ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทยเป็นตลาดที่ “ไม่ง่าย” ถ้าใครจะเบียดเข้ามา เพราะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่ถึง 4 ราย ทั้ง Durex, Onetouch, Okamoto และ Playboy โดย Durex นั้นเป็นผู้ครองส่วนแบ่งกว่า 50% แต่ถึงแม้จะมีผู้เล่นมากขนาดนี้ แต่ myONE ก็ยังมั่นใจว่า DNA ด้านงานดีไซน์แพ็กเกจจิ้งของแบรนด์จะช่วยให้ตนเองเบียดแทรกขึ้นมาได้ในกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น
“เอ็มเค โกห์” ประธานบริหารบริษัท Karex จากมาเลเซีย เท้าความประวัติแบรนด์ให้ฟังก่อนว่า แบรนด์ ONE และ myONE ก่อตั้งโดย “ดาวิน วิเดล” เมื่อปี 2546 ที่สหรัฐอเมริกา ในนามบริษัท Global Protection โดย Karex เป็นผู้ผลิต OEM ให้กับแบรนด์ ก่อนที่ Karex จะเข้าเทกโอเวอร์หุ้น 51% ในบริษัท Global Protection มาเมื่อปี 2557 และทำการขยายตลาดจนขณะนี้ ONE มีวางจำหน่าย 60 ประเทศทั่วโลก
รากฐานที่มาจากการเริ่มต้นในสหรัฐฯ ทำให้ตลาดหลักของถุงยาง ONE อยู่ที่สหรัฐฯ (อันดับ 4 ของตลาด) ตามด้วยมาเลเซีย (อันดับ 2) และแคนาดา (อันดับ 3) ส่วนตลาดอาเซียน นอกจากมาเลย์แล้วยังมีจำหน่ายที่สิงคโปร์ เวียดนาม บรูไน
ตัวบริษัท Karex เองเป็นผู้ผลิตถุงยางอนามัยที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีโรงงานทั้งหมด 3 แห่ง กำลังการผลิตรวมปีละ 5,000 ล้านชิ้น และบริษัทก็คุ้นเคยกับประเทศไทยอยู่บ้าง เพราะหนึ่งในโรงงานของ Karex ตั้งอยู่ที่หาดใหญ่นี่เอง โดยเข้ามาตั้งโรงงานผลิตตั้งแต่ปี 2549
รายได้ส่วนใหญ่ 90% ของ Karex จึงมาจากการรับจ้างผลิต OEM ให้แบรนด์อื่น และประมูลผลิตถุงยางอนามัยให้หน่วยงานรัฐและองค์กรไม่แสวงหากำไรใช้สำหรับจ่ายแจกเพื่อการสาธารณสุข (โมเดลธุรกิจคล้ายคลึงกับไทยนิปปอนรับเบอร์ฯ ผู้ผลิตถุงยาง Onetouch)
“แต่การผลิตกับการทำการตลาดต่างกันมาก ทำให้ต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย” เอ็มเคกล่าว
อย่างไรก็ตาม เอ็มเคมองว่า myONE มีจุดขายที่น่าจะเจาะตลาดไทยได้ ด้วยแบรนด์ชูเรื่องงานดีไซน์และความคิดสร้างสรรค์ มาตั้งแต่ดั้งเดิม มีความต่างจากแบรนด์อื่นด้วยดีไซน์ฟอยล์ที่ใช้ห่อถุงยางเป็นทรงกลมแทนที่ทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส และภาพพิมพ์ลายบนฟอยล์จะเป็นลายงานศิลปะสนุกๆ หลากหลายแบบ ลายบนฟอยล์เหล่านี้ยังเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคที่สนใจส่งผลงานมาให้แบรนด์ใช้ได้ด้วย
ความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ยังรวมไปถึงการผลิตรสและกลิ่นแปลกใหม่ออกจำหน่าย อย่างในมาเลย์จะมีถุงยางกลิ่นชาเย็น กลิ่นทุเรียน จนถึงกลิ่นนาซิเลอมัก! (อาหารมาเลย์ ทำจากกะทิ) เอ็มเคยังแย้มด้วยว่า สำหรับตลาดไทยนั้น myONE กำลังซุ่มทดลองกลิ่นที่เหมาะกับท้องถิ่นอยู่ 3 แบบ
“เป้าหมายแบรนด์คือต้องการเปลี่ยนมุมมองการรับรู้ของคนที่มีต่อถุงยางอนามัย อยากให้คนรู้สึกว่าถุงยางคือของทั่วไป เหมือนเป็นหมากฝรั่งที่มีรสมีกลิ่น ดังนั้นแพ็กเกจที่เปลี่ยนไปจะเปลี่ยนความรู้สึกเดิม และทำให้แบรนด์แตกต่างด้วย” เอ็มเคอธิบาย โดยแนวคิดการดีไซน์เหล่านี้มีขึ้นเพื่อเอาชนะความอายของคนซื้อ ต้องการให้เป็นมิตรกับลูกค้านั่นเอง
ส่ง 4 รุ่นหลักเจาะตลาดวัยเรียน
ด้านตัวสินค้าที่จะนำมาขายในไทยของ myONE จะแบ่งเป็น 4 รุ่นหลัก คือ 1) ฮัก 49 มม. 2) กลิ่นสตรอว์เบอร์รี่ 3) ลูป พลัส เพิ่มสารหล่อลื่น 4) อัลติมา ไลท์ บางพิเศษ 0.03 มม.
ราคาต่ำสุดคือรุ่นฮัก 49 บาทต่อแพ็ก 3 ชิ้น และสูงสุดรุ่นอัลติมา ไลท์ 79 บาทต่อ 3 ชิ้น ด้วยราคานี้ทำให้สินค้า myONE น่าจะเจาะตลาดแมส ชนกับทั้ง Durex และ Onetouch
เอ็มเคกล่าวว่า กลุ่มลูกค้าหลักที่บริษัทมองคือวัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นอายุ 16-35 ปี เพราะคาดว่าคนไทยน่าจะมีลักษณะนิสัยและวัฒนธรรมใกล้เคียงกับชาวมาเลย์ และในมาเลเซีย ลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มหลักของแบรนด์ เป็นวัยที่เปิดกว้าง ไม่ยึดติดแบรนด์ ชื่นชอบการทดลองสินค้าฟังก์ชันใหม่ซึ่งบริษัทจะได้เปรียบเพราะมีเทคโนโลยีการผลิตของตัวเอง
เขายังให้อินไซต์คนไทยรวมถึงคนเอเชียด้วยว่า มุมมองในการเลือกซื้อถุงยางเปลี่ยนไปจากอดีตที่จะมองความปลอดภัยของถุงยางเป็นอันดับแรก (มั่นใจได้ว่าไม่ขาด) แต่หันมาสนใจเรื่องราคา ฟังก์ชันการใช้งาน และแพ็กเกจจิ้งมากขึ้น
ศึกชิง “ชั้นวาง” เรื่องสำคัญของตลาดถุงยาง
หลังจากเปิดตัวแล้ว ระยะแรกนี้ myONE จะวางขายผ่านออนไลน์ไปก่อน เนื่องจากยังอยู่ระหว่างเจรจากับร้านสะดวกซื้อและร้านขายยาหลายแห่ง โดยเอ็มเคกล่าวว่า แบรนด์น่าจะเริ่มวางขายในร้าน Lawson 108 ก่อนเป็นแห่งแรกช่วงปลายเดือนนี้
การแย่งชิงชั้นวางจำหน่ายสินค้าในร้านสะดวกซื้อเป็นประเด็นสำคัญมากสำหรับถุงยางอนามัย โดยแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้รายหนึ่งอธิบายว่า พื้นที่ชั้นวางถุงยางมีค่อนข้างจำกัดถ้าเทียบกับจำนวนแบรนด์และจำนวน SKUs ที่มีจำหน่ายในไทยขณะนี้ บางแบรนด์ชิงพื้นที่มาได้เพียงสล็อตเดียวในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น
เป็นที่ทราบกันดีว่าเชลฟ์วางสินค้าทำเลทองนั้น แบรนด์ที่มีชื่อเสียง ยอดขายดี และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจะมีโอกาสต่อรองมากกว่า การเจรจาเพื่อเบียดที่ของเจ้าตลาดเดิมจึงไม่ใช่เรื่องง่าย
และสินค้าถุงยางอนามัยสำหรับประเทศไทยก็เป็นสิ่งที่ลูกค้ามัก “ไปซื้อเมื่อจะใช้” มากกว่าซื้อยกแพ็กผ่านช่องทางออนไลน์มาพกติดตัว ทำให้การกระจายสินค้าเข้าไปจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อและร้านขายยาจึงจำเป็นมากสำหรับ myONE ในการทำตลาด
ทุกอย่างจึงน่าจะขึ้นอยู่กับการสร้างกระแสเรียกหาสินค้าโดยผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ได้มีที่ทางของตัวเองบนชั้นวางจำหน่ายโดยเร็ว!
