เปิด 4 เหตุผล ไขข้อข้องใจ ทำไม Forever 21 ถึงไปไม่รอด


by Admin
09-10-2019 15:13:01

กลายเป็นข่าวเด่นในรอบสัปดาห์ไปเลยทีเดียว สำหรับ Forever 21 แบรนด์แฟชั่นแห่งยุคที่มีข่าวไม่สู้ดีสะท้อนถึงอาการโคม่าของแบรนด์ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาอย่างต่อเนื่อง 

จนกระทั่งเมื่อไม่กี่วันก่อน ได้รับการคอนเฟิร์มแล้วว่า Forever 21 ได้ยื่นล้มละลายตามมาตรา 11 ของกฎหมายสหรัฐอเมริกา เพื่อคุ้มครองทรัพย์สิน และฟื้นฟูกิจการโดยการปรับโครงสร้างบริษัทใหม่เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ผลจากการยื่นล้มละลายครั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่า Forever 21 จะโบกมืออำลาพับแบรนด์ ลาจากโลกแฟชั่นไปแต่อย่างใด แต่หากมองในอีกมุม นี่คือการต่อลมหายใจของแบรนด์ โดยอาศัยเงินจากบริษัท เจพีมอร์แกนเชส (JPMorgan Chase) บริษัทที่ให้บริการทางการเงินและการลงทุน เป็นมูลค่าถึง 275 ล้านดอลลาร์ (ราว 8.4 พันล้านบาท) และจากบริษัท ทีพีจี ซิกส์ สตรีท พาร์ทเนอร์ (TPG Sixth Street Partners) บริษัทการเงินและการลงทุนระดับโลกอีกกว่า 75 ล้านดอลลาร์ (ราว 2.2 พันล้านบาท) 

เพื่อช่วยให้บริษัทดำเนินกิจการไปอย่างเป็นปกติในขณะที่ทำการปรับโครงสร้างใหม่ ควบคู่ไปกับการอุดรอยรั่วด้วยการปิดกิจการประมาณ 200 สาขาในสหรัฐอเมริกา พร้อนถอนตัวออกจากตลาดเอเชียและยุโรป แต่ยังคงดำเนินกิจการต่อไปในเม็กซิโกและในกลุ่มประเทศละตินอเมริกาต่อไป

แน่นอนว่า การยื่นล้มละลายของแบรนด์แฟชั่นที่ในยุครุ่งเรืองสุดๆ เคยฮอตในหมู่วัยรุ่น ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักถึงขนาดต้องมาเข้าแถวรอหน้าร้าน เพื่อเป็นเจ้าของเสื้อผ้าที่ออกแบบมาให้อินเทรนด์ ราคาเอื้อมถึง แถมยังดูมีสไตล์ ใส่แล้วเหมือนดาราคนดัง ย่อมกลายเป็นกระแสช็อกโลก ไม่ใช่แค่ในฝั่งแฟชั่น แต่รวมถึงแวดวงธุรกิจ พากันตั้งคำถามถึง ชนวนที่พาให้ Forever 21 เดินมาถึงจุดวิกฤตนี้ได้

สรุป 4 เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Forever 21 ไม่ได้ไปต่อ

1. ผู้บริโภควันนี้ไม่เหมือนวันวาน 

เหตุผลคลาสสิกที่เป็นทั้งหวานและยาขมสำหรับทุกธุรกิจวันนี้ อย่างที่รู้กระแส Technology Disruption มีอานุภาพไม่ต่างจากสึนามิที่พร้อมจะซัดโครมใส่ทุกธุรกิจ ต่อให้เคยยิ่งใหญ่แค่ไหน ถ้าปรับตัวไม่ทันก็พัง

