ในยุคเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น ที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ ที่ต้องปรับตัวตามให้ทัน แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไปกับแบรนด์ “นันยาง” อายุ 62 ปี รองเท้านักเรียนพื้นเขียว ไม่เคยเปลี่ยนดีไซน์มาตั้งแต่รุ่นปู่ และยังคงเก๋ามาถึงรุ่นพ่อ และจะอยู่ต่อไปกับ Gen Alpha
ทายาทรุ่นที่ 3 จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์รองเท้าแตะ “ช้างดาว” ที่เริ่มต้นในปี 2499 และรองเท้านักเรียน “นันยาง” ที่กำเนิดในปี 2500 แบรนด์สินค้าที่มีอายุกว่า 60 ปี เขามีมุมมองเหมือนนักการตลาดอื่นๆ ว่า ความท้าทายของแบรนด์ในยุคนี้ คือ ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก
ขณะที่ “นันยาง” เป็นองค์กรที่ก่อตั้งแต่ในปี 2496 กว่า 66 ปี มีผู้บริหารทุกเจนตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์ มีพนักงาน Gen X, Gen Y และอายุตั้งแต่ 50 – 60 ปี ส่วนลูกค้าหลักเป็น เจน Z อนาคตคือ Gen Alpha
แต่ “นันยาง” ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายว่าจะเป็น “แบบเดิม” ไม่ว่าวันนี้ หรืออีก 10 ข้างหน้า ดีไซน์รองเท้านักเรียนและรองเท้าแตะก็เหมือนเดิม เป็นดีไซน์คลาสสิกที่ Timeless รุ่นปู่ รุ่นพ่อใส่แล้วรู้สึกอย่างไร รุ่นลูกก็ยังคงได้รับความรู้สึกแบบนั้น
แม้ไม่เคยปรับเปลี่ยนดีไซน์ แต่เชื่อว่ารองเท้าดี มีคุณภาพ ใส่นันยางแล้วมั่นใจ การใช้ชีวิตในโรงเรียนมีความสุข และต้องการถ่ายทอดความรู้สึกนี้ไปให้กับนักเรียนทุกรุ่น ผู้บริโภคทุกคน
เป้าหมายของนันยาง ที่ต้องการทำให้สินค้าเป็นแบบเดิม เหมือนจุดเริ่มต้นเมื่อกว่า 60 ปีก่อน เราดูลูกค้าว่ารู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นและใช้สินค้า รุ่นปู่ รุ่นพ่อใช้แล้วรู้สึกอย่างไร ภาพแบบนี้จะต้อง Timeless อีก 10 – 20 ปี ก็ต้องเป็นแบบนี้
ย้ำแบรนด์ Functional Shoes ไม่ใช่แฟชั่น
การไม่เปลี่ยนดีไซน์ของนันยาง ที่มี Brand Purpose ชัดว่าเป็น Functional Shoes รองเท้าที่ใช้งาน ต่างกับรองเท้าแฟชั่น ที่ต้องออกทุกซีซั่น ราคาแพง หมดซีซั่นก็ลดราคา 80% ล้างสต็อก แต่นันยางไม่ทำแบบนั้น เพราะต้องการขายสินค้าที่ราคา 300 บาท กำไรไม่มาก ขายไปเรื่อยๆ เน้นจำนวนเจาะตลาดแมส
“เราไม่ออกนอกลู่นอกทางจากการเป็น Functional Shoes หากทำแบบนั้นก็อาจมีความเสี่ยงเช่นกัน เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงให้เหมือนแบรนด์อื่นๆ”
หากนันยางทำรองเท้าแฟชั่น ก็เป็นแค่หนึ่งในแฟชั่น แบรนด์ที่มีเป็น 1,000 แบรนด์ การเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่มีคู่แข่งจำนวนมากถือเป็นเรื่องที่ลำบาก แต่การยึดแนวทางเดิมเป็น Functional Shoes ที่ไม่เคยเปลี่ยน เป็นสิ่งยืนอยู่ได้มากว่า 60 ปี
ดีไซน์เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือสื่อสารให้โดน!
