“ฉีกกฎโฆษณาแบบเดิม” ลืมเรื่องเพศไปเลย หากต้องการเข้าถึงผู้ทรงอิทธิพล “ผู้หญิงยุคใหม่”

บทบาทที่เปลี่ยนไปของ “ผู้หญิง” ทั้งด้านสังคมและธุรกิจ โดยผู้หญิงยุคใหม่ซึ่งเป็นผู้ที่ใส่ใจในความก้าวหน้าทางอาชีพและเริ่มรับหน้าที่สำคัญในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ แต่เนื้อหาโฆษณาส่วนใหญ่ในปัจจุบัน ยังถูกผลิตขึ้นตามความเชื่อแบบเดิมที่ให้ความสำคัญกับ “ผู้ชาย”

การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาในเวทีประกวดเมืองคานส์ ตั้งแต่ปี 2006 – 2016 ของ Kantar Insights พบว่าโฆษณาที่ได้รับรางวัล ยังเป็นโฆษณาที่มีทัศนคติกีดกันทางเพศ (gender bias) กล่าวคือ ผู้ชายมีบทพูดมากกว่าผู้หญิง 7 เท่า เห็นภาพของผู้ชายมากกว่าผู้หญิง 4 เท่า และผู้ชายถูกแสดงให้เห็นถึงความฉลาด 62%

เช่นเดียวกับโฆษณาในเอเชีย พบว่า 78% ยังมีประเด็นทัศนคติแบบเหมารวมเชิงเพศ (gender stereotype) กับผู้หญิงอยู่ คือเนื้อหาโฆษณายังอิงกับหลักคิดแบบเดิมๆ เช่น เนื้อหาที่เกี่ยวกับผู้หญิง จะแสดงให้เห็นถึงความอ่อนโยน การทำตัวน่ารัก ขณะที่ผู้ชาย จะเป็นภาพโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงความแข็งแรง ดุดัน มุ่งมั่น กระตือรือร้น

จากการวิจัยผู้บริโภคทั่วโลก ของ Kantar Insights มองว่าภาพยนตร์โฆษณาที่เห็น ยังไม่สะท้อนตัวตนการเป็นผู้ชายหรือผู้หญิงอย่างแท้จริง สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างอัตโนมัติต่อเรื่องเพศ เช่น ของขวัญสำหรับเด็กแรกเกิด “ผู้หญิง” มักจะถูกแทนด้วย “สีชมพู” ส่วน “ผู้ชาย” คือ “สีฟ้า” ซึ่งอาจไม่ถูกต้องในยุคนี้

หรือภาพของเนื้อหาโฆษณาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน ต้องมีภาพผู้หญิงเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำความสะอาดสิ่งของต่างๆ ถือเป็นทัศนคติแบบเหมารวมว่าเป็นสิ่งที่ผู้หญิงต้องทำงานบ้าน ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องปรับมุมคิดใหม่ และอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหากลองเปลี่ยนมุมเป็นภาพของผู้ชายทำงานบ้าน

การมองผู้บริโภคแบบแบ่งผู้หญิงผู้ชายทำให้แบรนด์และนักการตลาดยังไม่สามารถเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้หญิงกุมอำนาจจับจ่าย  

กลุ่มเอเยนซี่ในเครือดับบลิวพีพี โดย มายด์แชร์ (ประเทศไทย) และ คันทาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) เปิดผลวิจัย WINNING WOMEN เผยแนวทางสำหรับนักการตลาดที่ต้องการที่จะเข้าถึงและเอาชนะใจกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่านักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ จะให้ความสำคัญกับกลุ่มที่มีอิทธิพลด้านกำลังซื้อกลุ่ม “ผู้หญิง” สูงมาก เพราะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทั้งสังคมและการทำงาน รวมทั้งในฐานะผู้บริโภคที่มีความต้องการที่หลากหลาย

ในมุมของการเป็นผู้บริโภค พบว่าผู้หญิง เป็นผู้ตัดสินใจหลักในการซื้อสินค้าหลายกลุ่ม เช่น สินค้า Grocery ผู้หญิงเป็นคนซื้อ 89% เรื่องการตัดสินใจท่องเที่ยว 79% ที่น่าสนใจ คือเรื่องการเงิน สัดส่วน 78% โดยทุกด้านมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าทั่วโลก

การตัดสินใจของผู้หญิงในด้านต่างๆ มาจากบทบาทในปัจจุบันที่ถือเป็น “ผู้บริหารจัดการ” และเป็นจุดเชื่อมโยงคนในบ้าน ปัจจุบันผู้หญิงทำงานนอกบ้านมากขึ้น และมีสัดส่วนการรับตำแหน่งบริหารขององค์กรมากขึ้น

