ของเล็ก...พรีเซ็นเตอร์ใหญ่


by admin
19-10-2009 00:00:00

จะขายสินค้าสักชิ้นให้บูมได้เร็วๆ ถ้าไม่พึ่งครีเอทีฟในการคิดโฆษณาแบบเข้าถึงคนไทย ก็ต้องพึ่งพรีเซ็นเตอร์ยอดฮิต แล้วทำไมสินค้าบางรายการที่ราคาขายอยู่ในหลักสิบ ต้องทุ่มค่าพรีเซ็นเตอร์สูงถึงหลักล้าน?

เช่นที่ สุปรีย์ ปวริศร์พงษ์ หรือ บี ผู้จัดการธุรกิจประจำประเทศไทย บริษัท เธอะริกลี่ย์ (ประเทศไทย) จำกัด มองเห็นพฤติกรรมคนไทยว่า เสพติดพรีเซ็นเตอร์ และพรีเซ็นเตอร์ช่วยได้มากกว่ายอดขาย

“ริกลี่ย์ทำตลาดด้านขนมขบเคี้ยว หมากฝรั่ง ลูกอม สองอย่างนี้เท่านั้น เมื่อต้นปี เราก็เลือกใช้อนันดาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ดับเบิ้ลมินต์ มินต์ ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น สินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดี ลูกอมของริกลี่ย์จึงเป็นที่รู้จักมากขึ้น นอกเหนือจากหมากฝรั่ง”

ก่อนหน้าที่จะดึงพรีเซ็นเตอร์มาร่วมงาน ริกลี่ย์ดึงภาพยนตร์โฆษณาจากต่างประเทศมาใช้แต่ไม่ประสบความสำเร็จ สุปรีย์กับร่วมกับทีมทำวิจัย ส่วนแบ่งตลาดเป็นอย่างไร ทำไมตลาดไม่โต ทำไมแบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ คนดูไม่เข้าใจหรือเปล่า เป็นต้น ซึ่งทุกคำถามล้วนเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงรายงานไปยังต่างประเทศ

“เราสังเกตจากความนิยมของไทย คนไทยชอบพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง ไม่ว่าสินค้าจะเป็น Category ไหน จากการวิจัยและสังเกต เราก็เลยส่งเรื่องไปที่บริษัทแม่ว่าถ้าจะเข้าถึงผู้บริโภค ต้องหาวิธีเข้าถึงที่คนไทยเข้าใจง่ายสุดคือ หาพรีเซ็นเตอร์มาใช้ในหนังโฆษณา ซึ่งต้องมี Brand Image เข้ากับแบรนด์ของเราด้วย”

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ สุปรีย์มองตามการ Launch และประเภทของสินค้า ตอนดึงกระแต ศุภักษร ไชยมงคล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก มองว่าเป็นนักแสดงที่ยังใหม่และกำลังดังในขณะนั้น ตอนนั้นยังใช้งบมีเดียไม่เยอะ แต่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้มาก

“สมมติว่ากระแตทำให้ยอดขายเพิ่มจาก 100 ล้าน เป็น 130 ล้าน พอใช้พอลล่าก็ขึ้นมาอีกเป็น 180 ล้าน การใช้พรีเซ็นเตอร์ทำให้มั่นใจว่าเรามาถูกทาง”
“อย่างปีนี้มองว่าชูการ์ฟรีน่าจะโต เราก็หาตัวใหม่ๆ จากต่างประเทศมาบุกตลาด แล้วก็ต้องมี Marketing Campaign ที่เหมาะ อย่างล่าสุด ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เกต ภาพลักษณ์ค่อนข้างดี ดูพรีเมียม เหมาะกับสินค้าชูการ์ฟรี “เอ็กซ์ตร้า โปรเฟสชั่นแนล สเปียร์มินต์” ที่มีราคาสูงกว่าหมากฝรั่งทั่วไป เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นหนุ่มสาววัยทำงาน อายุ 20-30 ปี ได้ ซึ่งชมพู่เองก็มีละคร ออกอีเวนต์อย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คนจดจำแบรนด์ได้จากพรีเซ็นเตอร์ และสินค้ากลุ่มชูการ์ฟรีในปีนี้คาดว่าจะโตจาก 23% เป็น 30% ได้”

สุปรีย์เล่าว่า การทำหนังโฆษณาในประเทศอื่นๆ จะเน้นการทำโฆษณาแบบ Functional คือหมากฝรั่งที่เคี้ยวแล้วฟันขาวสะอาด หรือที่เคี้ยวแล้วทำให้ตื่น เน้นประโยชน์หรือจุดขายตรงๆ โดยใช้แอคชั่นเข้ามาประกอบ ไม่ได้เน้นใช้พรีเซ็นเตอร์สาวสวยมากนัก

ช่วงแรกสหรัฐอเมริกาก็มองว่าจะคุ้ม ROI (Return on Investment) หรือไม่ แต่พอเห็นยอดขายที่ได้จากการทุ่มค่าตัวพรีเซ็นเตอร์ 4 คน ภายใน 3 ปีที่ผ่านมา เห็นว่าตลาดหมากฝรั่งในไทยโตอย่างต่อเนื่องทุกปี จึงไว้วางใจให้ผู้จัดการธุรกิจประจำประเทศไทยดูแลด้านการตลาดอย่างเต็มที่
“เขามองว่าเป็นการลงทุนแบบหนึ่ง เหมือนกับซื้อสื่อที่เสียเงินเพิ่มเป็นหลายล้านก็จริง แต่ทำให้คนจำได้มากกว่าก็คุ้มค่า ประเทศไทยจึงเป็นประเทศที่ใช้งบพรีเซนเตอร์สูงสุด”

คู่แข่งที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าคือ บริษัท แคดเบอรี อาดัมส์ (ประเทศไทย) จำกัด การก่อตั้งในเมืองไทยมา 30 กว่าปี เริ่มต้นจากลูกอมฮอลล์ และหมากฝรั่งเดนทีน ทำให้เป็นพี่ใหญ่ในวงการขนม และมีการแข่งขันด้านพรีเซ็นเตอร์เช่นกัน

สุปรีย์มองว่ารสชาติและแพ็กเกจจิ้งก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ ในด้านรสชาติ คนไทยชอบเปปเปอร์มินต์ สเปียร์มินต์ และชอบลองของใหม่ จึงต้องพัฒนานวัตกรรมเพิ่มเติมเพื่อให้คนไทยตื่นเต้นกับรสชาติใหม่ๆ ตลอดเวลา เช่น ลูกอมสอดไส้ ในขณะที่มันฝรั่งทอดจะทำได้แค่ปรับเปลี่ยนรสชาติ
ส่วนแพ็กเกจจิ้ง ริกลี่ย์ยังไม่ได้บุกตลาดแบบที่แบรนด์อื่นทำ เช่น เมนทอสทำแบบหลอด (Tube) ทำให้มองเห็นข้อเสียเปรียบของริกลี่ย์ในไทยอย่างหนึ่งคือ ไม่มีโรงงานผลิตสินค้าเอง แต่นำเข้าจากจีนกับฟิลิปปินส์ สองประเทศซึ่งเป็นผู้ผลิตหมากฝรั่งริกลี่ย์ในเอเชีย เพราะทางริกลี่ย์ไม่อยากมีโรงงานเยอะมาก เนื่องจากคุมคุณภาพลำบาก ทำให้ความรวดเร็วในการผลิตสินค้าใหม่ล่าช้า เพราะต้องรอทางเมืองนอกอนุมัติ รวมถึงช่องทางทำตลาดแบบ New Media ที่ยังไม่เกิดขึ้นในไทย

ริกลี่ย์ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1891 ที่ชิคาโก สหรัฐอเมริกา เป็นบริษัทผลิตหมากฝรั่งที่มีอายุมากกว่าร้อยปี และมีกลุ่มผู้บริโภคหลักอยู่แถบอเมริกาเหนือ ซึ่งเคี้ยวหมากฝรั่งกันเกือบทุกชั่วโมง ทั้งนักเรียนและคนทำงาน สุปรีย์จึงมองเห็นอีกอุปสรรคที่ทำให้ฐานการบริโภคหมากฝรั่งยังต่ำอยู่คือ สำหรับสังคมไทย นักเรียนเคี้ยวหมากฝรั่งในห้องเรียนเป็นเรื่องไม่สุภาพ

