เชนฮอตพ็อตหม้อไฟยอดนิยม Haidilao กลับมาเปิดทำการอีกครั้งในประเทศจีนหลังจากที่หยุดให้บริการเพื่อสกัดกั้นเชื้อ COVID-19 แต่ปรากฏว่าลูกค้าหลายคนช็อกสุดขีดเพราะราคาอาหารที่สูงขึ้น ทำให้ Haidilao ถูกวิจารณ์จนเกิดเป็นกระแสต่อต้านชวนกันคว่ำบาตร ไม่เห็นด้วยที่บริษัทปรับขึ้นราคาในช่วงหลังจากที่ทุกคนอดรับประทานอาหารที่ร้านมานาน
Haidilao ไม่ใช่รายเดียวที่เลือกวิธีขึ้นราคาในภาวะวิกฤตที่บริษัทต้องพยายามอยู่รอดให้ได้หลังจากเงินสะพัดหดหาย ยังมีเชนร้านอาหารอย่าง Xibei ที่ตัดสินใจขึ้นราคาจนถูกต่อต้านพร้อมคำขู่คว่ำบาตรเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 บริษัทใหญ่ตัดใจออกมาขอโทษลูกค้าที่ขึ้นราคาและยอมรับว่าการเลือกวิธีขึ้นราคาเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดของทีมผู้บริหาร
ทั้ง Haidilao และ Xibei จำใจต้องให้คำมั่นว่าจะกลับไปอิงราคาเดิมในช่วงก่อนโควิด-19 แต่ต้องขอเวลาดำเนินการถึง 26 เมษายนนี้
จำเป็นต้องขึ้นราคา?
ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 26 มกราคม Haidilao ต้องปิดร้านอาหาร 600 แห่งทั่วประเทศจีน จนเริ่มกลับมาเปิดร้านอีกครั้งในวันที่ 12 มีนาคม ปรากฏว่าแม้ลูกค้าจะคิดถึงบรรยากาศการรับประทานบุฟเฟต์ที่ร้านแบบสุดเพลิน แต่จำนวนไม่น้อยก็ประกาศบนโซเชียลว่าจะไม่เดินเข้าร้าน Haidilao เพราะราคาอาหารที่เพิ่มขึ้นจากที่ราคาสูงอยู่แล้ว
การขึ้นราคาของ Haidilao ทำให้เกิดข้อโต้แย้งบนโลกออนไลน์ เบื้องต้นตัวแทนของ Haidilao ชี้แจงเรื่องนี้กับสื่อมวลชนจีนว่า การขึ้นราคาจะถูกจำกัดอยู่ในช่วง 6% ของราคาก่อนยุคโควิด โดยยืนยันว่าบริษัทจะรักษาระดับราคาที่เพิ่มขึ้นไว้ไม่เกิน 6% ซึ่งแต่ละสาขาสามารถตัดสินใจได้เองว่าจะขึ้นราคาตามสถานการณ์ในท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่มากน้อยแค่ไหน
หนึ่งในปัญหาที่ Haidilao เผชิญ คือ ทางการจีนยังคงจำกัดจำนวนผู้เข้ารับประทานอาหารในร้าน ผลคือแม้ร้าน Haidilao จะเปิดทำการแล้ว แต่ก็รับลูกค้าได้จำกัด Haidilao รู้ดีว่าภาวะนี้ไม่ดีแน่ จึงพยายามดิ้นด้วยการเสนอส่วนลด 15-31% สำหรับลูกค้าสั่งซื้ออาหารออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา แต่แนวทางนี้ช่วยไม่ได้มาก เห็นได้ชัดเมื่อบริษัทวิจัย China Securities Co. ประเมินว่าโควิด-19 จะทำให้ Haidilao ขาดทุน 5.04 พันล้านหยวน หรือ 716 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แน่นอนว่า Haidilao ไม่ได้เป็นเชนร้านอาหารรายเดียวที่ปรับขึ้นราคา Xibei ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านอาหารจานก๋วยเตี๋ยวชั้นนำก็ขึ้นราคาอาหารด้วย ทั้งหมดนี้สะท้อนชัดว่าอุตสาหกรรมอาหารของจีนกำลังประสบภาวะฝืดเคืองอย่างมาก เนื่องจากร้านอาหารเกือบทุกแห่งปิดตัวลงในช่วงตรุษจีนที่ไวรัสแพร่ระบาด ทั้งที่ปกติแล้วจะเป็นช่วงเวลาที่ทำกำไรได้มากที่สุดของปี