แม้ดีไซน์ของ “นันยาง” เหมือนเดิมมาตั้งแต่ 60 ปีก่อน แต่สิ่งที่แบรนด์ทำอยู่ตลอดคือ การถามลูกค้าว่า “นันยาง” ยังตอบโจทย์ผู้ใช้งานอยู่หรือไม่ หากไม่ตอบโจทย์ ก็ยินดีจะเปลี่ยน แต่วันนี้ยังมีคนชอบดีไซน์คลาสสิกไร้กาลเวลานี้อยู่ “ดังนั้นการเปลี่ยนหรือไม่เปลี่ยนดีไซน์ ไม่ได้อยู่ที่เรา แต่อยู่ที่ผู้บริโภค”
“นันยาง” เป็นรองเท้าที่นักเรียนต้องใส่ ตั้งแต่รุ่นปู่ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อ 60 ปีก่อนกับปัจจุบันไม่เหมือนกันแน่นอน ดังนั้นกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร ช่องทางการขาย ต้องเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคตามยุคตามสมัย อดีตซื้อรองเท้านักเรียนแถมของเล่น แต่ใช้ไม่ได้กับเด็กยุคนี้
ดังนั้นความท้าทายเรื่องการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและมีเดีย สิ่งที่ต้องตอบโจทย์ คือ การเข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในสื่อที่พวกเขาเสพ ทั้งโซเชียล มีเดีย และสื่ออื่นๆ นั่นคือสิ่งที่ “เราต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามให้ทันและเข้าใจลูกค้าในทุกยุค”
การทำงานจึงเป็นการรักษา “สาวก” เดิม และ “สร้างลูกค้าใหม่” เพิ่มขึ้น เพราะนักเรียนเดิมเรียนจบ ก็มีกลุ่มใหม่เพิ่มเข้ามาเช่นกัน และเด็กรุ่นใหม่ที่ใส่นันยางก็จะได้ความรู้สึกเหมือนรุ่นพี่หรือรุ่นพ่อที่ใส่เป็นความ “เก๋า” ที่ Timeless แต่ที่สำคัญ คือต้องเป็นรองเท้าที่เด็กต้องอยากใส่ด้วย ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม
ปัจจุบัน “นันยาง” ยังได้รับการตอบรับดีจากคนที่เรียนจบแล้วและชื่นชอบ แม้จะมีโอกาสได้ใช้งานไม่มากแต่นันยาง จะกระตุ้นด้วยกิจกรรมการตลาดเพื่อทำให้เกิดการใช้งาน ส่วนนักเรียนปัจจุบัน คือ ลูกค้าหลัก ในด้านแบรนด์ยังเชื่อว่า “นันยาง” ยังเป็นอันดับต้นๆ ของคนที่นึกถึงแบรนด์รองเท้าในไทย ทั้ง “นันยางและช้างดาว”
ดังนั้นการเป็นแบบเดิมด้านดีไซน์ ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะอยู่เฉยๆ เพราะนั่นก็เท่ากับเป็นการถอยหลัง แต่ “นันยาง” จะเดินไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของโลกและลูกค้า ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ต้องแอดวานซ์มากและธุรกิจต้องอยู่ได้ บนเป้าหมายการเป็น “แบบเดิม”
ในด้านการทำธุรกิจหารายได้ นันยาง Conservative ระดับหนึ่ง ซึ่งก็พอใจในจุดนี้ และจะรักษาจุดยืนนี้ต่อไป แต่ก็ต้องบอกว่า “ไม่ง่าย” เพราะการที่ทุกอย่างเหมือนเดิมเป็นเรื่องที่ยากในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว แต่หากนันยางที่เป็นสินค้า Commodity ประเภทหนึ่ง “ทำได้” เชื่อว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ทำได้เช่นกัน
สร้างความตื่นเต้นกับ Limited Edition
การที่แบรนด์อยู่มาได้กว่า 60 ปี เชื่อว่ามี Brand Purpose ที่ลูกค้าชื่นชอบ เป็นรองเท้าสำหรับกลุ่มแมส รองเท้าผ้าใบนันยางราคา 300 บาท ลูกค้าเป็นกลุ่มนักเรียน 80% และคนทั่วไป 20%
แต่นันยางสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดด้วยการออกรุ่น Limited Edition ในโอกาสสำคัญและกิจกรรมพิเศษ ปี 2561 ในโอกาสวันป่าไม้โลก (21 มี.ค.) นันยางออกรองเท้าลายพรางรุ่น “พิทักษ์ ๖๑ ลิมิเต็ด อิดิชั่น” รายได้จากการจำหน่ายไม่หักค่าใช้จ่าย มอบให้พนักงานพิทักษ์ป่า
มาปีนี้กับรุ่น “Nanyang RED Limited Edition 2019” กับการทำตามสัญญาว่าจะทำ “รองเท้าผ้าใบนันยางสีแดง” หาก “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล ได้แชมป์ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีก ซึ่งได้รับผลตอบรับดีเกินคาด จากเป้าหมายที่วางไว้ 1,000 คู่ หรือไม่เกิน 2,019 คู่ ตามปีที่ได้แชมป์ยุโรป แต่ยอดจองซื้อนันยาง เรด ราคา 600 บาท เปิดให้จอง 90 นาทีเท่านั้นทางเฟซบุ๊ก พุ่งไปที่ 12,598 คู่ เกินกว่าเป้าหมาย “10 เท่า”
สิ่งที่ตามมาคือ ต้องผลิตและส่งมอบให้ทันตามสัญญาภายในเดือน ส.ค.นี้ ซึ่งเป็นอีกความท้าทายเพราะการผลิตรองเท้า 1 คู่มีองค์ประกอบวัสดุที่ใช้ 50 รายการ แต่ยังยืนยันว่าภายใน ส.ค.นี้ ส่งสินค้าได้แน่นอน
หลังจากสร้างความตื่นเต้นกับสินค้า Limited Edition ให้แบรนด์นันยางกันไปแล้ว วันที่ 14 ส.ค. นี้ จะเปิดตัวรองเท้าแตะ “ช้างดาว” Limited Edition ครั้งแรกในรอบกว่า 60 ปี เช่นกัน