ดังนั้น สินค้าบางชนิดที่น่าสนใจ ถ้าเธอมองเห็นโอกาสทางการตลาด ก็จะรายงานไปที่ริกลี่ย์ สหรัฐอเมริกา แล้วติดต่อนำมาขายเพิ่มเติม เช่น ซูกัส อีกหนึ่งขนมขบเคี้ยวที่อยู่กับคนไทยมา 30 กว่าปี ซึ่งเธอเสนอให้ริกลี่ย์ได้ซื้อกิจการไว้ตั้งแต่ปี 2005 จากบริษัท คราฟท์ ฟู้ด จำกัด และสินค้าภายใต้ริกลี่ย์ ได้ให้บริษัท ซีโน-แปซิฟิค (ประเทศไทย) ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายเพียงรายเดียว

สำนักงานที่เธอทำงานอยู่ก็เป็นส่วนหนึ่งของอาคาร บริษัท ซิโน-แปซิฟิค (ประเทศไทย) จำกัด สุปรีย์ ปวริศร์พงษ์ ได้เข้ามาเป็นผู้จัดการฯ ประจำประเทศไทยคนแรก และตอนนี้ทีมทำงานของเธอมีทั้งหมด 6 คน

วันว่างของเธอ จะใช้ชีวิตสบายๆ กับครอบครัวตามแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ อ่านหนังสือด้านธุรกิจ การตลาด และธรรมะ ส่วนแมกกาซีนที่เธอชื่นชอบและอ่านเป็นประจำ ได้แก่ แมกกาซีนรายเดือน The Economist

Timeline on Presenter

มีนาคม 2550
ดับเบิ้ลมินต์
กระแต ศุภักษร

มีนาคม 2551
ดับเบิ้ลมินต์
พอลล่า เทเลอร์

เมษายน 2551
ชูการ์ฟรี เอ็กซ์ตร้า โปรเฟสชั่นแนล
แพท นปภา ตันตระกูล

มีนาคม 2552
ดับเบิ้ลมินต์ มินต์
อนันดา เอเวอริงแฮม

กรกฎาคม 2552
เอ็กตร้า โปรเฟสชันแนล
ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เกต

SWOT ตัวอย่างแบรนด์ หมากฝรั่งดับเบิ้ลมินต์

Strength
ตัวสินค้าเองมีรสชาติที่อร่อย โดยเริ่มผลิตมาในสหรัฐฯ 100 กว่าปีแล้ว และไม่เคยเปลี่ยนรสชาติ

Weakness
หลายปีที่ผ่านมาไม่ได้มีการทำตลาด (โฆษณา) อย่างจริงจัง มักใช้หนังโฆษณาจากต่างประเทศ ทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักโดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด

Opportunities
ถ้าเราทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและมีความตั้งใจซื้อมากขึ้น ก็จะทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จมากขึ้น เราจึงเลือกพรีเซ็นเตอร์ Top 3 ที่คนไทยรู้จัก เช่น เลือกพอลล่า เทเลอร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์หมากฝรั่งดับเบิ้ลมินต์ ซึ่งผลตอบรับดีมาก ทำให้ยอดขายโตเท่าตัว และแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น 

Threat
เกิดปฏิกิริยาตอบสนองจากคู่แข่งอย่างรวดเร็วในด้านการทำตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ตลาดหมากฝรั่งมีการแข่งขันสูง

4 กฎเหล็กทำตลาดแบบเน้นๆ
ลงพื้นที่ พูดคุยกับตัวแทนจำหน่าย รวมถึงลูกค้า เพราะแต่ละพื้นที่มีความต้องการสินค้าต่างกัน
สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องโดยการทำวิจัย เพื่อให้ได้บทสรุปที่แน่ชัดขึ้น และนำมาวิเคราะห์ หาแนวทางที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงจุดที่สุด
สำหรับประเทสไทย ถ้าจะเลือกพรีเซ็นเตอร์มาโฆษณาสินค้าต้องดูโฆษณา ดูละคร ต้องรู้ว่าใครมาแรงและเหมาะกับสินค้าที่ต้องการนำเสนอ
อ่านหนังสือ แมกกาซีน และท่องเว็บ อัพเดตความเคลื่อนไหวของเทรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter