ฟุตบอลโลกกำลังจะเริ่มในอีกไม่กี่วันข้างหน้า ท่ามกลางปัจจัยลบที่แย่งซีนจากบิ๊กอีเวนต์นี้ ทั้ง “การเมือง” และปัญหา “ลิขสิทธิ์” จนทำให้เสียงเชียร์ที่ควรจะเริ่มตั้งแต่เมษายนหรือก่อนหน้าเปิดสนาม 2 เดือน กลับยังเงียบอยู่ จนต้องลุ้นว่างานนี้ “อาร์เอส” ในฐานะผู้ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดจะช้ำซ้ำๆ อีกหรือไม่
หลังจากเจ็บตัวอย่างหนักจากการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโรเมื่อ 2 ปีก่อน จนกลายเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับอาร์เอส ในการเตรียมตัวสำหรับการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2010 สุรชัย เชษฐ์โชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) หรือ เฮียฮ้อ ยืนยันหลังการแถลงข่าวล่าสุดเปิดตัวกิจกรรม On-Ground Activity ว่า ตอนนี้รายได้จากการถ่ายทอดสดสปอนเซอร์ทะลุเป้าหมาย 500 ล้านบาทที่ตั้งไว้เรียบร้อยแล้ว
งานนี้อาร์เอสคุ้มยิ่งกว่าคุ้ม จนเฮียฮ้อยิ้มแก้มปริตลอดการแถลงข่าว
“รายได้ที่อาร์เอสรับรู้จากการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกตอนนี้อยู่ที่ 550 ล้านบาท ซึ่งเราคาดว่าเมื่อจบการแข่งขันรายได้น่าจะสูงถึง 600 ล้านบาท”
มากกว่า 90% ของรายได้มาจากการขายสปอนเซอร์เป็นหลัก โดยอาร์เอสได้แบ่งออกเป็น 3 แพ็กเกจหลักๆ ประกอบด้วย Platinum, Gold และ On-Ground ส่วนที่เหลือมาจากการเก็บค่าลิขสิทธิ์Platinum ซึ่งมีมูลค่า 50 ล้านบาท ตอนนี้มีพาร์ตเนอร์รวมทั้งหมด 3 ราย ประกอบด้วย ยามาฮ่า, โคคา-โคลา และเคลียร์เมน โดยนอกจากการได้พื้นที่โฆษณาในช่วงการถ่ายทอดสดที่ในปีนี้แมตช์ส่วนใหญ่ที่แข่งอยู่ในช่วง Prime Time แมตช์แรกของวันริ่มตั้งแต่ 6 โมงเย็นเป็นต้นไป ยังรวมถึงการได้สิทธิ์จัดกิจกรรมในลานถ่ายทอดสดที่เซ็นทรัลเวิลด์ และสยามพารากอน
ขณะที่ Gold ซึ่งมีมูลค่า 30 ล้านบาท สิทธิประโยชน์ที่ได้รับจะมีแค่พื้นที่โฆษณาในช่วงถ่ายทอดสดเท่านั้น แต่ถึงกระนั้นก็ยังดึงดูดพาร์ตเนอร์ได้มากถึง 11 ราย ได้แก่ ไทยเบฟ, ไวตามิ้ลค์, นีเวีย, จักรยานแอลเอ, กระทิงแดง, โซนี่, สีเบเยอร์, เอสซีจี, ทีเอ็มบี, แอมเวย์ และอีก 2 รายที่ยังไม่พร้อมเปิดเผย
สำหรับ On-Ground Activity ได้สิงห์มาเป็นพาร์ตเนอร์หลักด้วยมูลค่า 20 ล้านบาท ในรูปแบบของบิ๊กอีเวนต์ทั่วประเทศทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดจำนวน 5 แห่ง ได้แก่ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, เซ็นทรัล รัตนาธิเบศร์, เดอะมอลล์ โคราช, เซ็นทรัล แอร์พอร์ต เชียงใหม่ และไฮเทค ไนท์บาร์ซ่า อุดรธานี ในชื่องานว่า “ซ่าทุกหยด สดทุกแมตช์” โดย Platinum สปอนเซอร์จะได้สิทธิประโยชน์ในการเข้าร่วมกิจกรรมนี้ด้วย
นอกจากนี้ อาร์เอสยังอยู่ในช่วงหา Co-sponsor เพิ่มเติมสำหรับกิจกรรม On-Ground อีกประมาณ 5-6 ราย ซึ่งจะสร้างรายได้ให้อาร์เอสอีกประมาณ 15 – 20 ล้านบาท
หากเทียบรายได้จากการถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโรเมื่อสองปีก่อน เรียกได้ว่าเป็นหนังคนละม้วน ซึ่งความสำเร็จในครั้งนี้ส่วนสำคัญมาจากการนำบทเรียนที่ได้รับจากฟุตบอลยูโรมาแก้ไข
ไม่เพียงแต่ความยิ่งใหญ่ของอีเวนต์จะแตกต่างกันแล้ว การตัดสินใจถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโรอย่างกะทันหันในช่วง 2 ปีก่อน ทำให้อาร์เอสมีเวลาเพียง 5 เดือนในการเตรียมตัว ซึ่งน้อยไปสำหรับการทำงานใหญ่ที่ไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน ยิ่งเหมือนเคราะห์ซ้ำกรรมซัด เมื่อเศรษฐกิจทั่วโลกมีปัญหาและได้ดึงเศรษฐกิจไทยให้ตกต่ำไปด้วย ทำให้การหาสปอนเซอร์ที่พร้อมยอมจ่ายเงินระดับหลายสิบล้านสำหรับการทำตลาดในช่วงสั้นๆ เป็นไปได้ยาก
