ไม่มีอีกแล้วสำหรับตำแหน่ง “หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด” ในนาม McDonald’s โดยสัปดาห์ที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่เชนฟาสต์ฟู้ดเพิ่งประกาศว่า Chief Marketing Officer หรือ CMO อย่าง Silvia Lagnado จะลาออกจากบริษัทในเดือนตุลาคมนี้ และบทบาทของเธอจะไม่มีใครถูกแต่งตั้งขึ้นมารับหน้าที่ CMO แทนโดยตรง แต่ Bob Rupczynski ถูกยกให้เป็นรองประธานอาวุโสฝ่าย “เทคโนโลยีการตลาด” พร้อมกับที่ Colin Mitchell จะดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่าย “การตลาดระดับโลก” แทน
รายงานของ AdAge วิเคราะห์ว่าการที่ McDonald’s ตัดสินใจไม่แต่งตั้ง CMO คนใหม่ แล้วใช้วิธีดึงผู้บริหาร 2 คนขึ้นมาทำงานร่วมกันนั้นเป็นไปตามทิศทางของหลายบริษัทระดับโลกที่ลงมือจัดระเบียบงานด้านการตลาดในมุมใหม่ ก่อนหน้านี้ Uber เพิ่งออกแถลงการณ์เมื่อมิถุนายนที่ผ่านมา ว่า CMO Uber ชื่อ Rebecca Messina กำลังลงจากตำแหน่ง โดยหน้าที่ด้านการตลาดจะถูกส่งต่อให้ Jill Hazelbaker รองประธานฝ่ายการสื่อสารและนโยบายสาธารณะ ทำหน้าที่แทนไปก่อนระหว่างปรับโครงสร้างบริษัท
ยังไม่พอ CMO ของ Johnson & Johnson (J&J) ก็ถูก “ยกเลิก” ไปเมื่อเดือนมิถุนายนเช่นกัน ตามแถลงการณ์ของ J&J พบว่า Alison Lewis ผู้นั่งเก้าอี้ CMO ให้ J&J เป็นเวลา 5 ปีจะไม่มีใครมาทำหน้าที่แทนโดยตรง แต่หน้าที่ของ CMO จะถูกแบ่งออกเป็นส่วนเพื่อแจกจ่ายให้ผู้บริหารคนอื่นในบริษัท
แปลว่าอะไร?
ตำแหน่ง CMO ที่หายไปไม่ได้แปลว่างานการตลาดไม่สำคัญ แต่การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเพราะบทบาทของการตลาดที่มีวิธีการใหม่ในการโฆษณาและสื่อสารกับผู้บริโภคหลากหลายทางเหลือเกินในยุคดิจิทัล ตัวอย่างที่เห็นชัดคือเทคโนโลยีการตลาดใหม่อย่าง martech ที่มีทั้งซอฟต์แวร์ที่ทำให้เว็บไซต์แสดงโฆษณาออนไลน์ที่เหมาะกับผู้ชมแต่ละคน ไปจนถึงเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อสร้างประสบการณ์ออนไลน์หลายเวอร์ชันที่แตกต่างกัน
สำหรับกรณีของ Rupczynski ผู้บริหาร McDonald’s ที่จะดูแลงานการตลาดบางส่วนของ CMO คนเก่า จะต้องรายงานต่อ Daniel Henry เจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศ (CIO) ของ McDonald’s สะท้อนว่า McDonald’s ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีในด้านการตลาดสูงมากสำหรับอนาคต
Allen Adamson ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา Metaforce มองว่าธุรกิจต่างๆ จะหันมาจัดระเบียบงาน CMO มากขึ้นต่อเนื่อง และหลายบริษัทจะ “แยกความรับผิดชอบ” เพื่อให้ภาระหนักอึ้งไม่ตกอยู่ที่ CMO คนเดียว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการจัดการแบรนด์ระดับโลกแบบตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันบนโซเชียลมีเดีย อาจต้องใช้ CMO มากกว่า 5 คนจึงจะทำงานได้ครบ นอกจากนี้ คาดว่าหัวหน้าฝ่ายการตลาดในภูมิภาค จะต้องรับผิดชอบงานมากขึ้นเพราะหลายบริษัทจะต้องหาวิธีการทำการตลาดที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
งานเปลี่ยนต้องปรับ
ด้าน Peter Reid ผู้บริหารสูงสุดของกลุ่มการตลาด MSQ Partners ย้ำว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่า marketing กำลังลดความสำคัญลง เพราะในขณะที่บริษัทและแบรนด์ต่างหันมาใช้ martech และเทคโนโลยีดิจิทัลอื่น ทุกแบรนด์จะต้องการรวมศูนย์เทคโนโลยีของตัวเอง รวมถึงการตลาด และกิจกรรมลูกค้าเข้าด้วยกันเพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรมทั้งหมดสอดคล้องกับกลยุทธ์โดยรวม
สำหรับ Uber การรวมงาน marketing เข้ากับงานกิจการสาธารณะหรือ public affairs จะช่วยให้บริษัทปรับปรุงภาพลักษณ์และชื่อเสียงหลังจากที่ทุกอย่างป่นปี้จนอดีต CEO อย่าง Travis Kalanick ต้องลาออกในปี 2017 ดังนั้น สำหรับ Uber การชนะในสมรภูมิ public affairs และ public relations จึงสำคัญมากกว่าการทำ marketing ทั้งการโฆษณารวมถึงการสนับสนุนงานแข่งขันรายการใหญ่เพื่อสร้างแบรนด์แบบค่ายอื่น
แม้จะต้องปรับตัวและถอดตำแหน่ง CMO ออกจากโครงสร้าง แต่หลายบริษัทก็ไม่ลืมที่จะยกย่องเนื้องานของ CMO คนสุดท้าย ทั้ง Steve Easterbrook ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ McDonald’s ที่ชมเชย Lagnado ว่ามีผลกระทบ “ที่สำคัญ” ในช่วงเวลาที่เธอดำรงตำแหน่งและเผชิญกับความท้าทายใหม่ โดยข้อมูลระบุว่า Lagnado เข้าร่วมกับบริษัท McDonald’s ในปี 2015
ยังมี Khosrowshahi ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Uber ที่ยกย่องอดีต CMO อย่าง Messina ว่าได้แสดงแง่มุมที่ดีที่สุดของแบรนด์ในระหว่างที่บริษัทเริ่มขายหุ้น IPO ขณะที่ Lewis อดีต CMO ของ J&J มองว่างานที่ J&J เป็นช่วงเวลาที่น่าภาคภูมิใจ และเธอพร้อมจะส่งผ่านความรับผิดชอบในงานด้านการตลาดไปยังส่วนงานที่มีความคล่องตัว ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และมีทักษะสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจคอนซูเมอร์เติบโต.
