แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาชื่อดัง Under Armour ประกาศจุดยืนล่าสุดช่วง 5 ปีนับจากนี้ ระบุชัดไม่มีแผนเข้าสู่วงการ Athleisure หรือสินค้ากลุ่มเสื้อกีฬาสไตล์ชุดลำลอง ย้ำจะมุ่งเน้นขยายร้านเพื่อจำหน่ายสินค้าในราคาเต็ม มั่นใจสงครามราคาไม่กระทบเพราะสินค้า Under Armour ในสหรัฐฯเกิน 10% เท่านั้นที่ผลิตในจีน
การประกาศจุดยืนครั้งนี้ถือเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุดที่ออกมาจากผู้บริหาร Under Armour ในยุคที่การแข่งขันในวงการเสื้อผ้าอุปกรณ์กีฬาดุเดือดเข้มข้น สะท้อนว่า Under Armour จะมุ่งเน้นเรื่องการพัฒนานวัตกรรมเพื่อการกีฬา แทนที่จะเป็น Athleisure ซึ่งมีมูลค่าตลาดโลกเพิ่มมากขึ้นทุกที เบื้องต้นตั้งเป้าเปิดสาขาเพิ่มให้ทะลุ 2,500 สาขาทั่วโลกภายในสิ้นปี 2023 และจะไม่เฉไฉไปลุยตลาดสินค้าราคาประหยัดหรือลดราคาแน่นอน
สำหรับ Athleisure คำนี้เป็นการรวมเอาคำ 2 คำมาผสมกัน คือ Athlete ที่แปลว่านักกีฬา กับอีกคำ Leisure ที่แปลว่าเวลาพักผ่อนหรือสันทนาการ กลายเป็นตลาดเสื้อผ้ากีฬาลำลองที่เน้นเจาะกลุ่มบุคคลทั่วไปไม่ใช่นักกีฬาเท่านั้น แต่ Under Armour ไม่มองและยืนยันว่ายังไม่มีแผนเข้าสู่ตลาดนี้
Under Armour ไม่วอกแวก
Under Armour เป็นแบรนด์ที่ถูกมองว่าต้องดิ้นรนเพื่อรักษาเสถียรภาพของบริษัทให้กลับมาดีอีกครั้งหลังจากยอดขายในอเมริกาเหนือหดตัวชัดเจน ทำให้ Kevin Plank ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนเก่งของ Under Armour ต้องลุกขึ้นมาให้สัมภาษณ์ถึงกลยุทธ์เพื่อการพลิกฟื้นบริษัท ซึ่งคำตอบที่ได้ทำให้ทุกคนผิดคาด เพราะ Under Armour ตัดสินใจไม่ร่วมวงกับเทรนด์เสื้อผ้ากีฬาลำลอง ทั้งที่เป็นแนวโน้มซึ่งมีโอกาสเติบโตและดึงดูดลูกค้าได้มากกว่า
“เราระบุกลุ่มลูกค้าของเราว่าเป็น focus performer” Kevin Plank ระบุโดยอธิบายว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเน้นการออกกำลังกายอย่างจริงจัง ซึ่งจะเป็น mindset เดียวที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Under Armour “นั่นหมายความว่า เมื่อคนกลุ่มนี้คิดถึงสิ่งที่จะสวมใส่หรือสิ่งที่จะทำกับ Under Armour ก็จะคิดถึง performance เท่านั้น”
ผู้บริหารย้ำว่า Under Armour จะใช้นวัตกรรมเป็นองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์ 5 ปีที่บริษัทจะฟื้นฟูตลาดอเมริกาเหนือ ไม่ใช่การเปลี่ยนแนวไปเพิ่มลูกเล่นแฟชันเพื่อเปิดเซกเมนต์ใหม่ การตัดสินใจเด็ดเดี่ยวถือว่าสวนทางกับความฮ็อตของตลาด Athleisure ข้อมูลจากบริษัทวิจัย A.T. Kearney พบว่าตลาดสินค้ากลุ่ม Athleisure ในปี 2020 จะมีมูลค่าทะลุ 83,000 ล้านเหรียญเฉพาะในสหรัฐฯ โดยในตลาดโลก Athleisure จะมีมูลค่ามากกว่า 350,000 ล้านเหรียญทีเดียว
Under Armour ไม่เพียงต้องการอยู่ห่างจากกระแส Athleisure และมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ด้วยผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเท่านั้น Under Armour ยังมีแผนเพิ่มร้านค้าให้มากถึง 2,500 สาขาภายในปี 2023 เพิ่มขึ้นเกินเท่าตัวเมื่อเทียบจากเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่ง Under Armour มีสาขาประมาณ 1,100 แห่ง
เพิ่งเริ่มกลยุทธ์ 5 ปี
Patrik Frisk ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ Under Armour ย้ำว่าขณะนี้บริษัทเพิ่งจะเริ่มผ่านพ้น 2 ไตรมาสจากแผนกลยุทธ์ 5 ปี (ถึงปี 2023) โดย Under Armour ได้แต่งตั้งประธานภูมิภาคอเมริกาเหนือคนใหม่เรียบร้อย
Under Armour ย้ำว่าส่วนหนึ่งของแผนฟื้นฟูยอดขาย คือการเปิดร้านค้าตรงสู่ผู้บริโภค เพื่อจำหน่ายเต็มราคาให้มากขึ้นในอเมริกาเหนือ โดยปัจจุบันประมาณ 90% ของร้าน Under Armour ในอเมริกาเหนือเป็นร้าน outlet ลดราคา ประเด็นนี้ Under Armour เชื่อว่าวิธีหนึ่งในการขับเคลื่อนนวัตกรรมของบริษัท คือลูกค้าสามารถเข้ามาในร้านเพื่อสัมผัสนวัตกรรมที่ Under Armour กำลังขับเคลื่อน ซึ่งการส่งสารที่ยอดเยี่ยมจะส่งให้แบรนด์แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
นอกเหนือจากการสร้างร้าน direct-to-consumer ที่มุ่งเน้นเข้าถึงลูกค้าโดยตรง Under Armour ยังเป็น first-party seller ที่ขายสินค้าโดยตรงบน Amazon ผลจากการทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งวันนี้ purchase journey ของลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการค้นหาที่ Amazon ดังนั้น Under Armour จึงมองว่าสำคัญมากที่จะมีตัวตนบน Amazon
สำหรับผลกระทบจากสงครามการค้าจีน–สหรัฐฯ Under Armour ย้ำว่าได้รับผลกระทบน้อยมากจากมาตรการเก็บภาษีสินค้าจีนเพิ่มขึ้นของรัฐบาลสหรัฐฯ โดยอธิบายว่าสินค้า Under Armour ในตลาดสหรัฐฯ เพียง 10% เท่านั้นที่มาจากประเทศจีน ซึ่งแม้ปัจจุบัน Under Armour จะยังไม่อยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก แต่ Under Armour ก็พยายามหากลยุทธ์อื่นเพื่อลดผลกระทบของภาษีในมุมอื่นด้วย
การให้สัมภาษณ์ของผู้บริหาร Under Armour ครั้งนี้ได้ผล เพราะนักลงทุนส่งสัญญาณบวก หุ้น Under Armour ปรับตัวขึ้นต่อเนื่องจนเบ็ดเสร็จเพิ่มขึ้น 21% ตั้งแต่เดือนมกราคม ทำให้มูลค่าตลาดของ Under Armour ทะลุหลัก 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐเรียบร้อย.
