุรกิจที่ยังเติบโตดีกว่า นั้นคือเอเชีย”

เตรียมดันขยาย “แฟรนไชส์” ทั้งในและต่างประเทศ

ในเมื่อเมืองไทยยังสดใส ในปี 2019 วางแผนขยายอีก 5 สาขา ในจำนวนนี้ 3 สาขาจะเป็นสาขาที่เพซจะขยายเอง วางงบลงทุนไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาท ได้แก่ สามย่านมิตรทาวน์ สำนักงานใหญ่ธนาคารแห่งหนึ่ง และ “สินธรวิลเลจ” ย่านหลังสวน

สาขานี้ตั้งใจทำเป็นแฟล็กชิปทดแทนสาขาแฟล็กชิป มหานคร คิวบ์ ที่สัญญาเช่าพื้นที่ได้สิ้นสุดลงและมีการขอคืนพื้นที่ ส่วนอีก 2 สาขาที่ภูเก็ตจะถูกเปิดโดย “Sky 19” ซึ่งมีธุรกิจอยู่ในภาคใต้ โดยรับสิทธิ์แฟรนไชส์ใน 4 จังหวัดคือ ภูเก็ต กระบี่ พังงา และสมุย

ทั้งนี้ทั้งนั้นโจทย์ใหญ่ของ Dean & DeLuca ไม่ใช่ราคาถึงจะมีการปรับราคาลงในบางเมนูก็ตาม เพราะฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงที่อาศัยอยู่ในเมือง เห็นได้จากสาขาที่กระจายไปตามทำเลนี้อยู่แล้ว และมีฐานลูกค้าประจำแอคทีฟเดือนละ 10,000 คน แต่ความท้าทายคือ “อาหาร” ที่อาจจะยังไม่ถูกปากคนไทยมากนักด้วยเป็นอาหารตะวันตก

ในปีหน้าจึงจะได้เห็น Dean & DeLuca โมเดลใหม่ที่เน้นขายพิซซ่าโดยเฉพาะ ซึ่งนี่ถือเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบมากที่สุด และยังวางแผนที่จะะร่วมมือกับ Grab สำหรับการรุกบริการเดลิเวอรี่ โดยตั้งเป้าโต 15%

ส่วนธุรกิจอื่นนอกเหนือไทยสรพจน์บอกว่าภายใน 2 – 3 ปีต่อจากนี้จะเดินหน้าขยายสิทธิ์แฟรนไชส์ Dean & DeLuca ในไปยัง 5 ประเทศที่มองแล้วว่ามีโอกาสได้แก่ ฮ่องกง จีน อินเดีย อินโดนีเซีย และไต้หวัน วิธีนี้จะทำให้สามารถขยายร้านได้เร็วตามกำลังและเครือข่ายของพาร์ตเนอร์ โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุน ความเสี่ยงต่ำ และสามารถรับรู้รายได้ 2 ทางด้วยกันคือ

1. การขายสินค้าอื่นๆ ที่ตีตรา Dean & DeLuca เช่น กาแฟ ขนม กระเป๋า แก้วกาแฟ เป็นต้น และ 2. เก็บค่าสิทธิ Royalty Fee ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนคือ การจับมือกับ Lagardere Travel Retail พร้อมสยายปีกในจุดเดินทางทั่วโลก โดยตั้งเป้าขยาย 150 สาขาภายใน 5 ปี

โดยเพซประเมินว่าแต่ละสาขาจะสามารถทำรายได้อย่างน้อย 100 ล้านบาทต่อปี ทำให้ Dean & DeLuca สามารถรับรู้รายได้จากค่าเก็บสิทธิ Royalty Fee ที่ประมาณ 4 ล้านบาทต่อสาขาต่อปี ซึ่งเมื่อขยายได้ครบ 150 สาขา จะทำให้สามารถเก็บค่าสิทธิหรือ Royalty Fee ได้มากถึง 600 ล้านบาทต่อปี