ได้สัมภาษณ์ “ชฎาทิพย์ จูตระกูล” หรือ คุณแป๋ม แห่งสยามเซ็นเตอร์ เจ้าแม่ห้างสรรพสินค้าแยกปทุมวัน และดูข้อมูล “บัณฑูร ล่ำซำ” หรือ คุณปั้น แถลงข่าวต่อสื่อมวลชน แม้จะต่างเวลา ต่างวาระ แต่ก็ได้ข้อสรุปเกี่ยวมุมมองของการทำธุรกิจทุกวันนี้ไม่ต่างกันนัก
ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า หรือธนาคาร ล้วนแต่ต้องการเข้าถึง “ไลฟ์สไตล์” ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ชนิดที่เข้าไปอยู่นั่งในใจลูกค้าได้ยิ่งดี
ผู้บริโภคชอบอะไร ทำอะไร นิยมอะไร ชอบกิน ไปเที่ยว ช้อปปิ้งที่ไหน ใช้จ่ายเงินอย่างไร ไม่รู้ไม่ได้
เพราะยิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่าไร ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะเป็นแบรนด์ในใจ และมัดใจลูกค้าอยู่ได้นานที่สุด
กลยุทธ์ “K NOW” อ่านว่า “เค นาว” ของเคแบงก์ ที่ “บัณฑูร ล่ำซำ” ออกมาแถลงกับสื่อมวลชนเมื่อไม่นานมานี้ ก็เช่นเดียวกัน
สิ่งที่แบงก์กสิกรไทยต้องทำในเวลานี้ ไม่ใช่แค่การคิดค้นผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ใช้เท่านั้น สิ่งที่แบงก์ต้องทำมากกว่านั้น คือ การต้องทำให้ลูกค้าประทับใจที่ได้จากประสบการณ์ในการใช้บริการของแบงก์
ถ้าเป็นลูกค้าสินเชื่อบ้านเวลานี้ ไม่ใช่ให้เงินกู้แล้วจบกัน แบงก์ต้องมีบริการให้ตั้งแต่ ข้อมูลบ้านให้ลูกค้าได้เลือก ต้องมีบริการดูฮวงจุ้ยด้วย ถ้าลูกค้ามีปัญหาเรื่องน้ำ หรือไฟ แบงก์ก็ต้องมีข้อมูลช่างไฟฟ้า และประปาไว้ให้บริการ
ไม่ต้องแปลกใจเมื่อไปที่สาขาของธนาคารกสิกรไทยแล้วจะมีบริการตั้งแต่ ผ้าเย็น น้ำดื่ม และยังมี “ถุงยาง” ไว้ให้หยิบไปใช้ได้ฟรี
คุณปั้นรู้ดีว่าการแข่งขันของแบงก์ทุกวันนี้มุ่งไปที่ Consumer Banking ซึ่งมีการแข่งขันสูงมาก และสิ่งที่แบงก์กสิกรไทยคิดได้ คู่แข่งก็คิดได้ไม่ต่างกัน
การจะสร้างแต้มต่อได้ ก็คือ ต้องทำให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุด ยิ่งเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ยิ่งดี การเข้าใจสไตล์ของลูกค้าจึงจำเป็น
ยิ่งเป็นห้างสรรพสินค้าที่อยู่ย่านใจกลางวัยรุ่น อย่างสยามเซ็นเตอร์ ที่มีลูกค้าวัยทีนเป็นกลุ่มเป้าหมายด้วยแล้ว ก็ยิ่งต้องตาม Trend ใหม่ๆ ให้ทัน และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้าวัยนี้
ชฎาทิพย์ หรือ คุณแป๋ม เล่าว่า สยามเซ็นเตอร์อยู่มาได้ 38 ปี ก็เพราะการเปลี่ยนแปลง ชนิดที่ว่าต้องเปลี่ยนมาแล้วไม่รู้กี่กระบวนท่า ทั้งตัวร้านค้า และตัวห้างสรรพสินค้าเองปรับปรุงตลอด ไม่ต้องพูดถึงแคมเปญ จัดกิจโปรโมชั่น ที่ต้องมีถี่ยิบทุกสัปดาห์