ในเอเชีย 69% ของผู้หญิง คือคนที่ควบคุมการเงินภายในบ้าน ขณะที่ประเทศไทยและจีน มีสัดส่วน 82% ปัจจุบันผู้หญิงในจีน 76% มีความต้องการเป็นผู้นำขององค์กร ขณะที่สหรัฐฯ อยู่ที่ 52%

เข้าใจมุมมองผู้หญิงใหม่

ขณะที่นักการตลาดเองก็มองว่าผู้หญิงเป็นกำลังซื้อสำคัญ แต่ก็ต้องถามต่อว่าสามารถเข้าใจผู้หญิงได้ดีที่สุดหรือยัง เพราะจากข้อมูลวิจัยด้านความมั่นใจของนักการตลาดในไทย เมื่อถามว่าโฆษณาที่สร้างสรรค์ขึ้นมา “มีความเข้าใจเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ” (gender equality) และหลีกเลี่ยงทัศนคติแบบเหมารวมเชิงเพศ (gender stereotype) ผู้หญิงมั่นใจอยู่ที่ 76% ผู้ชาย 88%

หรือคำถามที่ว่า มั่นใจเนื้อหาโฆษณาว่าที่มีความสมดุลทางเพศ (gender-balanced content) อย่างไร ผู้หญิงมองว่าอยู่ที่ 76% ส่วนผู้ชาย 90%

สำหรับเนื้อหาโฆษณาในประเทศไทย จะเห็นผู้หญิงอยู่ในโฆษณาเยอะกว่าผู้ชาย แต่โฆษณาที่แสดงความสมดุลเนื้อหาทั้งหญิงและชายจะมีจำนวนมาก โดยในทีวี มีสัดส่วน 69% สื่อดิจิทัล 72% และสิ่งพิมพ์ 69%

ส่วนโฆษณาออนไลน์และโมบาย ที่มีเนื้อหาดึงดูดความสนใจผู้หญิง ในมุมมองของผู้หญิงเองเห็นว่าสัดส่วนอยู่ที่ 51% แต่ผู้ชายอยู่ที่ 57%

ส่องพฤติกรรมเมื่อผู้หญิงเห็นโฆษณา

พฤติกรรมผู้บริโภคในการดูทีวี ในประเทศไทย เมื่อเห็นโฆษณา ผู้หญิง 44% จะเปลี่ยนช่อง ผู้ชายอยู่ที่ 36% สูงกว่าค่าเฉลี่ยเอเชีย ส่วนผู้หญิงที่เห็นโฆษณาแล้วหันไปทำอย่างอื่น 36% ผู้ชายอยู่ที่ 32% หรือหันไปคุยกับคนอื่นๆ 27%

ในยุคที่ผู้บริโภคมีสมาธิสนใจสิ่งใดสิ่งหนึ่งด้วยระยะเวลาที่สั้นมาก เนื้อหาโฆษณาจึงต้องเชื่อมโยงและดึงดูดความสนใจของผู้ชม

“พฤติกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อเห็นโฆษณา แสดงถึงความรู้สึกของกลุ่มผู้บริโภคว่า หากเป็นคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคก็จะหยุดดู แต่การที่ผู้บริโภคไม่สนใจดูโฆษณานั่นหมายความว่าอาจยังทำเนื้อหาได้ไม่ตรงจุด”

ส่วนสื่อดิจิทัล เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณา ผู้หญิงใจจะกดข้าม (skip ads) 71% ผู้ชาย 61% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก ผู้หญิงจะบล็อกโฆษณา 40% ผู้ชาย 46% มีพฤติกรรมไม่สนใจโฆษณาหรือทำอย่างอื่นผู้หญิงอยู่ที่ 45% ผู้ชาย 44%

“ผู้หญิงชอบเลือกคอนเทนต์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับตัวเอง และต้องการประสบการณ์ที่ดีที่จะอยู่กับคอนเทนต์นั้นๆ และรู้สึกไม่ดีหากไม่สามารถควบคุมคอนเทนต์ที่ไม่ต้องการดูได้”

สื่อสารอย่างไรโดนใจผู้หญิง

ดังนั้นด้านการสื่อสาร หรือ Communications ที่ถูกต้อง จะสร้างแรงกระตุ้นได้ดีทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ทำให้ผู้บริโภคเอ็นเกจกับแบรนด์มากขึ้น มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น ท้ายที่สุดคือการสร้างรายได้ให้กับแบรนด์  

ข้อมูลจาก BrandZ ด้านมูลค่าแบรนด์จากสายตาผู้บริโภค ในประเทศไทย พบว่าแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านการสื่อสารเอนเอียงไปยังเพศใดเพศหนึ่ง ไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย จะมีมูลค่าน้อยกว่า แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับทั้ง 2 เพศอย่างเท่าเทียมกัน

พบว่าแบรนด์ในประเทศไทยที่โฟกัสทั้งผู้ชายและหญิงมี 47% เน้นผู้หญิง 33% และให้ความสำคัญกับผู้ชาย 21% จะเห็นได้ว่ายังมีช่องว่างในการนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม เพื่อสร้างรายได้ให้ธุรกิจ

การจะเข้าถึงผู้บริโภคอย่าง “โดนใจ” และ Communications ที่ดี และดึงดูดความสนใจผู้หญิง ต้องให้ความสำคัญกับความสมดุลในการเสนอเนื้อหาทั้งผู้หญิงผู้ชาย

โฆษณาที่ดีและน่าสนใจในประเทศไทย จะมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นบางอย่างที่ work เพราะสามารถเชื่อมโยงกับทุกเพศ เช่น ความสนุก ตลก โฆษณาสวย โปรดักท์ดี มีจุดที่ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ มีเซอร์ไพรส์น่าตื่นเต้น มีคนที่ชื่นชอบและน่าสนใจอยู่ในเนื้อหาโฆษณา

“ตอกย้ำว่าโฆษณาที่ดี คือโฆษณาที่มาจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงตัวบุคคล และไม่ถูกจำกัดว่าเป็นเพศอะไร มีการนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาอย่างมีสไตล์” 

โฆษณาโฟกัส Gender Balance คือดี!

การมี Gender Balance โดยไม่ตีกรอบผู้ชายและผู้หญิง ตามกรอบความคิดเดิม และมองผู้ชายและหญิงต่างจากบทบาทเดิม โฆษณาจะสามารถนำเสนอเรื่องราวออกมาได้อย่างแม่นยำ “นั่นคือโอกาสของแบรนด์”

เดิมการสื่อสารกับผู้บริโภค จะวางกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ ที่อยู่อาศัย แต่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องมองที่ตัวตน Multi-dimensional segmentation จากไลฟ์สไตล์ การเสพสื่อ สังคม ความสนใจ เพื่อทำให้โฆษณาเข้าถึงและเอ็นเกจกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น และเลือกใช้สื่อที่อยู่กับชีวิตประจำวัน

การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวันนี้สามารถตามรอยได้จาก Digital Footprint จากการเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ การเสพสื่อ โดยลืมข้อมูลประชากรศาสตร์ไปเลย

เช่น สินค้า Active Wear Brand ต้องการเข้าถึง กลุ่มคนออกกำลังกาย วันนี้ไม่สามารถแบ่งตามหลักประชากรศาสตร์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสนใจต่างกัน หากดูตามไลฟ์สไตล์จะแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก

Athleisure Millennial คนรุ่นใหม่สนใจการออกกำลังกาย แต่มุมมองการออกกำลังกายเป็นเรื่องแฟชั่น เรื่องเทรนดี้ พฤติกรรมเสพสื่อดูทีวี 91% ออนไลน์ 91% สื่อนอกบ้าน 32%

Health Buff มองการออกกำลังกายที่จะทำให้ร่างกายแข็งแรง และนำไปสู่ความสำเร็จ กลุ่มนี้ เสพสื่อทีวี 91% สื่อออนไลน์ 93% และสื่อนอกบ้าน 29%

Practical Professional ต้องการสร้างสมดุลการใช้ชีวิตส่วนตัวและการทำงาน นอกจากการออกกำลังกายแล้ว คือการดูแลคนในครอบครัวไปพร้อมกันด้วย กลุ่มนี้ เสพสื่อทีวี 92% สื่อออนไลน์ 87% และสื่อนอกบ้าน 35%

การเข้าในพฤติกรรมผู้บริโภค จะทำให้นักการตลาดและแบรนด์ สามารถสร้างโฆษณาที่สะท้อนถึงตัวตนของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่เซอร์ไพรส์ฉีกกรอบเดิม โดยดูตัวตนของผู้บริโภคไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

หากสามารถเข้าใจกลุ่มผู้หญิงได้ ก็จะเข้าถึงทั้งผู้หญิงและผู้ชายได้ทั้งหมด เพราะผู้หญิงคือคนที่เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ.