น้ำอัดลม เบียร์ ผลิตภัณฑ์กีฬา สามธุรกิจที่ใช้เวที “การแข่งขันฟุตบอลโลก 2010” ในการประลองกลยุทธ์การตลาด และศักยภาพของแต่ละแบรนด์
ใครเป็นใคร งบการตลาดเท่าไร กลยุทธ์แต่ละแบรนด์มีรายละเอียดอย่างไร การฟาดฟันของแบรนด์ในสามธุรกิจตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือนของการแข่งขันจะมีสีสันแค่ไหน และในท้ายที่สุด ใครจะเป็นผู้ชนะ และบรรลุตามจุดประสงค์ของแต่ละแบรนด์ได้มากน้อยเพียงใด
ติดตามกลยุทธ์และความเคลื่อนไหวของ 3 ธุรกิจนี้อย่าให้คลาดสายตา 100 ล้าน วัดกึ๋นน้ำอัดลม
ตลอด 1 เดือนของการแข่งขัน เป็นช่วงวัดกึ๋นของแบรนด์น้ำอัดลม ที่กลยุทธ์ระดับ Global ส่งผลมายังการลงมือทำในส่วนของตลาดท้องถิ่น โดยแต่ละแบรนด์ทุ่มงบอย่างไม่ยั้งมือ สูงถึง 100 ล้านบาท
เมื่องบประมาณไม่ใช่เรื่องใหญ่ กลยุทธ์จึงกลายเป็นตัวตัดสินสำคัญ
โคคา – โคลา อยู่ในจุดที่ได้เปรียบที่สุด เพราะจากการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการ ทำให้แบรนด์สามารถทำการตลาดได้โดยไม่ต้องกังวลใจในเรื่องของการละเมิดลิขสิทธิ์ หรือพะวงว่าต้องใช้วิธีการสื่อสารแบบใดในการหลบหลีก และที่สำคัญ ยังได้ Exclusive Event ที่แบรนด์อื่นไม่มีทางทำได้
โหมโรงมาตั้งแต่ต้นปี ด้วยการนำถ้วยฟุตบอลโลกมาให้คนไทยชื่นชมอย่างใกล้ชิด แม้ผู้บริโภคคนไทยจะไม่รู้สึกตื่นเต้นกับการเดินทางมาเยือนของถ้วยรางวัลฟุตบอลโลกมากนัก เพราะเป็นกิจกรรมที่ทำมาต่อเนื่องทุกครั้งที่มีการแข่ง แต่โคคา – โคลา ก็ยังต้องจัดกิจกรรมนี้ต่อไป เพื่อใช้ข้อได้เปรียบที่แบรนด์อื่นไม่มี เป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างให้เห็นถึงความพิเศษในการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขัน
รวมทั้งการใช้ Music Marketing มาผนึกเข้ากับ Sport จนกลายเป็น Entertainment Marketing ที่ได้นำ เพลง Waving Flag ซึ่งเป็นเพลงประจำการแข่งขันในเวอร์ชั่น Coca-Cola Celebration Mix มาประกอบในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งสองเรื่อง ได้แก่ โค้กซ่า…บรื๊ออออ สะใจ และโค้กซ่า…ฉลองชัยบอลโลก ซึ่งได้เพิ่มความเป็นท้องถิ่นเข้าในคอนเทนต์ ด้วยการทำเพลงออกมาเป็นภาคภาษาไทย เป็นการแจมเสียงร้องของ “แทททู คัลเลอร์” ทูตดนของโค้กของประเทศไทย ที่ชวนให้นึกถึง และสร้างความสนุกเร้าใจในการเชียร์ฟุตบอลโลกให้ได้มากขึ้น
ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา – โคลา (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการเป็นการสร้างเอกสิทธิ์ให้กับแบรนด์ได้อย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญ สามารถสร้าง Brand Experience แบบไม่เหมือนใครและพิเศษสุดกับกลุ่มเป้าหมายผ่านกิจกรรมต่างๆ
ขณะที่โค้กมุ่งใช้ข้อได้เปรียบจากการเป็น Official Sponsor งบกว่า 100 ล้านบาทของเป๊ปซี่ได้พยายามทำกิจกรรมการตลาด ที่พัฒนามาจากความเข้าใจในความรู้สึกข้างในของผู้บริโภคที่สะท้อนออกมาเป็นพฤติกรรมระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก
การรวมกลุ่มเพื่อเชียร์ฟุตบอลกับเพื่อน เพื่อเพิ่มความสนุก คือ Insight ที่ได้จากผู้บริโภค และกลายเป็นโจทย์ในการสร้างสรรค์ทุกกิจกรรมการตลาดที่เกิดขึ้นในช่วงฟุตบอลโลกของเป๊ปซี่ ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า “เชียร์สุดอารมณ์บอล”
เจษฎากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า กิจกรรมที่จัดขึ้นแบ่งออกเป็นสองเฟสด้วยกัน โดยเฟสแรกเป็นการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นและเชื่อมโยงระหว่างเป๊ปซี่ กับฟุตบอลโลก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแคมเปญในระดับโลก ซึ่งประกอบด้วย Entertainment Marketing เช่นเดียวกับโค้ก ที่มีทั้งการนำ Akon ศิลปินชื่อดังเชื้อสายเซเนกัลมาร้องเพลง Oh Africa เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศช่วงฟุตบอลโลก โดยเป๊ปซี่ได้ออนแอร์มิวสิควีดีโอนี้ผ่านทางทรูวิชั่นส์ และสื่อในรถไฟฟ้า และสื่อในลิฟต์ เพื่อสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้น
ก่อนตามมาด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่เป็นที่คาดหวังในกลุ่มแฟน ที่จะได้เห็นนักฟุตบอลชื่อดังมาทำอะไรที่แตกต่างออกไปจากที่พวกเขาเห็นในสนามฟุตบอล เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค นักฟุตบอล คือ สิ่งที่สร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้นกับฟุตบอลโลก
ส่วนเฟสที่สอง กิจกรรมส่วนใหญ่จะเป็นในส่วนของ Local ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการเชียร์เป็นกลุ่ม อย่างเช่น โปรเจกต์ เป๊ปซึ้นหาสุดยอดไอเดีย เชียร์สุดอารมณ์บอล ที่ให้คนรุ่นใหม่ออกแบบการเชียร์ในสไตล์แอฟริกัน และการจัดกิจกรรมเชียร์ฟุตบอลในรูปแบบอื่น ที่จะช่วยเร้าอารมณ์การเชียร์ให้ถึงขีดสุด
แม้จะไม่สามารถสื่อสารได้อย่างโจ่งแจ้ง เพราะเป๊ปซี่ไม่ได้เป็น Official Sponsor ของการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่เป๊ปซี่ ที่เริ่มทำกิจกรรมการตลาดระหว่างฟุตบอลโลกมาตั้งแต่ปี 1998 ก็มีความเชี่ยวชาญพอที่จะไม่ละเมิดสิทธิ์ต่างๆ ที่ฟีฟ่าได้วางไว้ และยังมั่นใจว่าการตลาดที่ทำขึ้นทั้งหมดในช่วงฟุตบอลโลกจะช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่า 5%
แต่การแข่งขันของธุรกิจน้ำอัดลม กับกิจกรรมการตลาดช่วงฟุตบอลโลกในปีนี้ ไม่ได้มีแค่สองแบรนด์โค้ก กับเป๊ปซี่เท่านั้น
น้องใหม่มาแรง บิ๊กโคล่า ขอร่วมแจมการแข่งขันอันดุเดือดนี้ด้วย การประกาศเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลทีมชาติอังกฤษอย่างเป็นทางการในประเทศไทย
นั่นหมายความว่า บิ๊กโคล่า มีสิทธิ์ใช้โลโก้ สัญลักษณ์ และนักฟุตบอล ของทีมชาติอังกฤษ มาใช้ในแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า “Big Cola, Be England”
ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบิ๊กโคล่า เปิดเผยว่า ฟุตบอลโลกปีนี้ จะเป็นการแข่งขันของ 3 แบรนด์น้ำอัดลม ไม่ใช่แค่สองเหมือนแต่ก่อน โดยบิ๊กโคล่า ได้ติดต่อไปยังทีมชาติอังกฤษ เพื่อขอซื้อลิขสิทธิ์มาเป็นส่วนประกอบใน Branding Campaign บิ๊กโคล่าในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก และหนึ่งปีหลังจากนี้
“จากการสำรวจของเรา 90% ของคนไทยเชียร์ทีมชาติอังกฤษ เราจึงติดต่อไป ซึ่งทางทีมชาติอังกฤษเองก็กำลังพยายามโปรโมตทีมของตัวเองอยู่ เพื่อให้อังกฤษได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในอีก 8 ปีข้างหน้า ผลลัพธ์ที่ออกมาจึงง่ายกว่าที่คิด”
50 ล้านบาท คือ จำนวนเงินที่บิ๊กโคล่าจ่ายให้กับทีมชาติอังกฤษเพื่อแลกสิทธิ์ในการทำตลาด 1 ปี รวมถึงช่วงฟุตบอลโลก ที่จะเป็นทางลัดสร้างแบรนด์ และภาพลักษณ์อินเตอร์ให้กับบิ๊กโคล่าได้ในระยะเวลาอันสั้น
กิจกรรมที่เตรียมไว้ช่วงฟุตบอลโลก ทำให้บิ๊กโคล่าต้องเตรียมงบประมาณเพิ่มเติมอีก 30 ล้านบาท ประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณา อีเวนต์ที่ชวนแฟนฟุตบอลร่วมเชียร์ทีมชาติอังกฤษ โดยทางบิ๊กโคล่าได้จับมือกับร้านอาหารขนาดใหญ่หลายร้านในการจับมือเป็นพันธมิตร กระจายไปยังทุกภาคทั่วประเทศ รวมทั้งการเปลี่ยนฉลากบนผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับกิจกรรมฟุตบอลโลก และทีมชาติอังกฤษ และติดตั้งทีเซอร์ขนาดใหญ่บริเวณเซ็นทรัลเวิลด์
“จุดประสงค์หลักๆ คือ การสร้างแบรนด์ความรู้สึกกับแบรนด์เรา ความเป็นนานาชาติมากกว่ายอดขาย เราเตรียมพร้อมเพื่อการแข่งขันในอนาคต แคมเปญนี้ไม่ใช่ Promotional Campaign เป็นแบรนดิ้งแคมเปญมากกว่า เพื่อให้อย่างน้อยคนไทย เราก็เป็นทางเลือกหนึ่งในสาม ให้ผู้บริโภคนึกถึงเครื่องดื่มประเภทนี้ ให้รู้สึกว่ามี 3 แบรนด์”
World Cup Campaign
แบรนด์ โคคา-โคลา
งบการตลาด 120 ล้านบาท
กลยุทธ์ Entertainment Marketing
ข้อได้เปรียบ การเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ
แบรนด์ เป๊ปซี่
งบการตลาด 100 ล้านบาท
กลยุทธ์ Entertainment Marketing
ข้อได้เปรียบ เซ็นสัญญากับ 8 นักฟุตบอลชั้นนำของโลก
แบรนด์ บิ๊กโคล่า
งบการตลาด 80 ล้านบาท
กลยุทธ์ Sport Marketing
ข้อได้เปรียบ ใช้ทีมอังกฤษเป็นตัวช่วยในการสร้างแบรนด์
สิงห์ – ช้าง On-Ground ดื่มเบียร์ เชียร์บอล
เป็นประเด็นขึ้นมาทันที หลังจากที่ในช่วงกลางเดือนเมษายนที่ผ่านมา อาร์เอสได้แถลงข่าวเปิดตัวพาร์ตเนอร์กิจกรรม On Ground ซึ่งปรากฏว่า สิงห์ ได้เข้าร่วมเป็นเมนสปอนเซอร์ ทั้งๆ ที่อาร์เอสมี ไทยเบฟฯ ผู้ผลิตเบียร์ช้างเป็นพาร์ตเนอร์ในแพ็กเกจ Platinum ซึ่งเป็นหน้าที่ของอาร์เอส ที่ต้องกันคู่แข่งให้กับลูกค้าในแพ็กเกจนี้
แต่ข้อข้องใจก็ถูกเฉลย เมื่อสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ไทยเบฟฯได้ถอนตัวจากการเป็น Platinum Sponsor แล้ว และหันมาเลือกแพ็กเกจ Gold แทน ทำให้อาร์เอสไม่จำเป็นที่จะต้องกันคู่แข่งให้กับทางไทยเบฟฯอีกต่อไป
