โฆษณาบนเว็บต่างๆ ถูกมองข้ามมากขึ้นทุกวัน ถูกคลิกน้อยลงเรื่อยๆ เป็นโจทย์หนักที่นักการตลาดออนไลน์ต้องตีให้แตก ทั้งโจทย์ที่ต้องทำป้ายแบนเนอร์ออนไลน์ให้น่าสนใจแปลกใหม่กว่าเดิม และทั้งโจทย์การวัดผลตอบรับที่ต้องละเอียดครอบคลุมทุกพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อนำไปทำความเข้าใจและวัดผลเม็ดเงินที่ใช้ไปให้ได้มากที่สุด
“แต่ก่อนเราวัดผลกันแค่จำนวนครั้งที่ป้ายแบนเนอร์ถูกแสดงผล กับจำนวนครั้งที่คลิก แต่เดี๋ยวนี้เราวัดกันที่ Engagement” อภิชกริช กลัมพะสุต Country Consultant ประจำประเทศไทยของบริษัท Eyeblaster ชี้จุดเปลี่ยนให้ POSITIONING ฟัง ว่าทุกวันนี้วงการโฆษณาคาดหวังว่าป้ายโฆษณาบนเว็บที่ดี จะต้องให้ผู้ชมมีส่วนร่วม (Engage) ให้ได้มากที่สุด ไม่ใช่เพียงแต่ยิงออกไปให้ผ่านสายตาเท่านั้น
คำว่า “Engagement” สำหรับโฆษณาออนไลน์นั้น มีผลวิจัยสำคัญอธิบายว่าจาก 100% ของผู้ที่เห็นแบนเนอร์โฆษณาชิ้นหนึ่งๆ จะมีเพียง 30% เท่านั้นที่จดจำได้ แต่หากว่าแบนเนอร์มีเสียงประกอบจะมีคนจำได้มากขึ้นเป็น 50% และหากผู้ชมแบนเนอร์ได้คลิกและมีส่วนร่วมกับแบนเนอร์นั้นๆ อัตราการจดจำได้จะพุ่งสูงไปถึง 70 – 90% ขึ้นกับเวลาที่ใช้ว่านานเพียงใด
ฉะนั้น Engagement จึงเป็นสิ่งที่ต้องสร้างให้ได้ เพราะหมายถึงความรับรู้และจดจำของกลุ่มเป้าหมาย ถึงขั้นใช้ป็นตัวชี้เป็นชี้ตายว่าแคมเปญนั้นสำเร็จหรือล้มเหลว
แต่ปัญหาคือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนั้นละเลยมองข้ามแบนเนอร์โฆษณาขึ้นทุกวัน อภิชกริชเผยผลสำรวจว่าตัวเลขนั้นหล่นวูบจากราว 0.4% เมื่อสองปีก่อน มาเป็น 0.1% แล้วในปีนี้ นั่นหมายถึงหากแบนเนอร์ชิ้นหนึ่งถูกแสดงผลบนหน้าเว็บ 1,000 ครั้ง ก็จะถูกคลิกเฉลี่ยแล้วเพียง 1 ครั้งเท่านั้น
จึงเป็นโจทย์สำคัญที่นักสร้างสรรค์แบนเนอร์ยุคใหม่ต้องปรับตัว ทำให้ล่าสุดมีแบนเนอร์รูปแบบใหม่ๆ ที่เรียกร้องความสนใจมากขึ้น เช่นมีเสียงประกอบ และมีรูปทรงใหม่ๆ เช่น …
-Expandable ป้ายโฆษณาจะขยายเนื้อที่เมื่อผู้ใช้ลากเมาส์ผ่าน
-Floating ป้ายโฆษณาลอยบังหน้าเว็บอยู่และมีปุ่ม X หรือ Close ให้กดปิด
-Skinner มีตัวโฆษณาอยู่บนฉากหลังของเว็บทั้งหน้า
-Sidekick ผลักหน้าเว็บออกไปด้านข้างทั้งหน้าเมื่อลากเมาส์ผ่านแบนเนอร์
-Push Down ผลักหน้าเว็บลงไปด้านล่างทั้งหน้าเมื่อลากเมาส์ผ่านแบนเนอร์
-VDO Ad ป้ายโฆษณาเป็นคลิปวิดีโอที่กดดูได้ในตัว
-Interactive Banner ป้ายโฆษณาเป็นเกมเล็กๆ
-Sync Ad โฆษณที่อยู่คนละตำแหน่งในหน้าเดียวกัน แต่สามารถเล่นประสานกันได้
-Dynamic Banner โหลดข้อมูล Real time จาก เซอร์เวอร์ มายังแบนเนอร์ (เช่น ตารางการบิน ราคา)
-Smart Versioning ทำแบนเนอร์ชิ้นเดียวแต่สามารถคัดลอกออกเป็นหลายแบบได้ (เช่น แบนเนอร์หนังที่ต้องมีชิ้นงานหลายภาษา แต่องค์ประกอบไม่เปลี่ยน)