ดูอย่าง โนเกีย โกดักส์ เป็นตัวอย่างที่ต้องกลายเป็นตำนานให้จดจำ นับประสาอะไรกับแบรนด์แฟชั่นที่อายุเพิ่ง 35 ปี เมื่อต้องเผชิญหน้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง นิยามของการแต่งตัวสำหรับเด็กเจนซี ซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อสำคัญแทนคนรุ่นก่อน ไม่ได้มองหาสินค้าฟาสต์แฟชั่นที่ฉาบฉวย แต่ต้องการเป็นตัวของตัวเอง ไม่ได้ต้องการแต่งตัวเหมือนใคร ทำให้จุดเด่นของ Forever 21 ที่เคยช่วยแจ้งเกิดให้กับแบรนด์ในช่วงก่อตั้ง กลายเป็นจุดด้อยของแบรนด์ไปในบัดดล ถึงขนาด Bloomberg พาดหัวข่าวว่า Forever 21 จะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง ถ้าได้ฐานแฟนรุ่นเจนวาย (กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี พ.ศ. 2529 – 2538) กลับมา แต่ก็คงเป็นไปได้ยาก

2. ธุรกิจที่ดีต้องรักษ์โลก

สืบเนื่องจากข้อที่แล้ว นอกจากรสนิยมของผู้บริโภคยุคนี้จะเปลี่ยน เทรนด์รักษ์โลกที่กำลังมาแรง สังคมให้ความสนใจแบบไม่ใช่แค่เป็นกระแสที่พูดกันเล่นๆ อีกต่อไป โจทย์ของผู้บริโภคยุคนี้จึงเริ่มมาหาสินค้าที่ไม่ทำลายโลก แถมยังสร้างความยั่งยืนให้กับโลกด้วย ซึ่งที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าธุรกิจแฟชั่นเป็นธุรกิจที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเกือบตลอดซัพพลายเชน โดยเฉพาะการผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าแบบฟาสต์แฟชั่น ซึ่งหนังสือพิมพ์ The New York Times เคยชี้ชัดไว้

แต่ที่ผ่านมา ดูเหมือน Forever 21 หนึ่งในธุกิจค้าปลีกเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นรายใหญ่ กลับไม่ได้ให้ความสำคัญ หากแต่ยังยึดมั่นในการทำธุรกิจแฟชั่นแบบเดิมๆ เน้นการบริหารต้นทุนเหมือนกับ H&M แบรนด์เสื้อผ้าแบบฟาสต์แฟชั่นเจ้าใหญ่จากประเทศสวีเดนจะกำลังเผชิญกับปัญหาทางธุรกิจเช่นกัน สะท้อนจากกำไรที่ลดลง รวมถึงราคาหุ้นของบริษัทที่ลดลงกว่าครึ่งหนึ่งในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ผิดกับแบรนด์ข้างเคียงอย่าง ZARA ที่เพิ่งออกมาประกาศว่าจะสร้างคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่ทำจากสิ่งทอซึ่งผ่านกระบวนการผลิตอย่างยั่งยืน รวมถึงเส้นใยผ้าที่ทำจากขยะรีไซเคิลด้วย 100% เพิ่มเติมจากปัจจุบัน ซึ่งมีคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าทั้งหมด ที่ทำจากเส้นใยธรรมชาติเพียง 20% นอกจากนี้ยังมีแผนปรับปรุงร้านที่มีสาขากว่า 7,500 แห่งให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมภายในปี 2025 ขณะที่ UNIQLO ก็ไม่น้อยหน้า นำร่องประกาศลดพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวลง 85% ในปี 2020 ถือเป็นการพลิกกลยุทธมาสู่การเป็นแบรนด์ที่คงคุณภาพ และนวัตกรรม จึงยังสามารถรักษาฐานลูกค้าหลักไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