สิงห์ จึงเปรียบเหมือนตาอยู่ที่มาหยิบชิ้นปลามัน จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
เพราะพฤติกรรม “ดื่มเบียร์ เชียร์บอล” ของผู้บริโภคไทยที่นับวันจะเพิ่มขึ้นมากเรื่อยๆ ส่งผลให้สิงห์ไม่สามารถปฏิเสธโอกาสที่เปิดกว้างในครั้งนี้ได้ ขณะเดียวกัน แม้เวลาแข่งฟุตบอลโลกแต่ละแมตช์จะอยู่ในช่วง Prime Time โดยเริ่มต้นตั้งแต่ 6 โมงเย็นเป็นต้นไป แต่กฎหมายก็ไม่ให้อนุญาตให้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ก่อนเวลา 22.00 น. ดังนั้น สปอตโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้วจึงแทบไร้ความหมาย
ด้วยเหตุผลเหล่านี้ สิงห์จึงตัดสินใจลุยทำตลาดในช่วงฟุตบอลโลกเป็นครั้งแรกของแบรนด์
ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกถึงการตัดสินใจที่เข้าร่วมเป็นพาร์ตเนอร์ในกิจกรรม On Ground กับทางอาร์เอสว่า นี่เป็นโอกาสที่สิงห์กำลังมองหา เพราะสิงห์ไม่จำเป็นต้องเน้นไปที่การโฆษณาทางโทรทัศน์ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีมาอย่างยาวนานมากกว่า 75 ปี
แต่กิจกรรม On Ground นี้ต่างหาก ที่จะช่วยตอบพฤติกรรมพื้นฐานอย่างหนึ่งของคนไทย ที่มักดื่มเบียร์ไปพร้อมๆ กับการรับชมฟุตบอลได้เป็นอย่างดี
“ซ่าทุกหยด สดทุกแมตช์” คือ ชื่อกิจกรรมที่จัดขึ้น โดยใช้โซดาสิงห์มาเป็นสินค้าหลักในการโปรโมต โดยภายใต้เงื่อนไขกับทางอาร์เอส สิงห์จะได้พื้นที่ในการจัดจำหน่ายสินค้า แต่ไม่สามารถทำกิจกรรมการตลาดใดๆ ได้ในพื้นที่กิจกรรมที่อาร์เอสได้จัดขึ้น
อย่างไรก็ตาม การจับจองพื้นที่ขายสินค้าเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ใช่เป้าหมายเดียวของสิงห์ในการจ่ายเงินจำนวน 20 ล้านบาทในการร่วมกิจกรรม On Ground เท่านั้น
แต่สิทธิประโยชน์อย่างหนึ่ง ที่สำคัญมากสำหรับสิงห์ คือ การได้รับสิทธิ์ให้ร้านอาหารที่จำหน่ายสินค้าในเครือบุญรอดทั้งหมด ซึ่งมีประมาณ 95% ทั่วประเทศ สามารถถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกภายในร้านได้ฟรี โดยสิงห์จะมีสติ๊กเกอร์ที่ได้รับจากอาร์เอส เตรียมไว้แจกให้กับร้านอาหารทั้งหลาย โดยสิงห์ได้ใช้งบการตลาดอีก 15 ล้านบาทเพิ่มเติมไปกับการทำกิจกรรมกับร้านค้าเหล่านี้ด้วย
กลยุทธ์นี้ เคยสร้างให้เบียร์ช้างประสบความสำเร็จมากเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ต้องจับตาดูกันว่า เมื่อสิงห์ขอหยิบมาใช้บ้าง จะสร้างความคุ้มค่าให้เกิดขึ้นได้มากน้อยแค่ไหน
“ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ใครเป็นสปอนเซอร์ แต่อยู่ที่ว่าใครเสนอผลประโยชน์ให้ผู้บริโภคได้มากกว่ากัน” ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด แสดงความคิดเห็นถึงการตัดสินใจถอนตัวจากพาร์ตเนอร์ในแพ็กเกจ Platinum
เมื่อการเป็นสปอนเซอร์ไม่สามารถเติมเต็มเป้าหมายของช้าง ที่ต้องการเป็น “ผู้เล่นหลัก” ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกครั้งนี้ได้
ช้างจึงตัดสินใจถอนตัวจากสปอนเซอร์แบบ Platinum และชาลีไม่ได้แสดงความกังวลใจใดๆ ทั้งสิ้น ที่สิงห์กลายมาเป็นพาร์ตเนอร์ในการจัดกิจกรรม On Ground กับอาร์เอส
“การเป็นพาร์ตเนอร์กับอาร์เอสเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแผนมีเดียเท่านั้น เราทำครบทุกอย่าง มีงบการตลาดประมาณ 100 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น Above the line และ Below the line อย่างละครึ่ง เพราะเราต้องการทำยังไงก็ได้ให้ดูเหมือนว่าช้างเป็นผู้เล่นหลักของฟุตบอลโลก”
“กิจกรรม Above the line จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ การรับรู้ สร้างผู้ดื่มใหม่ๆ ขณะที่ กิจกรรม Below the line จะเป็นตัวตอบสนองกับกิจกรรม Above the line”
ความเชี่ยวชาญจากการทำการตลาดแบบ Ambush สมัยเมื่อยังอยู่กับเป๊ปซี่ อาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ชาลีตัดสินใจเดินออกจากเส้นทาง Official Sponsor อย่างเต็มตัว โดยเลือกที่จะทำกิจกรรม Below the line ด้วยตัวเอง
“โลกทั้งใบหัวใจเดียวกัน” คือคอนเซ็ปต์ของกิจกรรมลานเบียร์ที่จะจัดขึ้น ซึ่งเป็นการต่อยอดจาก “คนไทยหัวใจเดียวกัน” ซึ่งเป็นคอนเซปต์เดิมที่ใช้สำหรับการสร้างภาพลักษณ์สินค้าใหม่เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ที่ถึงแม้ช้างจะไม่สามารถใช้โลโก้ของฟีฟ่า หรือสัญลักษณ์อื่นที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลก และเชื่อมโยงกับฟีฟ่าไม่ทางใดก็ทางหนึ่งได้
แต่ช้างก็ได้ใช้อาวุธที่มีอยู่ให้เป็นประโยชน์ โดยนำนักเตะสังกัดเอฟเวอร์ตัน ที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ อย่างเช่น หลุยส์ ซาฮา ศูนย์หน้าทีมชาติฝรั่งเศส ทิม เคฮิลล์ มิดฟิลด์ทีมชาติออสเตรเลีย หรือยาคูบู อเย็กเบนี่ กองหน้าทีมชาติไนจีเรีย มาจัดทำเป็นสื่อโฆษณา เพื่อสร้างบรรยากาศโดยรอบของลานเบียร์ให้เข้ากับการแข่งขันฟุตบอลโลก
กิจกรรมลานเบียร์ 10 แห่ง ที่ช้างตั้งใจจัดทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างๆ นอกจากการถ่ายทอดสดฟุตบอลแล้ว ยังมีคอนเสิร์ตที่ได้ดึงศิลปินแกรมมี่ ได้แก่ เสก โลโซ, บอดี้สแลม, บิ๊กแอส และไมโคร ที่ได้เซ็นสัญญาเป็น Music Presenter ให้กับช้างมาร่วมแสดงบนเวที ซึ่งน่าจะสร้างแรงดึงดูดให้กับกลุ่มผู้ชายได้เป็นอย่างดี
วัดกลยุทธ์ On Ground
ช้าง
สร้างสรรค์ด้วยตัวเอง ไร้ข้อจำกัดทางด้านกิจกรรมการตลาด
ดึงศิลปินแกรมมี่มาแสดงคอนเสิร์ต เพื่อดึงกลุ่มผู้ชาย
สร้าง Ambience ในลานเบียร์ด้วยภาพนักเตะเอฟเวอร์ตัน
ใช้กิจกรรม On Ground เป็นตัวสร้างภาพลักษณ์แบรนด์
สิงห์
ไม่ต้องทำเอง แต่ตอบโจทย์ดื่มเบียร์ เชียร์บอล
ใช้จุดแข็งอาร์เอสของการเป็น Entertainment Network
จัดแต่งพื้นที่เข้ากับฟุตบอลโลกได้ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องลิขสิทธิ์
ใช้กิจกรรม On Ground เป็นตัวสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ร้านอาหารที่ขายสิงห์ เปิดถ่ายทอดสดฟรี
เกมเปลี่ยน “ตื่นเต้น” เป็น “ยอดขาย”
การเป็น Official Sponsor ของการแข่งขันมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่าง World Cup ไม่ต่างจากการ “ขึ้นขี่หลังเสือ” ที่การพลาดตกลงมา แม้เป็นเรื่องตั้งใจก็ตาม เท่ากับ “เสียหน้า” และหากไม่มีกลยุทธ์ในการลงอย่างเหมาะสมแล้ว อาจเสี่ยงกับการถูกมองว่าแบรนด์มีศักยภาพลดลง และอาจพลาดพลั้งให้กับคู่แข่งรายสำคัญก็เป็นได้
อาดิดาส แบรนด์กีฬาชั้นนำระดับโลกเองก็ตกอยู่ในสถานการณ์นี้เช่นเดียวกัน ในฐานะที่เป็น Official Sponsor ให้กับฟีฟ่ามาอย่างยาวนาน จำนวน 12 ครั้ง จากการจัดแข่งขันฟุตบอลโลกทั้งหมด 32 ครั้ง ทำให้อาดิดาส กลายเป็นสัญลักษณ์อย่างหนึ่งของการแข่งขันฟุตบอลโลก
แต่หลังจากปี 1994 เป็นต้นมา ความคุ้มค่าจากการเป็น Official Sponsor ของอาดิดาสเริ่มถูกท้าทายจากไนกี้ แบรนด์กีฬาชั้นนำจากประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ฟุตบอลโลกซึ่งจัดในประเทศที่ฟุตบอล คือ การถือลูกแล้ววิ่ง เพื่อทำทัชดาวน์ กลับจุดประกายให้กับไนกี้ ได้เล็งเห็นถึงศักยภาพของฟุตบอล กีฬาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ซึ่งเท่ากับโอกาสทางการตลาดขนาดมหึมา ที่ไนกี้ไม่เคยตระหนักมาก่อน
Ambush Marketing จึงกลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ไนกี้นำมาใช้ โดยเฉพาะกับความพยายามในการทุ่มงบเซ็นสัญญากับทีมชาติต่างๆ ที่เข้าร่วมฟุตบอลโลก เพื่อให้นักเตะของทีมเหล่านี้สวมใส่เสื้อที่ผลิตจากไนกี้ลงในสนาม ฟาดฟันกับอาดิดาส ที่นอกจากใช้วิธีการเดียวกับไนกี้แล้ว ยังได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมากในฐานะ Official Sponsor ที่มีลูกฟุตบอล Jabulani แสดงถึงความใกล้ชิดระหว่างอาดิดาสกับกีฬาฟุตบอลได้เป็นอย่างดี
มากกว่า 4 ทศวรรษ ที่อาดิดาสเป็นเพียงแบรนด์เดียวที่เป็นที่รู้จักในฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการ ด้วยการผลิตลูกฟุตบอลสำหรับ World Cup มานานติดต่อกันถึง 11 ครั้ง และกีฬาประเภทนี้เป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุด และสร้างชื่อให้อาดิดาสเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าอาดิดาสกำลังเผชิญกับภาวะลำบากอยู่พอสมควร หลังจากบริษัทฯได้ประกาศว่ายอดขายเมื่อปี 2009 ที่ผ่านมา ลดลง 4% เหลือเพียง 10.4 พันล้านยูโร ขณะที่รายได้สุทธิลดลงสูงถึง 62% เหลือเพียง 245 ล้านยูโรในปี 2009 จาก 642 ล้านยูโรในปี 2008
เพื่อดึงยอดขายให้กลับมาเหมือนเดิมอีกครั้ง และให้ “ฟุตบอล” ยังคงเป็นเซ็กเมนต์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอาดิดาสตลอดไป อาดิดาสจึงต้องเล่นเกมทั้งใน และนอกสนาม ในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ ที่ประเทศแอฟริกาใต้ ที่คาดว่าจะมีผู้ชมทั่วโลกสูงถึงหมื่นล้านคน ด้วยงบการตลาดทีใช้เพิ่มขึ้นมากกว่าปกติ
ในฐานะ Official Sponsor ของการแข่งขัน อาดิดาสได้ผลิตชุดสำหรับกรรมการ และทีมงาน รวมถึงลูกฟุตบอล Jabulini ซึ่งเป็นคำแอฟริกา มีความหมายว่า เฉลิมฉลอง
แต่กิจกรรมเพียงเท่านี้ สร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ได้ไม่มากพอ
แคมเปญการตลาดเชิงรุกนอกสนาม ที่แบรนด์เตรียมนำมาใช้ ด้วยเป้าหมายที่จะเปลี่ยน “ความตื่นเต้น” ในการแข่งขัน ให้กลายเป็น “ยอดขาย” ในที่สุด
ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอล เตรียมปล่อยออกมาสู่ตลาดในเดือนพฤษภาคม โดยเฉพาะรองเท้าสตั๊ดรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการผลิต และชุดที่ใช้ในการแข่งขันสำหรับทีมชาติต่างๆ ที่อาดิดาสเป็นสปอนเซอร์ รวมถึงทีมชาติแอฟริกาใต้ เยอรมนี อาร์เจนตินา ฝรั่งเศส และสเปน โดยมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ เป็นนักฟุตบอลชื่อดัง ได้แก่ กาก้า ศูนย์หน้าทีมชาติบราซิล และสตีเว่น เจอร์ราด กองกลางทีมชาติอังกฤษ
ที่ผ่านมา การแข่งขันชิงสัญญาผู้สนับสนุนชุดกีฬาสำหรับทีมชาติของแต่ละแบรนด์เป็นไปอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะกับคู่แข่งคนสำคัญอย่างไนกี้ ที่กำลังรุกคืบเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดฟุตบอลมากขึ้นเรื่อยๆ
ขณะที่ลูกฟุตบอล Jabulini ทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ฟุตบอลโลกของอาดิดาสได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง ชุดกีฬาที่ทีมชาติแต่ละทีมสวมใส่ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก จะทำหน้าที่เปลี่ยนความตื่นเต้นของแฟนฟุตบอล ให้กลายเป็นยอดขายตามเป้าหมายการตลาดเชิงรุกที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ยิ่งแบรนด์ใดได้เซ็นสัญญากับทีมชาติที่มีแฟนฟุตบอลอยู่เป็นจำนวนมากทั่วโลก ย่อมส่งผลดีต่อยอดขาย
สำหรับอาดิดาส หากประเมินว่า การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการไม่ใช่แนวทางที่สร้างความคุ้มค่าอีกต่อไป ก็คงไม่ใช่ เพราะอย่างน้อย หากมองในเรื่องของผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ยอดขายของลูกฟุตบอลที่เพิ่มขึ้นถึงสองเท่าในปีที่มีการแข่งขันก็แสดงเหตุผลของการทุ่มงบเป็นสปอนเซอร์ได้เป็นอย่างดี
แต่เกมรุกนอกสนามของอาดิดาส นอกจากจะมาช่วยในเรื่องของรายได้จากการจัดจำหน่ายแล้ว ยังเป็นการตีกันคู่แข่งให้รู้จักเขตแดน และยำเกรงในศักยภาพของแบรนด์
แม้อาดิดาสจะยังคงมั่นคงอยู่ในเซกเมนต์ฟุตบอลที่ได้สร้างความแข็งแกร่งไว้ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ไนกี้ ก็กำลังไล่ตามอาดิดาสมาอย่างกระชั้นชิดจนเกือบหายใจรดต้นคอ โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีให้หลัง
ไนกี้เพิ่งเริ่มจริงจังครั้งแรกเมื่อฟุตบอลโลกในปี 1994 ที่สหรัฐอเมริกา ประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ไนกี้ เมื่อมีผู้เล่นสองสามรายใส่รองเท้าของไนกี้ลงสนาม
นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ความพยายามของไนกี้กับกีฬาฟุตบอลเริ่มเห็นชัดมากขึ้น จากส่วนแบ่งตลาดที่ค่อยๆ ขยับสูงขึ้น ทั้งๆ ที่ไนกี้ไม่ได้เป็น Official Sponsor ของมหกรรมกีฬาฟุตบอลระดับโลกก็ตาม โดยเริ่มทยอยเซ็นสัญญากับทีมฟุตบอลต่างๆ ดึงนักเตะดังเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และลงทุนมหาศาลไปกับการพัฒนาสินค้าใหม่ที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอล ทั้งหมด คือ 3 กลยุทธ์หลักของไนกี้
เป้าหมายของไนกี้มีเพียงอย่างเดียว คือ การก้าวเป็นบริษัทฟุตบอลขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุด ซึ่งเป็นเป้าหมายที่อาดิดาสย่อมไม่ยอมให้เกิดขึ้นเป็นอันขาด
หลังจากเข้าซื้อ Umbro แบรนด์กีฬาชั้นนำของอังกฤษในปี 2007 ไนกี้ได้ทดลองกระตุกหนวดเสือ ด้วยการยื่นข้อเสนอที่ไม่มีวันประสบความสำเร็จให้กับทีมชาติเยอรมนี เพื่อเป็นผู้สนับสนุนชุดกีฬา ซึ่งเท่ากับเป็นการประกาศศึกอย่างเป็นทางการกับอาดิดาส
ในฟุตบอลโลกปีนี้ มีทีมชาติที่สวมเสื้อไนกี้ลงสนามทั้งหมด 9 ทีม ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดเท่าที่เคยมีมา รวมถึงทีมชาติสหรัฐอเมริกา อังกฤษ โปรตุเกส และเนเธอร์แลนด์
สำหรับทีมชาติฝรั่งเศส ถึงแม้ฟุตบอลโลกครั้งนี้จะสวมเสื้ออาดิดาสลงสนาม แต่ไนกี้ก็ได้ประโคมข่าวในช่วงก่อนการแข่งขันเริ่มว่า ตั้งแต่ปี 2011 เป็นต้นไป จนถึงปี 2018 ทีมชาติฝรั่งเศสจะสวมเสื้อที่มีตราไนกี้ แทนที่อาดิดาส โดยไนกี้ต้องทุ่มเงินมากถึง 64 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมากกว่าที่อาดิดาสจ่ายถึง 4 เท่า
แต่ถ้าเทียบกับสิ่งที่อาดิดาสจ่ายเพื่อเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก ถือว่าเป็นจำนวนเงินที่เล็กน้อยมาก
นักวิเคราะห์ต่างมองว่า จำนวนเงินที่ไนกี้ทุ่ม เพื่อแย่งทีมชาติฝรั่งเศสมาจากมือของอาดิดาส ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพราะฝรั่งเศสเป็นทีมดัง ย่อมสร้างยอดขายเสื้อได้มาก และคืนทุนได้ในระยะเวลาไม่นาน
ตัวอย่างที่เป็นไปได้เช่น ถ้าทีมชาติสหรัฐอเมริกาเข้ารอบสี่ทีมสุดท้ายของฟุตบอลโลก หนึ่งในสิบของประชากรอเมริกาย่อมต้องซื้อเสื้อทีมชาติมาสวมใส่ ซึ่งหากทีมต่างๆที่ไนกี้สนับสนุนอยู่ไปได้ไกล เท่ากับว่าเสื้อไนกี้จำนวนมากถึง 30 ล้านตัวจะขายได้ภายในระยะเวลาน้อยกว่า 3 เดือน
และที่สำคัญ สินค้าเหล่านี้สร้างกำไรมหาศาลให้กับไนกี้ ซึ่งคิดยังไงก็คุ้มค่ากว่า เงินจำนวนหลายร้อยล้านเหรียญที่หมดไปกับอีเวนต์ระดับโลกที่จัดแค่ 31 วันในทุก 4 ปี
World Cup 2006 Sales Report
รองเท้าฟุตบอล +15%
เสื้อฟุตบอล +33%
Source: NPD
Jersey Sponsorship
Nike
บราซิล
เนเธอร์แลนด์
โปรตุเกส
เซอร์เบีย
สหรัฐอเมริกา
นิวซีแลนด์
สโลเวเนีย
เกาหลี
ออสเตรเลีย
Adidas
สเปน
อาร์เจนตินา
รัสเซีย
เยอรมนี
ฝรั่งเศส
แอฟริกาใต้
