พฤติกรรมผู้บริโภคชาวเอเชียได้เปลี่ยนไป จากแต่ก่อนคำว่า “ความสุข” ผู้คนมักให้ความสำคัญกับการมีเงินที่เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น แต่ปัจจุบันสิ่งที่พวกเขามองหาเเละให้ความสำคัญคือ “การมีสุขภาพที่ดี”
ขณะเดียวกันธุรกิจความงามก็ไม่ได้มุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะผู้หญิงอีกต่อไป เมื่อยุคนี้มีลูกค้าผู้ชายที่ใส่ใจภาพลักษณ์เเละดูเเลตัวเอง เพิ่มขึ้นจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสดีสำหรับแบรนด์ในการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ “สำหรับผู้ชาย” เเละผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalization หรือ Customization ก็กำลังจะมาแรงในปี 2020
จากรายงาน Beauty Trends in Asia ของ Kantar บริษัทด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดกล่าวถึงสิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียของปีหน้าว่า ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย มียอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด
เทรนด์ตลาดความงามเอเชีย
Derma-care
ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ Derma-care รุกตลาดเกาหลีเกือบ 45% จากเดิม 25% ในปี 2017 ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนอันดับ 2 คือไต้หวันที่ 40% เพิ่มขึ้นจาก 37.6 ในปี 2017
ผลิตภัณฑ์ Derma-care มีความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้จำหน่ายนอกร้านขายยา
Natural Beauty
“ผิวโกลสุขภาพดี” เป็นลุคที่ต้องการมากที่สุดสำหรับชาวเอเชีย ความชุ่มชื่นคือความจำเป็นสำหรับลุคนี้ ทำให้ยอดขายเซรั่มที่มอบความชุ่มชื่นอย่างเข้มข้นเพิ่มขึ้น สูงถึง 61% จาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26%
ในวันนี้ ลุคที่ “เป็นธรรมชาติ” ต้องใช้เครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ และคอนซีลเลอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก
โดย Kantar คาดว่าเครื่องสำอางที่ให้คุณประโยชน์ด้านการดูแลผิวจะมีการเติบโตในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย
Men-only
จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex
ผู้ชายในช่วงอายุ 20 ปี มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมันต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด
Customization
ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิวและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน
กลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชีย
จากแนวโน้มตลาดความงามเเละสุขภาพดังกล่าว สรุปได้เป็น 5 กลยุทธ์ให้ธุรกิจต่างๆ นำไปประยุกต์ใช้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชียได้ ดังนี้
- มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness
- พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา
- มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
- ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุก พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization
- มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอยและไวท์เทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน
เจาะตลาดความงามในไทยอย่างไร?
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป
“สำหรับคำว่า ความเป็นธรรมชาติ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิวตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับตัวบุคคล ”
สำหรับการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