ส่วนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกในครั้งนี้ อาร์เอสได้ใช้เวลาเตรียมตัวนานถึงปีครึ่งนับจากการเจรจากับฟีฟ่าเพื่อขอซื้อลิขสิทธิ์ ก่อนคำนวณออกมาเป็นแพ็กเก็จและสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อนำเสนอต่อพาร์ตเนอร์ โดยใช้เวลาขายเพียง 4 เดือนเท่านั้น พาร์ตเนอร์สำหรับการถ่ายทอดสดก็ถูกจองเต็ม
“ฟุตบอลโลกปีนี้ มาถูกที่ถูกเวลา นี่เป็นปีแรกที่เศรษฐกิจฟื้นตัว ทุกคนต่างทุ่มงบการตลาดกันอย่างเต็มที่ และเวลาเตะก็อยู่ในช่วง Prime Time คู่แรก 6 โมงเย็น คู่ที่สองตอน 3 ทุ่ม”
นอกจากนี้ การได้ฟรีทีวี ทั้งช่อง 3 ,7, 9 และ 11 มาร่วมถ่ายทอดสดการแข่งขัน ทำให้อาร์เอสได้เวลาในการนำเสนอรายการพิเศษที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกเพิ่มเติม โดยเริ่มโหมโรงมาตั้งแต่ 2 เดือนก่อนการแข่งขัน ได้แก่ รายการ Golden Moment, Star of FIFA, Road to World Cup, Round-up programs, World Cup Update และ Before Kick-off
TVC ยังสำคัญ
แม้จะมีการตั้งคำถามในปัจจุบันอย่างมากมายว่า ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ยังคงคุ้มค่าอยู่หรือไม่ ท่ามกลางการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ ที่ในบางครั้งได้รับการพิสูจน์แล้วว่า เป็นทางเลือกที่ดีกว่าในการเป็นเครื่องมือโปรโมตสินค้า หรือแคมเปญ
โดยเฉพาะกับกิจกรรมอย่างฟุตบอลโลก ที่เป็นอีเวนต์สั้นๆ เพียงแค่ 1 เดือนเท่านั้น แต่งบที่หลายแบรนด์ทุ่ม อาจเทียบเท่ากับงบโฆษณาตลอดทั้งปี
แต่ยอดจากการขายโฆษณาทางโทรทัศน์ระหว่างการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกของอาร์เอสได้ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ก็คงต้อบคำถามได้ด้วยตัวเองแล้วว่า ยังไงก็ตาม ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ยังคงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักในการสื่อสารการตลาด และหลายแบรนด์ยังคงเชื่อมั่นว่า อีเวนต์ระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกควรค่าในการทุ่มงบการตลาด
“ทุกวันนี้ สื่อมีความหลากหลาย มีสื่อใหม่ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้การช่องทางการสื่อสารทุกวันนี้ไม่มีสูตรตายตัว แต่ถามว่าสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ 30 วินาที ไม่มีพลังก็ไม่ใช่ เพราะฉะนั้นต้องผสมผสาน แบรนด์ที่จะมีพลังได้ต้องผสมผสานการใช้หลายสื่อเข้าด้วยกัน” เฮียฮ้อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการเลือกใช้สื่อในปัจจุบัน
แน่นอนว่า ไม่มีอะไรที่จะคุ้มกว่า การยิงโฆษณาระหว่างการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก ที่ออกอากาศในฟรีทีวี 3, 7, 9 และ 11
เช่นเดียวกับมุมมองของ “สุภาณี เดชาบูรณานนท์” บิ๊กบอสของกรุ๊ปเอ็ม บอกว่า ปกติอีเวนต์ฟุตบอลโลกจะต้องถูกจัดขึ้นในจุดต่างๆ เพื่อปลุกกระแสให้คนสนใจ ตั้งแต่การโปรโมชั่นชิงโชค ไปจนถึง Event on Ground แต่เพราะสถานการณ์ทางการเมืองทำให้คนใจจดจ่อกับข่าวสารบ้านเมืองมากกว่า และการคำนึงถึงความปลอดภัยจึงรีบกลับบ้านมากกว่าไปสถานบันเทิง ทำให้กระแสฟุตบอลโลกเงียบ และเมื่อรวมกับปัญหาการเข้มงวดเรื่องลิขสิทธิ์จึงทำให้ฟุตบอลโลกปีนี้ยังเงียบเหงา แม้จะใกล้เวลาเปิดอีเวนต์แล้วก็ตาม
ทั้งที่ก่อนหน้านี้มีปัจจัยบวกช่วยสนับสนุน ตั้งแต่ภาวะเศรษฐกิจที่กำลังเติบโต และช่วงเวลาการถ่ายทอดฟุตบอลที่เริ่มตั้งแต่หัวค่ำ จนถึงดึกสุดประมาณตีหนึ่งเท่านั้น
นี่คือภาวะยากลำบากของสปอนเซอร์ทุกประเภท เพราะเมื่อ Event on Ground ลดลง ก็ทำให้โอกาสที่แบรนด์จะถูกเห็นน้อยลงด้วย “สุภาณี” บอกว่าเมื่อถึงเวลามหกรรมฟุตบอลโลกเริ่มขึ้น การใช้สื่อย่อมหนีไม่พ้น ทีวีซีเพื่อสื่อถึงแมส การใช้สื่อสิ่งพิมพ์ที่เจาะกลุ่มผู้อ่านผู้ชายคอบอล และการใช้สื่อออนไลน์ ที่เป็นสื่อใหม่ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น
