จากร้านอาหารที่เน้นไก่ย่าง ธุรกิจครอบครัวอย่าง ศิริชัยไก่ย่างได้ผ่านบทเรียนและจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในช่วง พ.ศ. 2547 ที่ไข้หวัดนกระบาดหนัก สะเทือนยอดขายทางร้านอย่างรุนแรง หลังจากนั้นกิจการจึงพยายาม Re-positioning ตัวเองอย่างหนักตลอดมา ขยายไปสู่การเน้นอาหารหลากหลาย และรุกเข้าไปหาผู้บริโภคมากขึ้น
ก่อนที่ ทวิชา ทองจิรโชติ ลูกเขยของทายาทกิจการรุ่นที่สาม จะออกจากงานประจำในบริษัทโทรคมนาคม เขาเคยผ่านงานระดับผู้จัดการโครงการทั้งใน Qualcomm, Hutch และ Alcatel และมีดีกรี MBA จาก Murray State University ที่สหรัฐฯ แต่เขาก็ตัดสินใจลาออกมาช่วยงานภรรยามาตั้งแต่ปี 2548 ร่วมดูแลสาขารัชดาฯ หนึ่งใน 2 สาขาของร้าน และเป็นผู้ดูแลบริหารงานการตลาดทั้งหมด
ทวิชาเป็นผู้ริเริ่มตั้งเว็บ sirichaikaiyang.com โปรโมตทั้งตัวร้าน และธุรกิจใหม่ๆ ทั้งรับจัดเลี้ยง (Catering), ส่งอาหารกล่องจำนวนมากสำหรับปาร์ตี้และประชุม และรับผูกปิ่นโตประจำ ซึ่งยุคแรกของการมีเว็บนี้ ทวิชาใช้วิธีซื้อแบนเนอร์เล็กๆ ในหน้าคลาสสิฟายด์ของ sanook.com และเข้าไป “เนียน” โปรโมตในเว็บบอร์ด pantip.com “โต๊ะก้นครัว”
บทเรียนแรกบนโลกออนไลน์ของทวิชาเกิดขึ้นเมื่อมีผู้โพสต์โจมตีร้านศิริชัยไก่ย่างบน pantip.com แล้วทวิชาเข้าไปตอบโต้ไปมาจนมีคนอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่ไม่เคยทานอาหารของร้านมาก่อนเข้ามาสมทบกันโหมให้กระแสติดลบและถูกโหมให้ดังขึ้นเรื่อยๆ
“มันไม่คุ้มเสี่ยงเลย เรามีชื่อเสียงของเราอยู่เดิม เรามีฐานลูกค้าอยู่แล้ว แต่พอเราเข้าไปในอินเทอร์เน็ตแล้วมีคนเริ่มมาโจมตีเรา คนอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวก็เข้ามาเพิ่มขึ้นๆ แทนที่จะได้ กลายเป็นเสีย จากนั้นเลยขออ่านอย่างเดียวดีกว่า” ซึ่งหลังจากนั้นทวิชาออกตัวว่าไม่เคยเข้าไปตอบหรือพูดคุยที่นี่อีก โดยถอยตัวเองออกมาเป็นผู้อ่านเท่านั้น
แต่ทวิชายังไม่หยุดที่จะหาช่องทางโปรโมตธุรกิจทางออนไลน์ เพราะวันหนึ่งในปี พ.ศ.2550 เขาลองเสิร์ชคำว่า “ไก่ย่าง” ในกูเกิลแล้วพบลิงค์มายังเว็บของศิริชัยขึ้นเป็นอันดับแรกๆ จุดประกายให้อยากรู้อยากเข้าใจว่าทำไม จึงสอบถามไปยังบริษัทที่ศิริชัยจ้างทำเว็บอยู่ และเริ่มค้นคว้าทางอินเทอร์เน็ต และซื้อหนังสือมาอ่านอย่างหนัก แล้วก็ตัดสินใจลองจัดงบมาใช้ Adwords เป็นสื่อโฆษณา
“เราจะเน้นว่าเราไม่ได้มีแค่ไก่ย่าง แต่มีทั้งอาหารไทยอาหารจีนหลากหลาย และเราจะบอกว่าเราไม่ได้มีแค่ร้านอาหาร เรามีทั้งบริการส่งอาหารกล่อง บริการจัดเลี้ยง บริการผูกปิ่นโตประจำ และบริการใหม่คือจัดอาหารชุดเลี้ยงพระ”
Adwords ในสายตาทวิชา จึงเป็นอาวุธสำคัญในการ Re-positioning ธุรกิจ เพราะเขาสามารถเลือกซื้อคำได้ เช่น “อาหารกล่อง” , “รับจัดเลี้ยง” , “อาหารไทย” และ “อาหารจีน” ต่างกับผลเสิร์ชธรรมชาติด้านซ้ายที่จะมีแต่คำว่า “ไก่ย่าง” เท่านั้นที่ศิริชัยจะโชว์ในผลเสิร์ชหน้าแรก
ทวิชากลั่นประสบการณ์มาแบ่งปันให้ผู้ประกอบการร้านอาหารด้วยกันว่า “โฆษณาบนเว็บทำงานให้เราตลอดเวลา ไม่ว่าเราจะหลับอยู่ หรือเป็นวันหยุด” ทวิชาขยายความต่อไปว่า “ก่อนนี้เราเคยเดินแจกโบรชัวร์โปรโมตร้าน พบว่าแจกทีก็มีคนมาที หยุดแจกก็ซาไป หยุดพักไม่ได้เลย”
“เราเคยได้ลงนิตยสาร เคยออกรายการทีวี ผลก็คือคนจะมามากแค่ช่วงสั้นๆ ไม่กี่วัน แล้วก็กลับไปเป็นเหมือนปกติ ช่วงที่ลูกค้ามากก็มากจนเรารับไม่ไหว ทำไม่ทัน คุณภาพก็ตก บริการก็ไม่ดี เขาก็ไปบอกต่อกันอีก เป็นปัญหาที่ร้านอาหารที่ได้ออกทีวีเจอกันเยอะ” ทวิชาจึงเลือกวิธีที่สม่ำเสมอกว่าเช่นการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตตั้งแต่นั้น
“กับบัตรเครดิตเราก็เคยทำโปรโมชั่นด้ว แทบทุกใบ แต่ไม่คุ้ม ต้องลดเปอร์เซ็นต์ให้ลูกค้าแล้วยังต้องโดนค่าธรรมเนียมให้ทางบัตร แลกกับได้ลงโฆษณาในนิตยสารของบัตรแค่นั้นเอง” ทวิชาเสริม
ปีแรกของการใช้ Adwords ทวิชาคาดหวังว่าจะสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่เมื่อผลลัพธ์ไม่เป็นดังหวังจึงหยุดแคมเปญไป ผลปรากฏว่ายอดขายตกลงวูบ จากนั้นเขาจึงรู้ว่า Adwords ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญในการโปรโมตธุรกิจใหม่ๆ ของศิริชัยไก่ย่างไปแล้ว จากนั้นทวิชาจึงจัดให้งานบริหารแคมเปญ Adwords เป็นสิ่งที่ต้องทำเองและเปิดดูแทบทุกวัน
ล่าสุดคำที่เลือกซื้อก็เช่น “เลี้ยงพระ” เพื่อเลือกยิงโฆษณาให้กลุ่มคนที่กำลังจะจัดงานเลี้ยงพระโดยตรง เป็นเทคนิคการเลือก Keyword ที่เหมือนจะไม่เกี่ยวกับธุรกิจโดยตรง แต่กลับช่วยเปิดตลาดใหม่ๆ ให้ร้านได้
“ร้านเราอยู่มา 70 ปี ตั้งแต่รุ่นปู่ของภรรยาผม ทุกวันนี้คนส่วนใหญ่ที่รู้จักร้านก็คือคนมีอายุมากหน่อย แต่โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตจะช่วยให้เราเป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่ๆ ตั้งแต่ทำ Adwords มา เราได้ลูกค้าใหม่ๆ ที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน อย่างพวกบริษัทออฟฟิศที่สั่งอาหารเราไปจัดประชุมหรือเลี้ยงพนักงาน พวกนี้เคยสั่งแล้วก็จะกลับมาสั่งอีก และบอกต่อๆ กันด้วย”
แม้ทุกสิ่งจะดูหอมหวาน แต่ทวิชารีบฝากถึงคนอื่นๆ ว่า “เวลาเราอ่านเคสความสำเร็จทางธุรกิจ เราอ่านไม่ถึงชั่วโมงก็จบ ทุกอย่างดูเหมือนทำแล้วจะสำเร็จไวๆ ดูน่าตื่นเต้น แต่ความจริงก็คือมันต้องใช้เวลา และต้องลองผิดลองถูก”
บทสรุปที่ทวิชาอยากฝากให้เพื่อนร่วมวงการก็คือ “ตอนเริ่มทำอาจจะไม่เวิร์ค ต้องทำไป เรียนรู้ไป พัฒนาไป ให้เหมาะกับธุรกิจเราเองที่สุด ผมเองทำเว็บ ทำโฆษณาบนเน็ตมาถึงวันนี้ก็ 5 ปี ถึงจะเข้าใจและเห็นผลสำเร็จ ยังไงเรายังต้องศึกษาเทรนด์ใหม่ๆ ต่อไป
