แม้ตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียมของไทยยังมีมูลค่าไม่สูงมากแต่โตไว ทำให้ “เนสกาแฟ” ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่มาลุยตลาด จับกระแสกาแฟ Cold Brew (สกัดเย็น) บรรจุขวดลงร้านสะดวกซื้อ ชูจุดขายราคาถูกกว่าในร้านกาแฟ โดยเนสกาแฟเริ่มชิมลางตลาดพรีเมียมตั้งแต่ปีก่อนด้วยกาแฟอเมริกาโนบรรจุขวด สร้างยอดขายเกินเป้า 110% จึงมั่นใจว่าผู้บริโภคไทยพร้อมแล้วสำหรับกาแฟกลุ่มนี้
“ศรีประภา จิงประเสริฐสุข” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “เนสกาแฟ โคลด์ บริว” (Nescafe Cold Brew) เป็นกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวดที่ทำจากกาแฟสกัดเย็น ลงตลาด 2 รสชาติ คือ กาแฟดำ เพียว แบล็ค และ กาแฟใส่นม คราฟท์ ลาเต้ จำหน่ายในร้านสะดวกซื้อทั่วไปราคาขวดละ 39 บาท (220 มล.)
โดยปีที่แล้วเนสกาแฟเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกในกลุ่มกาแฟพรีเมียมพร้อมดื่มไปแล้วคือ เนสกาแฟ อเมริกาโน บรรจุในขวด PET ราคาขวดละ 29 บาท จำหน่ายเฉพาะในเซเว่น อีเลฟเว่น ปรากฏว่าทำยอดขายทะลุเป้าหมายถึง 110% ทำให้บริษัทมั่นใจในศักยภาพและต้องการรุกตลาดนี้อย่างเต็มที่
ศรีประภาเปิดเผยข้อมูลว่า ปี 2562 ตลาดกาแฟพร้อมดื่มของไทยมีมูลค่าตลาดราว 1.3-1.4 หมื่นล้านบาท เติบโต 2.6% โดยมีผู้นำตลาดคือ เบอร์ดี้ ส่วนแบ่งตลาด 50% รองมาคือเนสกาแฟ 36% ส่วนแบรนด์อื่นๆ รวมกัน 14%
แต่ถ้าแบ่งเฉพาะตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม (ราคา 25 บาทขึ้นไป) มูลค่าตลาดอยู่ที่ราว 400 ล้านบาท หรือเพียง 3% ของตลาดรวมเท่านั้น แต่เป็นตลาดที่เติบโตเร็วกว่ามาก โดยปีก่อนเติบโตขึ้น 19.3% ศรีประภายังกล่าวด้วยว่า หากเปรียบเทียบตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมของไทยกับต่างประเทศ เช่น เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ซึ่งผู้บริโภคนิยมสินค้ากลุ่มนี้ มองว่าตลาดไทยยังมีโอกาสโตได้อีก 3-4 เท่า เพราะปัจจุบันตัวเลือกสินค้ายังน้อยอยู่มาก
หากมองไปในตลาดกาแฟสดพร้อมดื่มพรีเมียม แบรนด์ที่มีวางขายทั่วไปมานานเกือบ 5 ปีคือ กาแฟอาราบัสแบบบรรจุแก้ว จากดัชมิลล์ จำหน่ายแก้วละ 29 บาท และกาแฟสตาร์บัคส์แบบบรรจุขวดราคาขวดละ 118 บาท ซึ่งนำเข้ามาจำหน่ายกว่า 3 ปีแล้ว
กลุ่มเป้าหมายของคนดื่มกาแฟรูปแบบนี้ เนสกาแฟมองไปที่กลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ชอบเข้าร้านกาแฟอยู่แล้ว และเปลี่ยนมาดื่มกาแฟบรรจุขวดแทนการเข้าร้านกาแฟเพื่อความสะดวก หรือดื่มกาแฟขวดเพิ่มระหว่างวันเพื่อเติมความสดชื่น โดยบริษัทชูจุดขายของเนสกาแฟ โคลด์ บริว ว่ามีคุณภาพใกล้เคียงกับกาแฟสดในร้านแต่ราคาถูกกว่า 3 เท่า เนื่องจากปกติร้านกาแฟมักจะขายกาแฟโคลด์ บริว ในราคา 100-200 บาท
ฝั่ง “ศุภวัฒน์ คามีเยาน์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า ในแง่แคมเปญการตลาด มีจุดหลักที่ต้องทำคือการสื่อสารให้ตลาดเข้าใจคำว่า “โคลด์ บริว” เพราะแม้จะเป็นคำที่คนเข้าร้านกาแฟคุ้นเคย แต่น้อยคนมากที่รู้ว่าคืออะไร
โดยกาแฟโคลด์ บริว คือกาแฟที่ใช้วิธีสกัดเย็น นำกาแฟคั่วบดมาแช่น้ำเย็นและกลั่นอย่างช้าๆ ใช้เวลา 14-24 ชั่วโมง ทำให้รสชาตินุ่มลื่น สดชื่น และมีกรดน้อยกว่ากาแฟสดที่ผ่านความร้อน และมักจะแพงกว่าเพราะใช้เวลานานรวมถึงใช้เมล็ดกาแฟมากกว่าต่อหนึ่งแก้ว
ดังนั้นแคมเปญการตลาดตลอดปี 2563 ของเนสกาแฟ โคลด์ บริวมาในคอนเซ็ปต์ “สุดจัดสกัดเย็น” ใช้งบการตลาดรวม 100 ล้านบาท ช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์มีการสร้าง โคลด์ บริว คาเฟ่ บาย เนสกาแฟ ที่ด้านหน้าศูนย์การค้า สามย่าน มิตรทาวน์ ให้ผู้บริโภคทดลองชิมสินค้าทั้งแบบปกติและเมนูพิเศษ รวมถึงรับประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านเทคโนโลยี Lighting Immersive ซึ่งสามารถถ่ายรูปลงโซเชียลได้สวยงาม
นอกจากนี้ยังเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คือ The Toys ปรากฏตัวในหนังโฆษณาชุดใหม่ และแต่งเพลงประกอบคือ “สกัดเย็น” ให้กับแบรนด์ ช่วยสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค
“ตลาดกาแฟพรีเมียมพร้อมดื่มยังมีโอกาสอีกมาก และเราต้องการเป็นเจ้าตลาดภายในปีนี้” ศรีประภากล่าว