เมื่อแบนเนอร์มีความซับซ้อน ผู้ชมมีส่วนร่วมหลายขั้นตอน ทั้งฝ่ายออกแบบสร้างชิ้นงานโฆษณาและฝ่ายวัดผลจึงต้องคิดค้นหาหนทางร่วมกัน ซึ่งอภิชกริชเล่าว่ายุคนี้ “นักวัดผล” ต้องทำงานร่วมกับ “นักออกแบบ” ตั้งแต่ก่อนสร้างเพื่อวางจุดต่างๆ ที่จะวัดผล เช่นนักวัดผลต้องรู้ว่าเกมบนแบนเนอร์จะมีกี่ฉาก หรือวิดีโอจะมีความยาวเท่าใด มีกี่ตอน เพื่อที่จะได้ “สอดแทรก” ตัววัดผลออนไลน์ไปได้อย่างถูกจุด
ฉะนั้นการโฆษณาออนไลน์ยุคใหม่นอกจากเจ้าของแคมเปญจะรู้ได้ว่าผู้ใช้คลิกมากน้อยเท่าไรแล้ว ยังรู้ได้อีกว่าผู้ชมลากเมาส์ผ่านหรือไม่ ดูวิดีโอไปนานเท่าใด เล่นเกมไปกี่ฉาก และอีกสารพัดข้อมูลอย่างละเอียดยิบ ช่วยให้ประเมินความคุ้มค่าและผลลัพธ์ได้แม่นยำขึ้น
นอกจากรูปแบบจะแปลกใหม่แล้ว แบนเนอร์โฆษณารูปแบบใหม่ๆ นี้ยังถูก “ยิง” ออกไปด้วยวิธีใหม่ๆ อีกด้วย จากเดิมที่แบนเนอร์อาจจะถูกวางให้วิ่งสลับกันไปธรรมดาๆ แต่ว่ายุคนี้มีเทคนิคเพิ่มเติมขึ้นมา เช่น
-Episode (หรือ Sequencing) มีระบบเก็บข้อมูลว่าผู้ชมคนนั้นเห็นแบนเนอร์ตัวไหนไปบ้างแล้ว เพื่อที่จะส่งตัวอื่นๆ ที่เป็นตอนต่อเนื่องกันให้โดยไม่ซ้ำซ้อน เช่นหากเป็นผู้ชมคนดียวกัน ระบบจะทำการแสดงวิดีโอ (หรือแบนเนอร์) ที่ไม่ซ้ำกัน โดยเรียงตามลำดับได้ด้วย
-Filter เลือกได้ว่าแบนเนอร์โฆษณาชิ้นนั้นๆ จะลงเฉพาะวันเวลาใด เช่นเฉพาะวันศุกร์ หรือเฉพาะช่วงต้นเดือน
-Behavior Targeting มีระบบจดจำการกระทำของผู้ชม เช่น แบนเนอร์โฆษณารถชิ้นแรกถามสีที่ผู้ชมชอบ หลังจากนั้นเมื่อผู้ชมกลับมาอีกในหลายวันต่อมาหรือเดือนถัดมา ก็สามารถยิงแบนเนอร์ที่มีภาพรถสีนั้นได้อย่างถูกคน โดยจะเก็บข้อมูลก่อนระหว่างที่ทำแคมเปญอยู่
-Retargeting จดจำความชอบของผู้ชมที่เคยเข้าเว็บไซต์ของผู้โฆษณาได้ เช่น หากผู้ชมคนนี้เคยเข้าไปในหมวดสีแดงของสิ้นค้าตัวนั้นในเว็บไซต์ พอแคมเปญ เริ่ม ระบบจะแสดงแบนเนอร์สินค้าสีแดงให้ผู้ชมคนนี้ โดยจะเก็บข้อมูลก่อนเริ่มแคมเปญ
-Share Ad เป็นแบนเนอร์บนโปรแกรมสนทนาเช่น MSN Messenger ก็สามารถเลือกรายชื่อเพื่อนแล้วกดส่งได้ทันที หวังผลให้เกิดการบอกต่อแบบ Viral Marketing
การกระจายโฆษณาหรือ “Serve Ad” ด้วยวิธีใหม่ๆ เหล่านี้ ก็เพื่อให้แน่ใจว่าได้กลุ่มผู้ชมผู้ใช้ที่ตรงเป้าหมายจริงๆ เช่นแบนเนอร์โฆษณาศูนย์การค้าก็ควรจะวางในช่วงสิ้นเดือนไปถึงต้นเดือน หรือแบนเนอร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ควรจะวางช่วงศุกร์เสาร์มากกว่าวันอื่นๆ เป็นต้น
ทุกขั้นตอนไล่ตั้งแต่การออกแบบ การยิงโฆษณาออกไป และการวัดผลนี้ อภิชกริชชี้ว่า ทั้งฝ่ายเจ้าของสินค้า ฝ่ายเอเยนซี่โฆษณา ฝ่ายผู้ออกแบบสร้างแบนเนอร์โฆษณา และฝ่ายเจ้าของเว็บที่โฆษณาจะไปลง ล้วนต้องทำความเข้าใจ โดยแต่ละฝ่ายอาจจะสนใจข้อมูลคนละชุด อ่านรายงานคนละฉบับ แต่สุดท้ายก็ประสานงานกันเพื่อผลประโยชน์ของทุกฝ่าย
