Estee Lauder แบรนด์เครื่องสำอางรุ่นแม่ถูกบริษัทการเงินชื่อดัง Piper Jaffray ลดระดับความน่าเชื่อถือหุ้น เหตุผลที่นักวิเคราะห์อ้างคือวัยรุ่นวันนี้แต่งหน้าน้อยลง บนเทรนด์แรง “VSCO girl” ที่เน้นการแต่งบางเบาและใช้เครื่องสำอางน้อยเพื่อลุคธรรมชาติ จนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อเมกอัพของสาวยุคดิจิทัล
จากที่เคยมีความน่าเชื่อถือระดับสูงหรือ overweight นาทีนี้ Estee Lauder ถูกปรับลดความน่าเชื่อถือเป็นระดับกลางหรือ neutral เหตุผลคือพฤติกรรมลดยอดขายที่ Piper Jaffray พบ เนื่องจากวัยรุ่นหลายรายกำลังเข้าข่ายแต่งหน้าน้อยลงหรือไม่แต่งหน้าเลย แถมยังนิยมเลือกใช้ผลิตภัณฑ์แบบชิ้นเดียวที่ใช้ได้หลากหลาย
เทรนด์การแต่งหน้ายุคใหม่สะท้อนว่าวัยรุ่นต้องการผลิตภัณฑ์ความงามไม่กี่ชิ้น เป็นการซื้อในจำนวนที่น้อยลง แปลว่าแบรนด์เครื่องสำอางจะต้องสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้มากขึ้นในหมู่วัยรุ่น จึงจะสามารถยืดหยัดได้ในยุคสมัยที่โลกเปลี่ยนแปลง
เน้นอเนกประสงค์ทำยอดหด
การวิเคราะห์ตลาดสินค้าความงามล่าสุดพบว่า ยอดขายเครื่องสำอางช่วง 2-3 ปีนี้ค่อนข้างชะลอตัว เนื่องจากหมวดหมู่สินค้าความงามถูกนำมารวมกัน แทนที่จะแยกกันเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบในอดีต วันนี้บางแบรนด์แข่งขันกันเอาใจลูกค้าด้วยการเปลี่ยนเป็นสินค้าชิ้นเดียวแต่ใช้งานได้อเนกประสงค์ เพื่อตอบโจทย์ผู้ซื้ออายุน้อยที่วันนี้เลือกซื้อเครื่องสำอางน้อยลงหรือไม่ซื้อเลย
การใช้ผลิตภัณฑ์ความงามน้อยลงนี้เป็นไปตามเทรนด์ VSCO girl ประเด็นนี้นักวิเคราะห์ Erinn Murphy และ Eric Johnson กล่าวในรายงานการวิจัยว่า เทรนด์นี้เน้นเรื่องการเป็นเจ้าของชุดผลิตภัณฑ์เฉพาะที่โยงกับแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาวัยรุ่น การสำรวจพบว่าสาว VSCO girl จะใส่ใจเลือกลิปกลอสจากแบรนด์เช่น Glossier, Burt’s Bees และ Carmax ยังมีสเปรย์บำรุงผิวหน้าจาก Mario Badescu และ Too Faced
นักวิเคราะห์ของ Piper ย้ำว่าแบรนด์อิสระยังคงมีโอกาสแจ้งเกิดในตลาด และมีส่วนแบ่งการตลาดได้อยู่ อย่างไรก็ตาม พบว่าการใช้จ่ายเครื่องสำอางลดลง 21% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งต่ำที่สุดในรอบ 9 ปีครึ่งหรือตั้งแต่ปี 2010
ในตลาดเครื่องสำอางหรูกลุ่ม prestige ซึ่งแบรนด์ในเครือ Estee Lauder อย่าง MAC และ Bobbi Brown ปักหลักทำเงินช่วงก่อนหน้านี้ พบว่ายอดขายของตลาด “อ่อนตัวลง” ตั้งแต่ปลายปี 2017 และต้นปี 2018 ตามข้อมูลจาก NPD Group ชัดเจนว่าในครึ่งแรกของปี 2019 เครื่องสำอาง prestige ลดลง 4% ซึ่งมีโอกาสสูงที่แนวโน้มตลาดจะยังชะลอตัวลงต่อไปจนถึงเดือนกันยายนที่ผ่านมา
แม้ว่า Estee Lauder จะทำยอดขายกลุ่มสินค้า skincare หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวได้ดีทั่วโลก (คิดเป็น 44% ของยอดขายรวม Estee Lauder) แต่นักวิเคราะห์ Murphy และ Johnson ไม่เชื่อว่าแบรนด์เครื่องสำอางรุ่นแม่จะมีภูมิคุ้มกันแข็งแรงพอที่จะไม่ได้รับพิษจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ Estee Lauder มีโอกาสชะลอตัวลงในตลาดภายหน้า แต่ Estee Lauder จะโชคดีเพราะมีแรงซื้อจากประเทศจีนช่วยพยุงไว้
จีนชอบแบรนด์แม่
นักวิเคราะห์เชื่อว่า Estee Lauder จะยังคงแข็งแกร่งในจีนแม้จะมีความตึงเครียดของสงครามการค้า โดยเฉพาะแบรนด์แม่อย่าง La Mer, MAC และ Origins ที่แข็งแกร่งท็อปฟอร์มในช่วงไตรมาสแรกของปี ปัจจุบัน ประเทศจีนเป็นแรงผลักดันสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมความงามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รายงานจาก J.P. Morgan เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาประเมินว่าจีนจะทำยอดขายสินค้าบิวตี้แซงหน้าสหรัฐฯในปี 2023 แม้ว่าการเติบโตจะชะลอตัวลงไปบ้างแล้วก็ตาม
ในส่วนของ Estee Lauder รายงานประจำเดือนมิถุนายนยอมรับว่าทำยอดขายเติบโตมากกว่า 40% ในประเทศจีนในช่วงปีที่ผ่านมา สัดส่วนนี้ on top จากการเติบโต 67% ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา
Estee Lauder ยังไม่ออกมาให้ความคิดเห็นใดกับการลดความน่าเชื่อถือหุ้นครั้งนี้ ปัจจุบันหุ้นของ Estee Lauder เพิ่มขึ้นเกือบ 43% ตั้งแต่ต้นปีนี้ เบ็ดเสร็จแล้วมีมูลค่าตลาด 67,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงประมาณ 1% ในการซื้อขายในวันจันทร์ที่ผ่านมา.
