ใครๆ ก็หันมาขายสินค้าออนไลน์ แต่จะทำอย่างไรให้ครองใจผู้บริโภคเมื่อผลวิจัยพบว่า “ราคา” ไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุดสำหรับเจนเนอเรชัน “คนเหงา” ทุกวันนี้
“นงนุช พ่วงพงษ์” Client Partner, Strategic Solutions จาก Kantar บริษัทวิจัยทางการตลาด เปิดผลวิจัยผู้บริโภคออนไลน์ใน 7 ประเทศ คือ เกาหลีใต้ จีน ฟินแลนด์ สหราชอาณาจักร เยอรมนี สหรัฐอเมริกา และเม็กซิโก พบว่า ปัจจุบันผู้ขายหรือแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซที่จะชนะบนโลกออนไลน์ไม่ได้เกิดจากปัจจัยด้าน “ราคา” หรือ “ความเร็ว” เป็นหลักแล้ว แต่ปัจจัย “พลังงาน” หรือก็คือประสบการณ์ที่ผู้ซื้อได้รับจากผู้ขายต่างหากคือสิ่งที่สำคัญที่สุด
สร้างพลังงานร่วมกับผู้บริโภค
เรื่องของ “พลังงาน” ในที่นี้คืออะไร นงนุชยกตัวอย่างเคสจาก
- Kakao Bank
ซึ่งเป็นบริการใหม่ของ Kakao Talk ในประเทศเกาหลีใต้ บริการ Kakao Bank ถือเป็นปรากฏการณ์ โดยมีบัญชีผู้ใช้เปิดใหม่ 1 ล้านบัญชีภายใน 5 วันแรก และมียอดโอนผ่านระบบ 653 ล้านวอนภายในสัปดาห์เดียว สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะ Kakao Bank จับจุดความต้องการของผู้ใช้ที่ไม่ต้องการไปธนาคาร และการกู้เงินผ่านแอพพลิเคชั่นย่อมใช้เวลาน้อยกว่า สะดวกกว่า
แต่สุดท้ายแล้ว Kakao Bank คงดึงดูดผู้ใช้ไม่ได้มากเท่านี้หากไม่ได้ให้ประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นมาก่อน
- Nike
อีกตัวอย่างหนึ่งที่เธอกล่าวถึงคือ Nike บริษัทนี้เปิดแอปพลิเคชั่นใหม่ในยุโรปเพื่อเป็นแฟลกชิปสโตร์แบบออนไลน์ ให้ลูกค้าซื้อสินค้า Limited Edition ผ่านหน้าจอ Nike สร้างพลังงานให้เกิดขึ้นโดยระบุวันและเวลาที่รุ่น Limited Edition เหล่านั้นจะออกขาย สร้างกระแสให้ทุกคนที่สนใจเฝ้ารอกดซื้อบนแอปฯ
“เทคโนโลยีมีส่วนช่วย engage ผู้บริโภค เทคโนโลยีน่าสนใจ แต่ไม่ใช่สิ่งเดียวที่ทำให้อี-คอมเมิร์ซประสบความสำเร็จ เราต้องทำอย่างไรให้นวัตกรรมนั้นเข้าถึงผู้บริโภคได้จริงด้วย” นงนุชกล่าว
- Garcon Wines
หลักคิดการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงจุด เธอยกตัวอย่างไวน์จากบริษัท Garcon Wines ที่ปรับขวดไวน์ทรงกลมมาเป็นทรงแบนโดยยังมีความจุ 750ml เหมือนเดิม เกิดจากการแก้ pain point ของธุรกิจจัดส่งไวน์ของอี-คอมเมิร์ซ เพราะขวดไวน์ทรงกลมไม่สามารถหย่อนลงตู้ไปรษณีย์ได้ ทำให้ต้องมีผู้รับรอรับของอยู่ที่บ้าน กลายเป็นความไม่สะดวกในการสั่งซื้อของลูกค้า แต่เพียงปรับเป็นขวดทรงแบนก็สามารถหย่อนตู้ได้แล้ว และสร้างประสบการณ์ที่น่าพอใจตั้งแต่ต้นจนจบให้ผู้บริโภค
- ลอรีอัล
ถัดมาคือตัวอย่างเคสของลอรีอัลในผลิตภัณฑ์ทำสีผม มีแพลตฟอร์มบริการช่วยเลือกสีผมที่เหมาะสมกับใบหน้าของลูกค้า และจัดส่งสีนั้นมาให้ที่บ้าน เป็นการ Personalize โปรดักต์ได้ตรงจุดด้วยเทคโนโลยี สร้างพลังงานความรู้สึกที่ดีระหว่างกัน
การตลาดเพื่อ “คนเหงา”
แล้วทำไมผู้บริโภคยุคนี้ถึงต้องการประสบการณ์ ต้องการความใกล้ชิดและใส่ใจจากแบรนด์มากเหลือเกิน “นงนุช” เปิดเผยเพิ่มเติมว่า ความรู้สึกเหล่านี้อาจเกิดจากเจนเนอเรชั่นนี้เป็นยุคของ “คนเหงา” โดยพบว่า 60% ของผู้คนบอกว่าตัวเองมักจะรู้สึกเหงาและโดดเดี่ยวทั้งที่อยู่บนโลกออนไลน์กันมาก โดยเฉพาะคนวัย 20-29 ปีจะรู้สึกแบบนี้มากที่สุด
เมื่อเป็นคนเหงาแล้ว ผู้บริโภคจึงต้องการความรู้สึกของความเป็นมนุษย์จากแบรนด์สูงขึ้น ต้องการแบรนด์ที่สร้างความใกล้ชิดผูกพัน มีบริการที่ตอบโต้กันได้ 24 ชั่วโมง เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกว่าถ้าผู้บริโภคใช้งานแล้วจะได้รับการยอมรับในสังคม
สรุปได้ว่า แบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดออนไลน์ต้องสร้างความผูกพันทางใจกับผู้บริโภค เพราะเรื่องอื่นๆ อย่างราคาหรือความสะดวกสบายทางเทคโนโลยีนั้นลอกเลียนแบบกันได้ แต่เรื่องของ ‘ใจ’ นั้นไม่ใช่ทุกคนที่สร้างได้
