พฤติกรรมความชอบของผู้บริโภคจะไปในทิศทางไหน อะไรเป็นเทรนด์ใหม่มาแรงในปี 2020 ที่จะทำให้แบรนด์และสินค้าต้องปรับตัวเพื่อไล่ตามให้ทันหรือเพื่อคิดแคมเปญที่ “เข้าใจ” ผู้บริโภคมากขึ้น JWT ได้รวบรวม 100 เทรนด์เหล่านั้นไว้ในรายงาน The Future 100 โดย Positioning ขอคัดเน้นๆ 10 เทรนด์มาให้ได้อ่านกัน
J.Walter Thompson ออกรายงานเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค The Future 100 โดยเป็นการคาดการณ์ภาพใหญ่ทั่วโลก แบ่งออกเป็น 10 หมวด ตั้งแต่ประเด็นวัฒนธรรม, เทคโนโลยีและนวัตกรรม, การท่องเที่ยวและฮอสพิทาลิตี้, แบรนด์และการตลาด, อาหารและเครื่องดื่ม, ความงาม, รีเทล, ลักชัวรี, สุขภาพ และปิดท้ายที่การเงิน
แต่ละหมวดเสนอทั้งหมด 10 เทรนด์ ซึ่งเราขอคัดหมวดละ 1 เทรนด์ที่น่าสนใจ และอาจเชื่อมโยงกับชาวไทยได้มาเสนอที่นี่ (สำหรับรายงานฉบับเต็มดาวน์โหลดได้ที่เว็บไซต์ JWT)
วัฒนธรรม: ละลาย “เรื่องต้องห้าม” ออกจากสังคม
เทรนด์การรื้อสร้างวัฒนธรรมในเอเชียกำลังเกิดขึ้นอย่างช้าๆ โดย 3 ประเด็นหลักที่เคยถูกสังคมกดทับและห้ามพูดถึง กำลังกลายเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่กล้าพูดกันมากขึ้น ได้แก่ สุขภาพจิต สุขภาวะทางเพศ และ เพศสภาพ
Wonderman Thompson Intelligence ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 2,500 คนใน 5 ประเทศ คือ จีน ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย ไทย และออสเตรเลีย พบว่าประเด็น “สุขภาพจิต” คือสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นกังวลกับตัวเองมากที่สุด โดยเฉพาะเพศชาย และพวกเขากล้าที่จะพูดถึงมันมากขึ้น
สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการในตลาด JWT ยกตัวอย่างในไทยมีแอปพลิเคชั่น Ooca เกิดขึ้น แอปฯ นี้เป็นตัวเชื่อมต่อให้คนไข้ได้พูดคุยกับนักบำบัดผ่านวิดีโอคอล หรือที่ประเทศจีน แอปฯ Yummy ช่วยให้ผู้หญิงเข้าถึงความรู้และคำปรึกษาด้านสุขภาวะทางเพศ
ขณะที่ญี่ปุ่นกำลังเกิดกระแสสิทธิสตรีมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่ประเด็น #KuToo เพื่อเรียกร้องให้ล้มเลิกการแต่งกายที่บีบบังคับเพศหญิงในที่ทำงาน เช่น บังคับใส่ส้นสูง ต้องรวบผมตึง โดยมีแบรนด์อย่าง Pantene ที่ออกแคมเปญสนับสนุนคนรุ่นใหม่ ให้ผู้หญิงปล่อยผมในวันสัมภาษณ์งาน ได้เป็นตัวเองอย่างอิสระในยุคเรวะ ยุคใหม่ของญี่ปุ่น
เทคโนโลยีและนวัตกรรม: อุปกรณ์เพื่อ “สัมผัส” สิ่งของ
เทคโนโลยีที่ช่วยเปิดอีกหนึ่งการรับรู้โดยไม่ต้องมีของจริงๆ อยู่ในมือ เจ้าปลอกนิ้วนี้จะช่วยทำให้เรารู้สึกถึงสัมผัสของสิ่งต่างๆ ถ้าหากทำงานร่วมกับเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) หรือ VR (Virtual Reality) ทุกอย่างก็จะยิ่งเหมือนจริงขึ้นไปอีก หลังเปิดตัวในงาน CES 2019 คาดกันว่าปี 2020 นี้เองที่อุปกรณ์จะได้ลงตลาดอย่างจริงจัง
แน่นอนว่าการที่ผู้บริโภคสามารถ “สัมผัส” ถึงพื้นผิวและวัสดุของสิ่งต่างๆ ได้ จะช่วยเปิดโลกใบใหม่ให้กับหลายอุตสาหกรรม ไล่ตั้งแต่รีเทลนำโดย Alibaba ที่เริ่มนำเทคโนโลยีนี้มาทดลองใช้แล้วเพื่อให้ผู้ซื้อได้ทดลองสัมผัสสิ่งของดูก่อนว่าพื้นผิวน่าจะให้สัมผัสแบบไหน หรือวงการ เกมมิ่ง ที่สามารถเพิ่มประสบการณ์สัมผัสเข้าไปกับเกมที่ใช้ VR ได้ ขึ้นอยู่กับแบรนด์แล้วว่าจะดัดแปลงเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้เพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าอย่างไร
การท่องเที่ยวและฮอสพิทาลิตี้: เดินทางผจญภัยแบบ “นักวิทยาศาสตร์”
วงการท่องเที่ยวมีแนวคิดใหม่ที่น่าสนใจอยู่เสมอ สำหรับปี 2020 เป็นไปได้ที่เทรนด์การท่องเที่ยวแนว “วิทยาศาสตร์” จะบูมมากยิ่งขึ้น การเดินทางรูปแบบนี้ไม่ได้มีจุดประสงค์แค่ไปเที่ยวแต่เป็นการผจญภัยเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงให้มนุษยชาติ
ยกตัวอย่างเมื่อเดือนธันวาคม 2019 Airbnb มีการจัดกิจกรรม Antarctic Sabbatical กิจกรรมยาว 1 เดือนนี้
อนุญาตให้นักท่องเที่ยวเดินทางร่วมกับกลุ่มนักวิทยาศาสตร์สิ่งแวดล้อมเพื่อช่วยเก็บข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของไมโครพลาสติกต่อโลกของเรา โดยนักท่องเที่ยวไม่จำเป็นต้องมีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์มาก่อน กิจกรรมอื่นๆ ในแนวทางเดียวกันที่มีคณะทัวร์จัดช่วงปี 2020 เช่น เดินทางสู่ขั้วโลกเหนือ เดินทางไปศึกษาชีวิตวาฬหลังค่อม
การเดินทางรูปแบบนี้จะเป็นโปรแกรมแนวใหม่สำหรับนักท่องเที่ยวระดับลักชัวรี เพราะการผจญภัยไปยังที่ห่างไกลนานแรมเดือนจะต้องใช้จ่ายหลักล้านบาท ผู้บริโภคจึงได้ทั้งคอนเทนต์แสดงสถานะทางเศรษฐกิจ รวมถึงประสบการณ์ที่แตกต่างและรักโลกในเวลาเดียวกัน
แบรนด์และการตลาด: การออกนอกกรอบของ “เจนซี” ในเอเชีย
เชื่อมโยงกับเรื่องของวัฒนธรรม เจนเนอเรชั่นซี (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1995-2012 ปัจจุบันอายุ 8-25 ปี) กำลังทยอยเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ท่ามกลางปัญหาระดับโลก เช่น ภาวะโลกร้อน ความปั่นป่วนทางการเมือง หรือความเปลี่ยนแปลงของเพศสภาพและเพศวิถี นั่นทำให้พวกเขาโตขึ้นพร้อมทัศนคติแบบ “นักกิจกรรม” หน่อยๆ อยู่ในตัว