เอาง่ายๆ เฉพาะทีมดูแลผู้เช่าต้องมีถึง 40 คน ต้องทำตั้งแต่คิดแคมเปญ หากิจกรรม แบงก์มาร่วมทำโปรโมชั่น และต้องคิดล่วงหน้าเป็นปี อย่างแคมเปญล่าสุด ก็คิดล่วงหน้าไปถึงเดือนพฤศจิกายน ปี 2551
ชฎาทิพย์ เล่าว่า ความสนใจของวัยรุ่นไม่ว่ากี่ยุคสมัย มี 4 เรื่อง บันเทิง กีฬา แฟชั่น เรียนหนังสือไม่เคยเปลี่ยน จะต่างกันก็ตรงที่รายละเอียดเท่านั้น
แต่ตัวที่มาแรง และถือว่าเป็นจุดแปรเปลี่ยนมากที่สุด คือ อินเทอร์เน็ต ทำให้เด็กเปลี่ยนพฤติกรรมชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ เด็กสามารถเรียนรู้ หาข้อมูล และสื่อสารถึงกันได้ในโลกไซเบอร์สเปซ
ทั้งตัวเธอและทีมงานจึงต้องสวมชีวิตประจำวันเป็นวัยรุ่น แทนที่จะส่งข่าวปกติ ต้องเปลี่ยนไปใช้อีเมล โพสต์ข้อความลงในเว็บไซต์ ข้อความที่ใช้ก็ต้องเป็นภาษาเดียวกับวัยรุ่น
ยิ่งมาได้ลูกสาววัย 14 ปี ที่บินกลับมาเมืองไทยในช่วงปิดเทอม มาช่วยกิจกรรม สามารถเกณฑ์เด็กๆ มาทำกิจกรรมได้ถึง 300 คน ในช่วงเพียงแค่ 10 วัน โดยใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือ ยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงพลังของเด็ก และอิทธิพลของโลกอินเทอร์เน็ต
ที่มาของ “เอสคลับ” ที่ถูกทำขึ้นมาใหม่ เพื่อเป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดลูกค้าวัยรุ่นที่มีอายุ 10-22 ปี ให้มาใช้ชีวิตอยู่ในห้างที่สุด
แม้ว่าวัยรุ่นไม่ใช่กลุ่มที่ช้อปมากที่สุด ลูกค้าประเภท “ครีม” จริงๆ คือคนเริ่มต้นทำงานจนถึงวัย 50 ปี
ไม่ต้องช้อปทันทีก็ได้ ขอแค่มาทำกิจกรรมสนุกๆ เพราะลูกมา พ่อแม่ก็ต้องมา โอกาสในการ “ช้อป” ย่อมมีมากขึ้นเท่านั้น
ไม่ต้องแปลกใจถ้าเวลานี้ห้างสรรพสินค้าสยามเซ็นเตอร์จะมีทีมบาสเกตบอล หรือทีมฟุตบอลเป็นของตัวเอง มีคอนเสิร์ต “เรน” ที่สั่งตรงมาจากเกาหลี มีแค้มป์ให้พ่อแม่มาฝากลูกมาฝากได้ตอนปิดเทอม เป็นบริการที่มีให้เฉพาะลูกค้าเอสคลับเท่านั้น
สิ่งที่แป๋มต้องทำ คือ สร้าง “แม่เหล็ก” เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้ “พื้นที่” ของห้างสรรพสินค้าที่มีอยู่ให้มากที่สุด และทำให้ลูกค้ารู้สึกมี “อิสระ” ในการมาใช้สถานที่ ไม่ใช่แค่ช้อปปิ้ง แต่สามารถ ทำกิจกรรมได้มากมาย และหาไม่ได้จากที่อื่นๆ
ระหว่าง Freedom ของคุณแป๋ม และ Kondom ของคุณปั้น กลยุทธ์ของใครจะโดนใจได้มากกว่ากัน แต่ที่แน่ๆ เป็นการสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดทุกวันนี้ต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้าอย่างจริงจัง และไร้ขีดจำกัด โดยมีคำว่า “ลูกค้า” เป็นเดิมพัน
