ในโลกดิจิทัลที่ธุรกิจกำลังตื่นกับกระแส “Digital Disruption” แต่บ่อยครั้งที่ธุรกิจไทยกลับ “ไม่ได้มอง” สิ่งที่ “ควรมอง” นั่นก็คือเรื่องของ “แบรนด์” ที่ถือเป็น “ทางรอด” ในยุคเทคโนโลยีถาโถม
ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรมหาวิทยาลัย กล่าวในงาน Kantar Brand Footprint Award 2019 ว่าโลกของธุรกิจเป็นโลกที่ถูกสร้างขึ้นด้วย “แบรนด์” และวันนี้ก็เป็นโลกของดิจิทัล ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องทำ คือ Digital Branding เพราะมูลค่าของธุรกิจ “เกินครึ่ง” มาจากเรื่องของ “แบรนด์” ทั้งสิ้น ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าก็เลือกจาก “แบรนด์”
ในยุค Digital Disruption ต้องกลับมาหาคำตอบว่า “อะไร” ที่สามารถชนะ “ดิจิทัล” คำตอบคือ Branding
การจะชนะ “ดิจิทัล” สิ่งที่ต้องรู้ก่อนคือ “อินไซต์” ของผู้บริโภค และใช้ “ดิจิทัล” เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ นั่นคือความหมายของ Digital Branding
“วันนี้คือโลกของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ไทยต้องมีมุมมองการทำธุรกิจเรื่อง Branding คนไทยเก่งในหลายเรื่องไม่แพ้ชาติใดในโลก แต่คนไทยทำแบรนด์ไม่เป็น เงินไทยจึงไหลออกนอกประเทศ เพราะคนไทยขยันและภูมิใจกับการจ่ายเงินเพื่อซื้อแบรนด์ระดับโลก สิ่งที่ต้องทำคือ คนไทยต้องเป็น Creator ไม่เช่นนั้นก็จะเป็นได้แค่ User”
2 ปัจจัยสร้างแบรนด์ในโลกจำ
การสร้าง Foot print เพื่อให้ Brand เป็นสิ่งที่โลกจดจำ คือ ต้องเป็นแบรนด์ที่ประทับใจ “ผู้บริโภค” และต้อง “ชนะคู่แข่งขัน” การจะไปถึงเส้นชัยได้ ต้องเริ่มจากการหา DNA ของแบรนด์ เพื่อนำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วย 2 ปัจจัย
Uniqueness เอกลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันและโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆ ไม่ใช่มีเพียงมี Unique Selling Point ที่ใครๆ ก็มีได้เท่านั้น
Relevance ต้องโดนใจผู้บริโภค แบรนด์ระดับโลกต่างก็มี 2 สิ่งนี้
การสร้าง Uniqueness และ Relevance ให้แบรนด์ได้ ต้องปรับมุมคิดสร้างแบรนด์ในมุมมองใหม่ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค จากการบอกเรื่อง Brand Value ต้องมุ่งไปที่ Brand Insight โดยเริ่มจาก “ผู้บริโภค” ด้วยการหา Insights ของลูกค้าให้เจอ ตัวอย่าง คนไม่ได้อยากขับรถเบนซ์ แต่รถเบนซ์เป็นสิ่งที่บ่งบอกฐานะทางสังคมนี่คืออินไซต์ของคนที่ต้องการเป็นเจ้าของรถเบนซ์
ปรับกลยุทธ์สร้างแบรนด์
ในยุคที่แบรนด์มีการแข่งขันสูงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในมุมมองเดิมจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามยุค จากการมี Brand Positioning หรือ “จุดยืน” เพียงจุดเดียวเป็นสิ่งที่ไปต่อได้ลำบากในยุคนี้ ดังนั้นแบรนด์ต้องมองหา Brand Momentum ใหม่ๆ และต้องปรับตัวตลอดเวลา
เช่นเดียวกันวันนี้ Brand Personality ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องหา Brand Charisma หรือการหา “เสน่ห์” ใหม่ให้แบรนด์ เพื่อดึงดูดผู้คน
การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้องโฟกัสเรื่องประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค จาก Brand Identity จึงต้องปรับเป็น Brand Senses การสร้างประสบการณ์จากการสัมผัสในรูปแบบต่างๆ
ในยุคที่สื่อมีหลากหลาย Brand Communication หรือการสร้างการรับรู้แบรนด์ ก็ต้องปรับเป็น Brand Absorption ต้องทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
จากโจทย์เดิมการสร้าง Brand Image ก็ต้องปรับเป็น Brand Memory การทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำของผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การซื้อในท้ายที่สุด
เหนือคู่แข่งด้วย “ส่วนแบ่ง” ใหม่ ชนะ AI ด้วย EI
เดิมการที่แบรนด์จะชนะคู่แข่งจะมองที่ Market Share หรือส่วนแบ่งการตลาดเป็นหลัก แต่ในการแข่งขันที่ทั้งสนามแข่งธุรกิจและอุตสาหกรรมสื่อเปลี่ยนไปทุกรูปแบบ “แบรนด์” จะต้องเข้าไปมี “ส่วนแบ่ง” อื่นๆ ของชีวิตผู้บริโภคเพิ่มเติม
นอกจาก Market Share ที่ทุกแบรนด์ต้องมีให้มากที่สุดเพื่อชนะคู่แข่งขัน เพราะการเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งนั่นหมายถึง “ยอดขาย” ที่เพิ่มขึ้น
แต่ในยุคนี้ก็ต้องเป็นแบรนด์ที่มี “ส่วนแบ่ง” อื่นๆ ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Share of wallet หรือเข้าไปครองส่วนแบ่งการจับจ่ายในกระเป๋าเงินของผู้บริโภคได้ หากแบรนด์อยากได้เงินจากผู้บริโภคต้องสร้าง “สาวก” เป็นการสร้างความเป็นเจ้าของ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG ที่หมุนเวียนเร็ว ต้องทำให้ผู้บริโภคซื้อโดยไม่ต้องคิด
การมี Mind Share เป็นแบรนด์ที่ถูกจดจำได้จากผู้บริโภค Heart Share การเป็นแบรนด์ที่คนชอบ เพราะหากต้องการชนะ Digital Disruption จะต้องพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้
ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามามีบทบาทในทุกอุตสาหกรรม สิ่งที่ชนะ AI ได้ คือ Emotional Intelligence (EI) เพราะหากต้องการทำแบรนด์อย่างชาญฉลาด คงไม่สามารถพึ่งพาหุ่นยนต์ หรือ AI ได้อย่างเดียว เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ “แบรนด์ที่มีชีวิต” สัมผัสได้จริง
อีกสิ่งที่สำคัญในยุคนี้ คือ ต้องมี Digital Share เป็นการพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในโลกดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ที่ทำ ให้เกิดการแชร์ไปยังผู้บริโภค วันนี้โลกของเทคโนโลยีไม่ได้มีแพลตฟอร์มเดียว ดังนั้นต้องใช้เครื่องมือสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย Touchnology (Touch+Technology) คือเทคโนโลยีที่สัมผัสและเข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า เพื่อทำให้เกิด “ประสบการณ์”
ท่ามกลางเทคโนโลยีและกลยุทธ์สื่อสารรูปแบบใหม่ ทำให้ศาสตร์เรื่อง Integrated Communication ไม่เพียงพอที่จะเข้าถึงและทำให้แบรนด์โดนใจผู้บริโภคได้ แต่ยุคนี้ต้องเป็นเรื่องของ Integrated Brand Experience ต้องสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคสัมผัสกับแบรนด์ในทุกช่องทางการสื่อสาร
การจะสื่อสารกับผู้บริโภควันนี้ไม่ต้องพูดถึง Online หรือ Offline แต่มันคือ LifeLine ที่ต้องศึกษา Customer Journey ของผู้บริโภคตลอดเส้นทางไม่ใช่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง และอีกหน้าที่สำคัญของแบรนด์ต้องรับผิดชอบในโลกเทคโนโลยีด้วย หรือแบรนด์ต้องมี Digital Social Responsibility (DSR)