3. ปล่อยให้ธุรกิจโตเร็วเกินไป แถมยังโอเวอร์ไซส์ 

Forever 21 จัดได้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว เริ่มจากขยายสาขาในสหรัฐอเมริกาหลายร้อยแห่ง ก่อนจะขยายสาขาไปในทวีปอื่นๆ รวมแล้วมีการเปิดหน้าร้านมากถึง 815 สาขาทั่วโลก ดังนั้นเมื่อจู่ๆ มาพบกับฝันร้ายจากยุคดิจิทัล ที่นำเทคโนโลยีเข้ามาอำนวยความสะดวกสบาย ใครๆ ก็ช้อปสินค้าจากทั่วโลกด้วยปลายนิ้ว ความนิยมในการมาซื้อเสื้อผ้าตามร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้าก็หดหาย หน้าร้านที่เคยเป็นเหมือนบ่อเงินสำหรับแบรนด์ กลายเป็นภาระอันหนักอึ้งจากการแบกรับค่าเช่าพื้นที่ นอกจากจำนวนหน้าร้านที่มาก สิ่งที่ทำให้ Forever 21 เจ็บหนักกว่าธุรกิจอื่นหลายเท่าตัว คือ ไอเดียในการออกแบบร้านค้าที่มีขนาดใหญ่กว่าร้านค้าปลีกอื่นๆ เฉลี่ย 38,000 ตารางฟุต (สาขาใหญ่ที่สุด มีขนาด 162,000 ตารางฟุต) เทียบกับ H&M มีขนาดพื้นที่เฉลี่ย 20,000 ตารางฟุต UNIQUO มีขนาดพื้นที่เฉลี่ย 16,000 ตารางฟุตเท่านั้น ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจเลย ที่เมื่อโดมิโนที่ชื่อ Forever 21 ล้ม จะทำให้แลนด์ลอร์ด เจ้าของพื้นที่เซตาม

4. สั่งสมชื่อเสียงที่ไม่ค่อยดี 

ที่ผ่านมา Forever 21 นอกจากจะมีประเด็นเรื่องวัสดุและคุณภาพเนื้อผ้าที่นำมาใช้ผลิตสินค้าหลายครั้งที่อยู่ในระดับไม่ผ่านมาตรฐาน ทางแบรนด์ยังเคยมีคดีกับนักร้องและดีไซเนอร์ชื่อดังหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็น Diane Von Furstenberg, Anna Sui หรือแม้แต่ศิลปินดังอย่าง Gwen Stefani รวมทั้งนักร้องสาวชื่อดัง Ariana Grande ยื่นฟ้องเรียกค่าเสียหายเป็นจำนวนเงิน 10 ล้านดอลลาร์ (ราว 300 ล้านบาท) โทษฐานพยายามใช้ชื่อ ผลงาน และคอนเซปต์อัลบั้ม Thank U, Next ของเธอเพื่อการค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต

จาก 4 เหตุผลที่สรุปมา คงพอเป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าทำไม Forever 21 ถึงไปต่อได้ยากในโลกแฟชั่น แถมเมื่อสมทบด้วยความจริงอันแสนโหดร้ายของ Coresight Research ที่ประกาศตัวเลขของร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาที่ปิดตัวลงในช่วงปีนี้ว่าสูงถึง 8,200 ร้าน เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว ซึ่งอยู่ที่ 5,589 ร้าน และคาดว่าจะมีร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาปิดตัวลงรวมเป็น 12,000 แห่งในช่วงสิ้นปีนี้ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ ยิ่งเป็นสัญญาณเตือนถึงความท้าทายของธุรกิจค้าปลีก

ส่วนจะมีแบรนด์ไหนติดโผมาสะเทือนใจเหล่าแฟชั่นนิสต้าคงต้องรอติดตามกัน เพราะขึ้นชื่อว่าธุรกิจแค่อยู่นิ่งๆ ก้าวในสปีดเท่าเดิม ก็ทำให้กลายเป็นผู้แพ้ได้เหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม แม้ในวันที่แบรนด์ก้าวเข้าสู่ปีที่ 35 ปี Forever 21 แบรนด์แฟชั่นที่ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2527 ที่เมืองลอสแอนเจลิส โดยคู่สามีภรรยาชาวเกาหลีใต้ ชาง ดู วอน และ ชาง จิน ซุก แถมยังแจ้งเกิดอย่างสง่างามในช่วงเศรษฐกิจโลกถดถอย ด้วยคอนเซ็ปของแบรนด์ที่เน้นทันสมัย ดีไซน์เข้าตา ราคาจับต้องได้ จะกลายเป็นแบรนด์ที่คนทั้งโลกจดจำในฐานะแบรนด์ที่ต้องยื่นล้มละลาย

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่มีใครรู้ว่า วิกฤตครั้งนี้จะเป็นเพียงบาดแผล หรือจุดจบของแบรนด์ คงต้องติดตามตอนต่อไป.

Source

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter