ปัจจุบันประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้วกว่า 82% ในกลุ่มที่เรียกว่า “ประชากรออนไลน์” นี้ ใช้งาน YouTube ถึง 90% ถือเป็น “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ที่เข้ามามีบทบาทกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบัน
Google ประเทศไทย รายงานผลวิจัยข้อมูลเชิงลึกจาก Think with Google ซึ่งเป็นเครื่องมือของ Google ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้ YouTube ที่มีหลายสิ่งที่น่าสนใจ และเป็นโอกาสที่แบรนด์จะใช้ YouTube ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยสรุป 6 สิ่งที่นักโฆษณาควรรู้มีดังนี้
1. เข้าถึงลูกค้าที่ “ใช่” หมดยุคหว่านงบ
การที่ผู้บริโภคเข้ามาสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง YouTube มากขึ้น ทำให้ไม่ต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ โดยการหว่านเม็ดเงินโฆษณา แล้วหวังว่าลูกค้าจะเห็นโฆษณาอีกต่อไป เพราะข้อมูลและสัญญาณต่างๆ บนโลกออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถเห็น “มิติความเป็นตัวตนของลูกค้า” และสื่อสารกับแต่ละคนได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ การปรับ “ข้อความ” ที่ต้องการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งลดการใช้งบประมาณด้านสื่อที่ไม่จำเป็น
2. ชนะด้วย “Digital Takeover”
โจทย์สำคัญที่เพิ่มขึ้นมาของนักการตลาดปัจจุบัน คือการที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากขึ้นจนล้นทะลัก ทำให้โอกาสที่จะจดจำข้อมูลสินค้า หรือโฆษณาที่เห็นผ่านตามีน้อยมาก สถานการณ์นี้ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อให้โฆษณาที่ผลิตออกมามีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง
กลยุทธ์ Digital Takeover หรือการเลือกคนที่ใช่ และสื่อสารถี่ๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ น่าจะเข้ามาตอบโจทย์ ด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่
- การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ การทำให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มคนที่เห็นโฆษณา เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจริง ไม่ใช่การสุ่มกลุ่มผู้ชม รวมถึงความสามารถในการ re-engage
- การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้น เมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาไปครั้งหนึ่งแล้ว แบรนด์สามารถทำการ re-engage ด้วยโฆษณาที่ปะติดปะต่อกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นไปแล้วเพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์ และแบรนด์ได้
- ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นจะถูกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อทำให้ผู้ชมจดจำคอนเทนต์ และแบรนด์ได้เท่านั้น หลังจากนั้นแบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์หลัง Takeover เพื่อใช้ประโยชน์จากการเห็นโฆษณา และจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด
สิ่งสำคัญของ กลยุทธ์ Digital Takeover บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ผลลัพธ์จากการทำโฆษณาวิดีโอหลายแคมเปญพบว่า การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ทำให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์โฆษณา และแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้นด้วย
3. จับคู่ Creative ที่ “โดน” กับลูกค้าที่ “ใช่”
เมื่อหาลูกค้าที่ใช่แล้ว การปรับ Creative เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน ทั้งด้านไลฟ์สไตล์ ความชอบ และสิ่งที่กำลังมองหา เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้าง Creative หลายๆ แบบนี้ก็มาพร้อมกับการลงทุนทั้งเงิน และเวลาที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน คำถามที่นักการตลาดมักถามคือ ควรปรับ Creative มากแค่ไหนถึงจะลงตัว
จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาจาก 10 แบรนด์ ใน 9 ประเทศทั่วโลก โดยแบ่ง การทดลองออกเป็น 3 กลุ่ม 1. กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า 2. กลุ่มที่เปลี่ยน copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า 3. กลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอ และ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
ผลสรุปการทดลองได้ดังนี้
ผลลัพธ์สร้างได้ แค่เปลี่ยน Copy สำหรับโฆษณา Bumper 6 วินาที การเปลี่ยนแค่ copy ก็ให้ผลลัพธ์ Ad Recall พอๆ กัน หรือดีกว่า Creative ที่เปลี่ยนทั้ง วิดีโอ และ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
ยิ่งโฆษณายาว ยิ่งต้องปรับ สำหรับวิดีโอความยาว 20 – 30 วินาที การปรับ copy เล็กน้อยแทบไม่มีผลต่อผลลัพธ์ของวิดีโอ มีเพียงแต่แบรนด์ที่ปรับแต่ง Creative มากเท่านั้น ที่สามารถบรรลุผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall
ต่างสัญญาณ ต่างผลลัพธ์ กลุ่มผู้ชมที่กำลังมีเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงในชีวิต หรือช่วงชีวิตที่เฉพาะเจาะจง เช่น กำลังจะแต่งงาน มีลูก หรือเรียนจบเป็นกลุ่มผู้ชมที่ตอบสนองต่อการปรับ creative ทำให้เห็นผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall มากที่สุด
4. ผลลัพธ์โฆษณาต่างกัน
จากการวิจัยของ Kantar ที่ทำการวิเคราะห์แคมเปญการตลาด ซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาแบบต่างๆ ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พบว่าแคมเปญที่มีการใช้ YouTube เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณาของแคมเปญ ช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ และที่สำคัญพิจารณาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบงบโฆษณาที่ใช้บน YouTube กับทีวี จะเห็นได้ว่าการลงทุนบน YouTube เพียง 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย
5. เพิ่มยอดขายที่ร้านค้า
ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำของ YouTube รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านออฟไลน์ ทำให้ YouTube เป็นเครื่องมือสำหรับนักการตลาดในการสร้างโอกาสให้กับของธุรกิจของตัวเอง
ตัวอย่าง มินิทเมด ใช้กลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อบน YouTube และเพิ่มยอดขายในประเทศไทย หรือ การนำเสนอโปรโมชั่นใน YouTube เพื่อให้ลูกค้านำคูปองออนไลน์ไปที่ร้านค้า ขณะที่สื่อทีวี ต้องใช้งบประมาณมากถึง 53% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 83%
ขณะที่การลงทุนบน YouTube 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย
6. การวัดผลใช้งบการตลาด
อีกสิ่งที่มีการพัฒนาไปของ YouTube ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือการวัดผลด้านการตลาดที่ตัวแพลตฟอร์มเอง เพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงการใช้งานสื่อโฆษณาและวิเคราะห์ได้มากขึ้น ปัจจุบันนักการตลาดสามารถวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดได้ละเอียดขึ้น
- การวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก เช่น ปริมาณของการเข้าถึง ความถี่ที่เห็นคอนเทนต์
- การวัดผลกระทบต่อแบรนด์ (Brand Lift Survey) เช่น การจดจำแบรนด์ที่มากขึ้น ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
- การวัดผลทางธุรกิจ เช่น การเข้ามาดูสินค้า การดูข้อมูลในเว็บไซต์ การซื้อสินค้าต่างๆ