เงินสะพัดที่ขาดหายไปทำให้ร้านค้าเงินขาดมือ สถาบันวิจัย Evergrande คาดการณ์ว่าเม็ดเงินที่หายไปจากอุตสาหกรรมอาหารจีนจะเป็นเงินก้อนใหญ่กว่า 500,000 ล้านหยวน ภาวะนี้เกิดขึ้นเพราะร้านอาหารต่างเตรียมสั่งอาหารจำนวนมากสำหรับช่วงตรุษจีน แต่ต่อมาก็ต้องนำออกขายในราคาต่ำ ในขณะเดียวกัน ก็ยังต้องสู้ราคากับร้านอาหารที่เปิดบริการรับส่งมากขึ้นในช่วงเวลาโควิด-19 ระบาด
Jia Guolong ประธานและผู้ก่อตั้ง Xibei กล่าวว่าร้านค้า Xibei กว่า 400 สาขาที่ปิดตัวลง ทำให้ Xibei สูญเสียรายได้ช่วงตรุษจีนมากกว่า 700-800 ล้านหยวน ตัวเลขนี้สอดคล้องกับสถิติของสำนักสถิติแห่งชาติของจีน ที่ระบุเมื่อวันที่ 16 มีนาคมว่า ยอดขายของธุรกิจอาหารลดลง 43.1% ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 63
สายป่านสั้น แต่ก็ต้องมองระยะยาว
รายงานจากสมาคม China Chain Store & Franchise Association (CCFA) พบว่าตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2563 บริษัทกว่า 5% ในกลุ่มตัวอย่างยอมรับว่าไม่มีเงินสดเพื่อสนับสนุนการดำเนินงาน ขณะที่ 79% บอกว่าจะไม่สามารถดำเนินการต่อเนื่องหากสถานการณ์ยังเป็นเช่นนี้ต่อไปอีก 3 เดือน และมีเพียง 16% เท่านั้นที่มีสายป่านเป็นเงินสดสำรองที่สามารถเปิดร้านต่อได้นานกว่า 6 เดือน
อย่างไรก็ตาม แม้การขึ้นราคาอาหารจะทำให้ร้านมีโอกาสเพิ่มเงินหมุนให้ธุรกิจ แต่กรณีที่เกิดขึ้นกับ Haidilao และ Xibei แปลได้ว่าการขึ้นราคาอาหารไม่ใช่ทางออกที่ลูกค้าทุกกลุ่มรับได้ เมื่อเทียบกับ McDonald’s ที่ดึงคนจีนเข้าร้านได้ด้วยโปรโมชันลดครึ่งราคาสำหรับสมาชิก ทำให้ชาวจีนแฮ่ไปซื้อดีลเมื่อวันที่ 6 เมษายนจนแอปพลิเคชันล่ม
ประเด็นนี้ Jiang Zezhong ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัย Capital University of Economics and Business อธิบายว่าต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ทำให้บริษัทหรือร้านอาหารสามารถขึ้นราคาสินค้าได้ แต่ต้องขึ้นราคาอย่างเหมาะสมและควรรักษาราคาดั้งเดิมเพื่อให้ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค เบื้องต้นเชื่อว่าการเริ่มกลับมาทำงานและการผลิตของผู้คนในประเทศจีน จะทำให้การบริโภคในตลาดจะดีดตัวขึ้นอย่างรุนแรงและแข็งแกร่งมาก ส่งให้ยุคหลังโควิดเป็นเวลาที่ดีสำหรับบริษัทในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ รวมถึงความภักดีของลูกค้า
ดังนั้นการปรับราคาจึงสร้างความเสียหายต่อความกระตือรือร้นของผู้บริโภค ส่วนนี้เชื่อว่าในช่วงหลังโควิด การควบคุมนโยบายของรัฐบาลจะมีบทบาทในการเพิ่มความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และช่วยให้อุตสาหกรรมอาหารสามารถเอาชนะความยากลำบากและยืนหยัดได้ ซึ่งหากกลับมามองที่ประเทศไทย ยังไม่แน่ชัดว่าจะมีการควบคุมลักษณะนี้เกิดขึ้นเหมือนตลาดจีนหรือไม่
สำหรับ Haidilao ขณะนี้เชนฮอตพ็อตได้รับความช่วยเหลือจากภาคการเงินแล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์ China CITIC Bank สาขาปักกิ่งและ Baixin Bank ได้ให้วงเงินสินเชื่อแก่ Haidilao เป็นจำนวน 2.1 พันล้านหยวน คาดว่าเงินทุนนี้จะต่อยอดสายป่านให้ Haidilao ได้อีกระยะ โดยไม่ต้องเพิ่มราคาในเร็ววัน.