“พวกเขาตั้งคำถามกับหลักปฏิบัติของสังคมและไม่ต้องการจะอยู่ในระเบียบเดิมๆ” Gerda Binder ที่ปรึกษาด้านเพศสภาพของ UNICEF ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกและแปซิฟิกกล่าว
แบรนด์ที่เข้าใจแนวคิดของคนเจนซีจะสร้างผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ตรงใจพวกเขา เช่น Sunnies Face แบรนด์เครื่องสำอางในฟิลิปปินส์ ดีไซน์สีเครื่องสำอางโทนอุ่นเพื่อให้สามารถใช้ได้ทุกสีผิว และไม่มีการผลิตสินค้ากลุ่มไวเทนนิ่งเลยแม้แต่ตัวเดียว หรือสินค้าซีอิ๊วแบรนด์ Kimlan ในไต้หวัน ออกโฆษณาฉายภาพคุณแม่สองคนในห้องครัวพร้อมเสียงพากย์ประกอบว่า “ครอบครัวที่แตกต่างมีรสชาติที่แตกต่าง”
อาหารและเครื่องดื่ม: วัตถุดิบ “รักษ์โลก” ยังเป็นกระแส
วัตถุดิบอาหารที่มีกรรมวิธีการผลิตที่ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมยังคงเป็นเทรนด์ต่อไป และอุตสาหกรรมจะยังคงมองหาวัตถุดิบใหม่ๆ ในปีนี้
สำหรับทวีปเอเชียมีวัตถุดิบมาแรงอย่างหนึ่งคือ “เมล็ดแตงโม” สิ่งที่นับเป็นขนมกินเล่นแบบดั้งเดิมของชาวจีนกำลังได้รับความนิยมเนื่องจากมีคุณค่าทางโภชนาการและไขมันต่ำ สามารถนำไปบดเป็นผงใช้แทนถั่วเหลือง หรือนำไปผลิตเป็นเนยได้ อีกส่วนหนึ่งของความฮิตมาจากการทดลองสร้างสินค้าเลียนแบบเมล็ดกาแฟ โดยมีเมล็ดแตงโมเป็นหนึ่งในองค์ประกอบ Grand View Research ประเมินว่า ตลาดเมล็ดแตงโมจะเติบโตไปถึง 751 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2025
ความงาม: “ขนตา” จะกลับมาแรง
หลายปีที่ผ่านมาอาจเป็นช่วงเวลาของงานคิ้ว แต่ปีนี้งานขนตากำลังจะมาทั้งในกลุ่มขนตาปลอม และ มาสคาร่าปัดขนตา โดยสังเกตได้จากเทรนด์การแต่งหน้าของสาวๆ นางแบบบนรันเวย์ และเป็นวัฏจักรสินค้าหลังช่วงที่ผ่านมากลุ่มมาสคาร่าดูจะดรอปลงไป
Grand View Research ประเมินว่าภายในปี 2025 มูลค่าตลาดโลกของขนตาปลอมจะแตะ 1.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือเติบโตเฉลี่ยปีละ 5.4% โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก คาดว่าจะโตปีละ 6.6% เลยทีเดียว
ลักชัวรี: “สัตว์เลี้ยง” แสนรัก
สินค้าและบริการระดับลักชัวรีสำหรับสัตว์เลี้ยงกำลังเป็นกระแสขึ้นเรื่อยๆ จากเทรนด์การอยู่เป็นโสด (หรือไม่มีลูก) ที่เพิ่มสูงขึ้น เมื่อโสดหรือไม่มีลูก กลุ่มคนเหล่านี้จึงใช้เม็ดเงินไปกับสัตว์เลี้ยง อย่างสุนัขหรือแมวแทน ตัวอย่างในประเทศจีน เจ้าของสัตว์เลี้ยง 40% เป็นคนโสด และมูลค่าตลาดของสินค้าบริการเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงในจีนก็พุ่งไปแตะ 2.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มสูงขึ้นถึง 3 เท่าภายใน 5 ปี (2013-2018)
