Coca-Cola ขีดเส้นตุลาคม 2019 ถือฤกษ์ดีเปิดตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำเพื่อปูพรมจำหน่ายทั่วประเทศ ตั้งเป้าหนีภาวะธุรกิจโซดาอิ่มตัวด้วยการเดินตามแบรนด์เครื่องดื่มซามูไรที่เสนอขายเหล้าหวานเมายากมาก่อน คาดการเปิดไฟเขียวขายน้ำหวานแอลกอฮอล์ต่ำแปลว่า Coca-Cola Japan สอบผ่านฉลุยหลังจากชิมลางทดสอบในบางตลาดเมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา
ตั้งแต่ 8 มีนาคม 2018 เจ้าพ่อเครื่องดื่มน้ำดำ Coca-Cola ประกาศให้โลกรู้ว่าจะเปิดตัว “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่” เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 125 ปีของบริษัท โดยเครื่องดื่มนี้จะมีระดับแอลกอฮอล์ต่ำ หรือที่เรียกว่า “Chu-Hi” ซึ่งเป็นตลาดเหล้าหวานที่แบรนด์เครื่องดื่มแดนปลาดิบอย่าง Kirin, Suntory และ Asahi ทดลองตลาดอยู่เช่นกัน
เวลานั้น Jorge Garduno ประธานบริหารสาขาญี่ปุ่นยอมรับว่า Coca-Cola ยังไม่เคยทดลองผลิตสินค้าที่มีแอลกอฮอล์ต่ำมาก่อน แต่การทดลองครั้งนี้จะเป็นตัวอย่างในการหาโอกาสเติบโตนอกจากธุรกิจหลักที่ Coca-Cola มี ซึ่งคาดว่าจะมุ่งไปที่ตลาด “premium segment” เดียวกับตลาดคราฟต์เบียร์สำหรับผู้ใหญ่
เหล้าหวานรสมะนาว
สินค้าที่ Coca-Cola Japan ทำการทดสอบการตลาดเมื่อปีที่แล้วมีชื่อว่า Lemon-Do เป็นเครื่องดื่มรสมะนาวจู๋ไห่จากทางใต้ของเกาะคิวชูที่นำมาปรุงเป็นค็อกเทลผสมกับเหล้าโชชู ล่าสุด Coca-Cola Japan แถลงชัดเจนว่าในเดือนตุลาคมนี้ บริษัทจะเริ่มจัดส่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กระป๋องไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อทั่วญี่ปุ่น ส่งให้ Lemon-Do กลายเป็นสินค้าหลักที่แสดงว่าบริษัทน้ำดำอเมริกันกำลังเข้าสู่ตลาดแอลกอฮอล์โดยสมบูรณ์
การหนีไปหาตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นการปรับตัวของ Coca-Cola ที่ชัดเจน เพราะแม้จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งทั่วโลก แต่ Coca-Cola ก็ได้รับความกดดันสูงเพราะพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มที่เปลี่ยนไป วันนี้ซอฟต์ดริงค์หรือน้ำอัดลมกำลังเผชิญกับความต้องการที่หดตัว Coca-Cola จึงต้องหาทางออกก่อนที่จะเจ็บช้ำในระยะยาว
สถิติล่าสุดพบว่า น้ำอัดลมโซดาป็อปยังเป็นสินค้าหลักที่ทำเงินให้ Coca-Cola มากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70% ของยอดขายเครื่องดื่มทั่วโลกของ Coca-Cola
นอกจากเหล้าหวาน Coca-Cola ยังพยายามหาความหลากหลายและบุกตลาดเครื่องดื่มกลุ่มอื่นไปด้วยเช่นกัน ในปี 2019 บริษัทใหญ่อย่าง Coca-Cola ลงทุนซื้อเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดของอังกฤษด้วยมูลค่าประมาณ 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 150,550 ล้านบาท
จัดเซ็กเมนต์พิเศษ “alcopop”
ความเคลื่อนไหวนี้ของ Coca-Cola Japan ถูกวิเคราะห์ว่ามีปัจจัยเสริมในหลายส่วน ที่เห็นชัดคือสถิติของ Coca-Cola Japan ซึ่งพบว่าประสบความสำเร็จมากกว่าประเทศอื่น เมื่อ Coca-Cola หันมาทดลองจำหน่ายเครื่องดื่มกลุ่มชาและอื่นๆ แต่เพราะตลาดเครื่องดื่มของญี่ปุ่นมีความอิ่มตัว ดังนั้น Coca-Cola จึงตัดสินใจที่จะเปลี่ยนมาจับเซ็กเมนต์ “alcopop” ด้วยการเริ่มจำหน่าย Lemon-Do ที่เกาะ Kyushu ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2018 ที่ผ่านมา
ศักดิ์และฐานะของเซ็กเมนต์ “alcopop” นั้นไม่ธรรมดาแน่นอน เพราะรายงานระบุว่า Coca-Cola เตรียมแผนทำแคมเปญโฆษณาอย่างจริงจังในระดับเดียวกับสินค้าแบรนด์หลักของบริษัท เช่น แบรนด์ Coca-Cola และแบรนด์ Georgia ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกาแฟ
Inryosoken บริษัทวิจัยตลาดเครื่องดื่มสัญชาติญี่ปุ่นระบุว่า Coca-Cola คือผู้ผลิตที่ครองส่วนแบ่งตลาด 26% มากที่สุดของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มูลค่า 4 ล้านล้านเยนแดนปลาดิบ (ราว 1.14 ล้านล้านบาท) ขณะที่อันดับ 2 ของตลาดอย่าง Suntory Beverage & Food มีส่วนแบ่งตลาดลดลง 4 จุด (สถิติปี 2018).
ที่มา :
- https://asia.nikkei.com/Business/Companies/Coca-Cola-Japan-s-first-alcoholic-drink-set-to-go-nationwide
- https://www.scmp.com/lifestyle/food-drink/article/2136220/coca-cola-launch-its-first-alcoholic-drink-japan
- https://positioningmag.com/1160800
- https://positioningmag.com/1185864
