ฟุตบอลโลก 2010 กำลังจะระเบิดในอีก 4 เดือนข้างหน้า แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เป็น “official sponsor” ก็พากันปูพรมออกแคมเปญโดยมีสิทธิใช้ทั้งโลโก้และเพลงฟุตบอลโลกอย่างเต็มตัว แต่ก็ยังมีบางแบรนด์ที่จับกระแสฟุตบอลโลกออกแคมเปญได้อย่างไม่ต้องเป็นสปอนเซอร์แต่อย่างใด ซึ่งนับว่าเป็นโจทย์การตลาดที่ท้าทายไม่น้อย
ตัวอย่างคลาสสิคที่เห็นหลายครั้งก็คือ Pepsi ที่มักจะเลือกใช้กลยุทธแบบ guerilla marketing ไม่เป็นสปอนเซอร์มหกรรมกีฬาแต่ก็ไม่ยอมน้อยหน้าคู่แข่งที่เป็นสปอนเซอร์อย่าง Coke โดยในประเทศไทยเป๊ปซี่ก็ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทใกล้เคียงโค้กคู่แข่งผ่าน 4 แคมเปญใหญ่ๆ
เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไปกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง เผยว่าปี 2010 เป็นปีของเทศกาลฟุตบอลโลก จึงเป็นปีของแอฟริกาไปด้วย เป๊ปซี่จึงใช้ทั้ง sport marketing กีฬาฟุตบอล
เริ่มด้วยการใช้จุดแข็งที่เป๊ปซี่มีพรีเซ็นเตอร์เป็นนักฟุตบอลมากถึง 8 คน จึงนำทั้งหมดมาอยู่ในหนังโฆษณา TVC ชุดใหม่ “Pepsi Africa” พร้อมกับทำ online marketing ผ่านไมโครไซต์ที่เป็นเกมส์หวังสร้าง engagement ผ่านความสนุกและเวลาที่ใช้ไปในการเล่น “เกมส์ติดแบรนด์” ซึ่งแน่นอนว่าเป็นเกมส์เกี่ยวกับฟุตบอล พ่วงด้วยโปรโมชั่น “ตะลุยแอฟริกากับตอร์เรส” เปิดโอกาสให้คนไทยร่วมสร้างสนามฟุตบอลกับตอร์เรสให้เด็กที่ยากไร้ในแอฟริกา พร้อมของรางวัลจูงใจ
นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ music marketing ผ่านเพลงเกี่ยวกับวัฒนธรรมแอฟริกันโดยการเปิดตัวซิงเกิ้ลและมิวสิควิดีโอ เพลงประจำแคมเปญ “Oh Africa” อย่างไม่แคร์เพลง “Waving Flag” ซึ่งเป็นเพลงอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกครั้งนี้ซึ่งแน่นอนว่าอยู่ในโฆษณาของคู่แข่งอย่าง Coke และในกิจกรรมมากมายของสปอนเซอร์อื่นๆทุกราย จึงน่าจับตาว่าจะมีพื้นที่ให้เพลง “Oh Africa” ของเป๊ปซี่ได้อยู่ในสื่อและในหูตาของผู้คนแค่ไหน
