อั้มกับซัมซุง

อากาศยิ่งร้อน ตลาดเครื่องปรับอากาศก็ยิ่งคึกคัก ยิ่งแบรนด์ต่างๆ นิยมนำกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อสร้างความจดจำด้วยแล้ว ก็ยิ่งทำให้ตลาดนี้มีสีสันมากขึ้น ล่าสุดซัมซุงจึงต้องยอมควักงบก้อนโต ดึงดาราดังระดับนางเอกละครเบอร์หนึ่งวิก 7 สี อย่าง อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ มาเป็นตัวช่วย

งานนี้ ซัมซุง บอกต้องยอม เพราะแม้จะตีกินตลาดเป็นเบอร์ 1 ในหลายผลิตภัณฑ์ แต่ในตลาดเครื่องปรับอากาศแล้ว ซัมซุงยังนับว่าเป็นมวยรอง เพราะคู่แข่งแต่ละรายล้วนแข็งแกร่ง บางแบรนด์อยู่ในตลาดมานาน ขณะที่ผู้ผลิตจากสัญชาติเดียวกันอย่าง แอลจี ก็ทุ่มให้กับตลาดนี้อย่างหนัก ทำให้ซุงต้องใช้ตัวช่วยที่ “แรง” มากพอ

ซัมซุงมองว่าควาเป็นดาราดังของอั้ม ตอบโจทย์ความต้องการหลายอย่างของซัมซุง ทั้งการสร้างแบรนด์ รวมถึงประสบการณ์ของอั้มที่เคยเป็น “ไข้หวัด 2009” มาก่อน คือคีย์เวิร์ดสำคัญที่ซัมซุงชูเป็นหัวใจหลักเพื่อให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีล่าสุดที่อยู่ในแอร์เพื่อสุขภาพที่สามารถกำจัดไวรัสไข้หวัดใหญ่ 2009 ได้เกือบ 100% มาเป็นจุดขาย

“การที่อั้มเคยเป็นหวัด 2009 มาก่อนทำให้เชื่อมต่อกับจุดเด่นของสินค้าเราได้เพราะเป็นเรื่องใกล้ตัว นอกจากนี้เรายังต้องการสร้างแบรนด์จึงต้องหาพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่รู้จักของทุกคน ซึ่งอั้มตอบโจทย์ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความสวยที่สอดคล้องกับดีไซน์ของซัมซุง เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และมีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า“ ศศิธร กู้พัฒนากุล หัวหน้ากลุ่มธุรกิจเครื่องปรับอากาศ บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกถึงเหตุผลที่เลือกอั้มเป็นพรีเซ็นเตอร์

ขณะที่คู่แข่งสัญชาติเดียวกันอย่างแอลจีที่ได้เปิดตัวบัญชา ชุมไชยเวทย์ พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดไปเมื่อปลายปีก่อนภายใต้คีย์เวิร์ด “ยิ่งเงียบ ยิ่งประหยัด ยิ่งน่าลงทุน” ที่เชื่อมกับคุณสมบัติของแอร์รุ่นใหม่ที่เน้นการประหยัดไฟ “ภาพลักษณ์ของบัญชาสมารถสะท้อนคุณสมบัติของเครื่องปรับอากาศแอลจีที่คุ้มค่ากับการลงทุนได้เป็นอย่างดี” เฮียน วู (ฮาเวิร์ด) ลี กรรมการผู้จัดการ แอลจี อิเล็คทรอนิคส์ (ประเทศไทย) เล่าถึงเหตุผลในการเลือกแบรนด์ แอมบาสเดอร์ พร้อมกับแย้มว่าปีนี้จะเปิดตัวแอร์รุ่นใหม่ที่ช่วยฟอกอากาศและสามารถกำจัดไวรัส 2009 ได้ แต่ด้วยความไว (กว่า) ของซัมซุงที่ชิงเปิดตัวเทคโนโลยีนี้ตัดหน้าไปเสียก่อน

ปีนี้ ซัมซุงยอมควักงบ 250 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2552 ที่ใช้งบ 150 ล้านบาท ซัมซุงหวังว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 35%หรือประมาณ 150,000 เครื่อง โปรโมทผ่านสื่อทุกประเภททั้งเทรดิชันแนล รวมถึงนิวมีเดีย ผ่านเกมออนไลน์ “Virus Doctor”

แอลจี ควักงบการตลาดที่สูงถึง 400 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อน 100 ล้านบาท เพื่อโฟกัสไปที่การสร้าง Brand Awareness และ Brand Preference โดย 70% คือการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ทุกช่องทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยตั้งเป้าว่าภายในปี 54 จะมีส่วนแบ่งตลาด 22% ซึ่งเท่ากับว่ามียอดขายมากกว่า 2 แสนเครื่อง

การใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อถึงจุดขายเรื่อง “สุขภาพหรือความคุ้มค่า” ของซัมซุงและแอลจีช่วยตอกย้ำถึงพฤติกรรมการจับจ่ายผู้บริโภคในเศรษฐกิจขาลง และภาวะโลกร้อน เรื่องของประหยัดพลังงาน และกระแสรักสุขภาพก็ยังเป็นสิ่งที่ทุกคนมองหา

ส่วนจะเลือก “อั้มหรือบัญชา” นั้นผู้บริโภคต้องตัดสินใจเอง

Brand Positioning Presenter
ซัมซุง เทคโนโลยีเพื่อสุขภาพพร้อมดีไซน์สวยงาม อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ
แอลจี ความคุ้มค่าในการลงทุน บัญชา ชุมชัยเวทย์
มิตซูบิชิ เฮฟวี่ ดิวตี้ ความทันสมัยแข็งแรง ชาย ชาตโยดม หิรัณยัษฐิติ
มิตซูบิชิ อิเล็คทริค มีฐานะ ห่วงใยครอบครัว บอย โกสิยพงษ์

ปริมาณความต้องการเครื่องปรับอากาศในตลาด
ปริมาณ มูลค่า
ปี 52 8.8 แสนเครื่อง 1.3 หมื่นล้านบาท
ปี 53 1 ล้านเครื่อง 1.5 หมื่นล้านบาท
ที่มา : แอลจี อิเล็คทรอนิคส์ (ประเทศไทย)

ส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรับอากาศ
มิตซูบิชิ 21%
แอลจี 16%
พานาโซนิค 16%
อื่นๆ 47%
ที่มา : แอลจี อิเล็คทรอนิคส์ (ประเทศไทย)