เทรนด์คนรักสัตว์และเลี้ยงเหมือนเป็นลูกส่งผลให้สัตว์มีวิถีชีวิตมีระดับขึ้นกว่าเดิม VistaJet บริษัทบริการเช่าเครื่องบินเหมาลำในมอลตาพบว่า มีสัตว์เลี้ยงเดินทางด้วยเพิ่มขึ้นถึง 104% นับจากปี 2017
โรงแรมก็ตอบสนองเทรนด์นี้เช่นกัน โดย Canopy by Hilton ในทวีปอเมริกาเหนือจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัท Bark ผู้ให้บริการของเล่นและขนมสุนัข ให้นำสินค้ามาวางในโรงแรมด้วย ส่วน Hotel W Shanghai The Bund เป็นหนึ่งในโรงแรมหลายแห่งของเครือแมริออทที่เปิดโปรแกรมต้อนรับสัตว์เลี้ยงให้เข้าพักในโรงแรมได้
สุขภาพ: เทศกาลดนตรี “เยียวยาจิตใจ”
สำหรับคนเจนวายและเจนซีในวัย 20 กว่าถึง 30 กว่า คำว่า “เทศกาลดนตรี” ไม่ได้หมายถึงเทศกาลเมาหัวทิ่มอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว เทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นกับเทศกาลดนตรีคือการเป็นอีเวนต์ที่ช่วยให้ใจสงบขึ้นและมีชีวิตที่ดีขึ้น
ยกตัวอย่างวงดนตรีมาแรงในวงการนี้คือวง Sigur Ros จากไอซ์แลนด์ พวกเขาสร้างสรรค์เสียงดนตรีประกอบกับการจัดแสงในพื้นที่เทศกาล เพื่อให้คนมางานได้จมจ่อมไปกับดนตรีที่ช่วยสร้างความสงบในจิตใจ พวกเขาจัดอีเวนต์คอนเสิร์ตแบบนี้ไปแล้วหลายแห่งตั้งแต่ลอสแอนเจลิส ลอนดอน จนถึงปารีส
อีกตัวอย่างของการใช้ชีวิตแบบรักสุขภาพของคนรุ่นใหม่คืองาน Love Trails Festival งานอีเวนต์ 3 วันของการวิ่งเทรลไปตามป่าเขา และฟังเพลงกันในยามค่ำคืน เพราะคนรุ่นใหม่ยังต้องการไปงานเทศกาลดนตรี ต้องการปาร์ตี้ แต่ความรู้สึกเป็นสุขสุดยอดจากเอ็นโดรฟินนั้นพวกเขาได้จากการวิ่งแทนที่การเมาวาร์ปแบบเดิมๆ
การเงิน: ใช้จ่ายด้วย “ไบโอเมตริก”
ไบโอเมตริก การตรวจยืนยันตัวบุคคลด้วยรูปแบบเฉพาะของร่างกาย เช่น ลายนิ้วมือ ใบหน้า นัยน์ตา หรือกระทั่งลายเส้นเลือดฝอยที่ปลายนิ้ว (finger-vein) จะกลายเป็นวิธีการจ่ายเงินแบบใหม่แทนที่เครดิตการ์ด เพราะความสะดวกและลอกเลียนได้ยากของมัน แค่เพียงผู้ซื้อวางนิ้วลงบนจุดสแกนก็เป็นอันเสร็จพิธี
Google Intelligence คาดการณ์ว่า ภายในปี 2020 นี้ ผู้คน 1.2 พันล้านคนบนโลกจะใช้วิธีจ่ายเงินแบบไบโอเมตริก โดยมีโครงการทดลองเกิดขึ้นแล้ว เมื่อเดือนกันยายน 2019 บริษัท Fingopay ทดลองระบบสแกนลายเส้นเลือดฝอยปลายนิ้วมือเพื่อจ่ายเงินในร้านคาเฟ่ Spisestuerne ในมหาวิทยาลัย Copenhagen Business School ให้นักศึกษาและบุคลากรสามารถลองลงทะเบียนเชื่อมลายนิ้วมือกับการ์ด Visa, Mastercard หรือ Dankort ก็ได้ โครงการนี้จะทดลองเป็นระยะเวลา 1 ปีก่อนสรุปผล