ในปีที่ผ่านมาประเทศจีนเกิดวิกฤตไข้หวัดหมู (ASF) มาปีนี้ก็เกิด ไวรัสโคโรนา ที่ไม่เพียงส่งผลต่อมนุษย์ แต่การควบคุมโรคส่งผลให้ไม่สามารถส่งอาหารสัตว์ไปยังฟาร์ม ซึ่งอาจทำให้ไก่หลายล้านตัวในจีนต้องอดตาย ซ้ำร้ายยังมี ไข้หวัดนก ดังนั้นคงถึงเวลาของ Plant-Based หรือ โปรตีนทดแทนจากพืช ซึ่งในไทยเองก็มีสตาร์ทอัพหน้าใหม่นาม More Meat ที่ขอเป็นผู้บุกเบิกตลาด Plant-Based ในไทย พร้อมมีจุดมุ่งหมาย อยากเห็นคนไทย สุขภาพดี
Plant-Based ดีต่อโลกและสุขภาพ
หลายคนคงพอรู้ว่า Plant-Based นั้นช่วยทั้งการรักษาชีวิตสัตว์ อีกทั้งยังช่วยเรื่องภาวะโลกร้อนที่มีต้นเหตุมาจากการทำปศุสัตว์ แต่เหตุผลหลัก ๆ ที่ควรเริ่มหันมาทาน Plant-Based จริง ๆ ‘วรกันต์ ธน
“Plant-Based ช่วยลดการใช้ทรัพยากรได้มากกว่าการทำปศุสัตว์ ไม่ว่าในแง่ของการปลูก, การใช้พื้นที่, การขนส่ง อย่างการเลี้ยงวัว มีอัตราการปล่อยกาศคาร์บอนไดออกไซด์เป็นอันดับ 3 ของโลก”
จริง ๆ แล้วเทรนด์ Plant-Based ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะไทยเองเริ่มมานานแล้ว จะเห็นได้จาก เทศกาลกิจเจ แต่ที่เป็นกระแสดังเพราะปีที่ผ่านมา Beyond Burger เริ่มเข้าตลาด ทำให้เป็นที่รู้จักกันมากขึ้น รวมทั้งดารา Hollywood อย่าง Leonardo DiCaprio หรือ Bill Gates ผู้ก่อตั้ง Microsoft ก็มาลงทุนใน Plant-Based
กระแสแรงมีแบรนด์เกิดใหม่ทุกไตรมาส
เพราะการเติบโตของตลาด Plant-Based โลก ส่งผลให้แบรนด์อาหารรายใหญ่เริ่มหันมาลงทุนและเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ Plant-Based มากขึ้น อาทิ Impossible Burger Co-Branding กับ Burger King หรืออย่าง Starbucks ที่ประกาศว่าจะเพิ่มเมนูทางเลือกของพืชมากขึ้น ส่งผลให้หุ้นของ Beyond Meat โต 13%
หรือแม้แต่ KFC ยังทำ Nugget ไก่ที่ไม่ใช้เนื้อไก่ หรืออย่างใน Grocery Store ของอเมริกา จะแบ่ง Section Plant-Based เฉพาะ ซึ่งการเติบโตดังกล่าว ส่งผลให้มีแบรนด์ Plant-Based เกิดใหม่ในทุกไตรมาส ส่วนตลาดไทยอาจจะยังมีไม่มาก เนื่องจากโจทย์ต่างกัน โดยไทยจะจับกลุ่มคนที่กินผัก กินเจ กินมังฯ แต่อเมริกาเขาต้องการไป ทดแทน เนื้อจริง ๆ
“ตอนแรกเริ่มตลาดมามีแค่ 3 แบรนด์ แต่ตอนนี้มีเยอะมากเพิ่มทุกไตรมาส และแบรนด์ใหญ่ ๆ ก็มีเมนูของ Plant-Based แต่สำหรับบ้านเราก็มีบ้าง แต่ตีโจทย์คนละแบบ เพราะทำแค่เป็นผักเพื่อให้คน Vegan กิน แต่ของอเมริกาเขาต้องการให้คนกินเนื้อหันไปกิน Plant-Based ได้ด้วย เพื่อช่วยแก้ปัญหาฟาสต์ฟู้ดที่กินแล้วไม่ดีต่อสุขภาพ”
สำหรับปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ Plant-Based เพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็วไม่ใช่เเค่การเติบโตของตลาด แต่ยังเป็นเพราะ ความง่าย ทำเองที่บ้านยังได้ อย่าง More Meat เองก็เริ่มจากการเป็นผู้นำเข้าในปี 2018 และผันตัวมาเป็นผู้ผลิตในปี 2019 เพราะเห็น Pain Point ว่าสินค้าที่นำเข้ามีโซเดียมสูง และเอามาแปรรูปเป็นอาหารไทยลำบาก เนื่องจากเขาเน้นทำเป็นไส้กรอกหรือ Burger
แน่นอนว่าแบรนด์ที่มีมากขึ้นการแข่งขันยิ่งสูง แต่เราไม่ได้กลัว เพราะแต่ละคนใช้วัตถุดิบไม่เหมือนกัน เหมือนเป็นสูตรลับที่แต่ละคนมี อย่าง Beyond Burger จะใช้ถั่วเขียว ถั่วลันเตาเป็น Based หรือ Impossible Burgerใช้ยีสต์เป็นหลัก ส่วนเราจะเน้นเป็นเห็ดแครง และทำ Texture Profile คล้ายหมูสับ สามารถเอาไปปั้น เอาไปต้มได้ จุดเด่นของเราคือ โซเดียมอยู่ที่ 65 มิลลิกรัม ซึ่งต่ำกว่าตลาดต่างชาติอยู่ 3 เท่า และจากการลองเทสต์ 80% ของผู้บริโภคเเยกไม่ออกว่าไม่ใช่เนื้อหมูจริง
“ยิ่งมีผู้เล่นเยอะ ยิ่งพิสูจน์ว่า Product มันดีต่อผู้บริโภค และเกษตรกรภายในประเทศก็ได้ประโยชน์ เพราะ Plant-Based ส่วนใหญ่ผลิตในประเทศเพื่อประหยัดต้นทุน อีกทั้งถ้าต้องนำเข้าของจากต่างประเทศ ก็แปลว่าไม่ได้ตอบโจทย์เรื่องการลดภาระสิ่งแวดล้อมเพราะต้องขนส่ง”
ไทยไม่บูมเหมือนอเมริกา แต่โอกาสเกิดมากกว่า
แม้ตลาดไทยตอนนี้จะไม่บูมเหมือนตลาดอเมริกา และไม่ได้ Mass มากสำหรับประเทศไทย แต่เราเองมองว่า Plant-Based ในไทยและเอเชียมีโอกาส เกิด มากกว่า เพราะคนไทยถูกปลูกฝั่งเทศกาลกินเจมานาน ขณะที่ผู้บริโภคสูงอายุส่วนมากเริ่มหันมาทานเป็นมังสวิรัติมากขึ้น ส่วนกลุ่มคนกิน Vegan ก็มีจำนวนมากพอสมควร โดยใน Facebook Group มีสมาชิกกว่า 80,000 คน ขณะที่ตลาดอาหารทดแทน เช่น กาแฟ โซเดียมต่ำ, โยเกิร์ตไขมันต่ำ หวานน้อย มีมูลค่ากว่า 4 พันล้านบาท เติบโตปีละประมาณ 6%
ในส่วนของราคาของเนื้อ Plant-Based จะอยู่ที่ 220-260 บาท/กิโลกรัม แม้ราคาจะสูงกว่าเนื้อตามท้องตลาด แต่มองว่าไม่ใช่อุปสรรค เพราะกลุ่มเป้าหมายยอมจ่าย อย่างไรก็ตาม เราเองพยายามจะทำให้ราคาสมเหตุสมผล แต่ถ้าจะให้ตลาด Mass เจ้าใหญ่ต้องมาทำ ซึ่งการที่เจ้าใหญ่มาทำเอง แบรนด์เล็ก ๆ อย่างเราก็ไม่ได้กังวล แต่มองว่าเป็นเรื่องดี เพราะช่วยสนับสนุนเกษตรกร ส่วนแบรนด์เล็ก ๆ ก็สามารถหาพืชตัวใหม่ทดแทน เพราะสุดท้าย สูตรเป็นสิ่งที่ลอกกันไม่ได้
เดินหน้าลุยตลาดไตรมาส 1
More Meat เริ่มทำ R&D เมื่อปี 2019 และมีโอกาสเข้าร่วมโครงการ True Incube ซึ่งการเข้าโครงการช่วยให้เรามี Connection ของเครือ CP ได้แลกเปลี่ยนมุมมองกับคนในองค์กร ได้ดู Pilot Plant จนได้ Idea รวมทั้งรู้จักวิธีการคำนวณต้นทุน โดย Know How ต่าง ๆ ช่วยให้เราเปิดโรงงานได้ โดยปัจจุบันมีกำลังผลิตที่ 100-200 กิโลกรัม/วัน ซึ่งเราพร้อมจะลันช์สินค้าในไตรมาส 1 นี้ โดยจะทำสินค้าขายปลีกเองและ Co-Branding ไปพร้อม ๆ กัน
เบื้องต้น เราจะพุ่งเป้าที่กลุ่ม Vegan กับร้านอาหารเพื่อสุขภาพหรือคนที่กินคลีนก่อน เพราะง่ายในการทำความเข้าใจเรื่องผลิตภัณฑ์ ส่วนกลุ่มคนที่เป็นคนรุ่นใหม่หรือว่าวัยกลางคน อาจต้องสื่อสารให้มากขึ้น เพราะผลิตภัณฑ์ Plant-Based จะติดภาพไม่อร่อย ดูแก่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับมาก ดังนั้นด้านการตลาดเราต้องทำให้ดูเก๋ ดูอร่อย และดูสนุก
ในส่วนของเป้าหมาย เรายังไม่คิดถึงยอดขาย แต่ตั้งเป้าขยายกำลังผลิตเป็น 2 เท่าในกลางปีนี้ นอกจากนี้เรามี Project ที่จะเพิ่มโปรดักส์ใหม่อีก 2 ตัว โดยจะใช้พืชจากภาคอีสานและเหนือ แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้
ไม่รีบร้อนลุยตลาดต่างประเทศ
เราจะเน้นทำตลาดไทยก่อน แต่ที่มองเห็นโอกาสคือ อินเดียกับจีน เพราะอินเดียเป็นประเทศที่ทานมังสวิรัติอยู่แล้ว อีกทั้ง Texture ของอาหารคล้ายกันกับไทย ส่วนจีนอัตราการบริโภคหมูก็ลดลงตลอด 5 ปี โดยอยู่ที่ 53 ล้านตันต่อปี ไม่ได้ขยับขึ้นเลย เพราะราคาแพงขึ้นอีกทั้งยังมีโรคต่าง ๆ อีก ซึ่งเราก็มองว่าเป็นโอกาส ทั้งนี้ สิ่งสำคัญคือ เราต้องการ Partner โดยเเฉพาะ Partner ที่ทำอาหารสำเร็จรูป สามารถเอาตัวผลิตภัณฑ์เราไปแปรรูปเป็นอาหารพร้อมทานได้ ส่วนประเทศแถบเพื่อนบ้านยังไม่มีเเผน เพราะยังมีความเข้าใจเรื่องตัวผลิตภัณฑ์น้อย
“สิ่งที่เรามองว่ามันท้าทาย คือ การให้ความรู้กับผู้บริโภค ขนาดไทยยังมีอุปสรรคในระดับนึง แต่ถ้าเป็นเวียดนามน่าจะหนักเลย เพราะภาษาเราไม่ได้ แต่ถ้าเป็นอินเดียเขาเข้าใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว”
ไม่หวังให้คนเลิกกินเนื้อ
ใน 3-5 ปีข้างหน้า เราอยากให้คนเริ่มหันมาทาน Plant-Based อย่างน้อยอาทิตย์ละมื้อ แบบลดถุง Plastic ทุกวันจันทร์เพื่อตัวเอง ส่วนในแง่ของบริษัทเอง อาจจะบอกเป็นตัวเลขไม่ได้ว่าต้องการโตขนาดไหน แต่ภายใน 5 ปีอาจจะมีผลิตภัณฑ์อย่างน้อย 5 ตัว
สุดท้าย แน่นอนว่าคนทำฟาร์มต้องปรับตัวในอนาคต อย่างตอนนี้บริษัทที่ผลิตเนื้อไก่ในอเมริกา รวมทั้งบริษัทผลิตเนื้อวัวเจ้าใหญ่ ปัจจุบันก็ Position ตัวเองให้เป็นบริษัทโปรตีน มีการทำโปรตีนจากพืช แปลว่าถ้าเกิดว่ายังมองตัวเอง ยังเป็นบริษัทขายเนื้อ ขายหมูอยู่ ก็คือจะต้องเจอ Disturb เป็นเรื่องปกติ แต่ว่าถามว่าสามารถเปลี่ยนคนทั้งโลกให้มาทาน Plant-Based เลยได้ไหม ก็อาจจะยังไม่
“Plant-Based มันเป็นเรื่องที่ดีตั้งแต่ตอนที่จะเริ่มทำ ทั้งช่วยเกษตรกร ช่วยเหลือในด้านของสภาวะแวดล้อม สุดท้ายแล้วมันดีต่อตัวเอง เพราะฉะนั้นถ้าเกิดตัวเองมีสังคมดี คิดไปได้ มันก็ไปได้ด้วยกันทั้งหมด แล้วคนก็สามารถบริโภคของที่มันดีขึ้นเรื่อย ๆ”
#MoreMeat #PlantBased #Startups #Positioning