“เป๊ปซี่”อาจต้องใช้งบมหาศาลในการทำตัวเป็นขาใหญ่ Guerilla ประจำการแข่งขันฟุตบอลโลก แต่สำหรับ “บาวาเรียร์” เครื่องดื่มเบียร์สัญชาติดัตช์ ขอเพียงแค่ความกล้า บ้าบิ่น ในการแหกกฎ ก่อนจะเป็นข่าวฉาวระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกเท่านั้นในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในชั่วข้ามคืน
แต่สำหรับ “บาวาเรียร์” เครื่องดื่มเบียร์สัญชาติดัตช์ ขอเพียงแค่ความกล้า บ้าบิ่น ในการแหกกฎ ก่อนจะเป็นข่าวฉาวระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกเท่านั้นในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในชั่วข้ามคืน
Advertising Stunt คำเรียกกลุ่มผู้หญิงผมบลอนด์จำนวน 36 คน ที่แต่งชุดมินิเดรสสีส้มเข้าร่วมเชียร์การแข่งขันฟุตบอลโลกรอบแระระหว่างเนเธอร์แลนด์ กับเดนมาร์ก ซึ่งตามที่สำนักข่าวต่างประเทศส่วนใหญ่ได้รายงาน ชุดมินิเดรสทั้งหมดมีบริษัทเบียร์เนเธอร์แลนด์เป็นผู้จัดหาให้
พวกเธอก็ทำหน้าที่ได้อย่างดีไม่มีติดขัด และผสมผสานเข้ากับแบรนด์ที่เป็น Official Sponsor ได้อย่างกลมกลืน
การกระทำของพวกเธอ และเบียร์บาวาเรีย คงไม่โด่งดังถึงเพียงนี้ หากทางผู้จัดการแข่งขันไม่ไล่พวกเธอออกจากสนามระหว่างที่การแข่งขันยังไม่จบสิ้น และจับกุมสองสาวที่ถูกกล่าวหาว่าเป็นตัวการด้วยข้อหาละเมิดกฎหมายด้านกิจกรรมการค้า
หนึ่งในผู้ต้องหา เปิดเผยว่า ทางบาวาเรียเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายในการเข้าชมการแข่งขันฟุตบอลโลกให้เธอทั้งหมด เพื่อแลกกับการใส่ชุดมินิเดรสสีส้มเข้าเชียร์ในสนาม
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการ Guerilla จนได้พื้นที่ข่าวมาครอบครองอย่างมหาศาล เพราะก่อนหน้านี้ก็มีปัญหากันระหว่าง Kulula Airlines สายการบินต้นทุนต่ำจากแอฟริกาใต้ และฟีฟ่ามาก่อนหน้านี้แล้ว โดยฟีฟ่าขอร้องแกมบังคับให้ทางสายการบินถอนโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีข้อความเรียกสายการบินว่าเป็น “Unofficial National Carrier of the You-Know-What” ซึ่งทางฟีฟ่าเองก็คาดการณ์ไว้ว่า World Cup 2010 น่าจะเป็นฟุตบอลโลกครั้งที่มีการละเมิดลิขสิทธิ์สูงสุด
เป็นพฤติกรรมที่แบรนด์จำเป็นต้อง “ฆ่าตัวตาย” ให้เห็นในที่สาธารณชน เพื่อกลับมา “เกิดใหม่” ในรูปแบบที่สดใส มั่นใจกว่าเดิม
Peer Swinkles หนึ่งในคณะกรรมการบริหารเบียร์บาวาเรีย ได้ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวรอยเตอร์สว่า ปฏิกิริยาของฟีฟ่าต่อเหตุการณ์นี้น่าตลกสิ้นดี
“ฟีฟ่าไม่ได้เป็นผู้ครอบครองสีส้มแต่เพียงผู้เดียวบนโลกนี้ และคนทั่วไปก็มีอิสระที่จะสวมใส่ชุดอะไรก็ได้ตามที่พวกเขาต้องการ”
แม้จะเป็นข้อแก้ตัวจากทางเบียร์บาวาเรีย แต่อย่างน้อยก็สะท้อนให้เห็นว่า ยังมีช่องว่างการทำตลาดอีกมากในฟุตบอลโลกที่หามาได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินนับล้าน และเบียร์บาวาเรียคงไม่ใช่แบรนด์สุดท้ายที่ยอมฆ่าตัวตายเพื่อการเกิดใหม่
ยิ่งมาดูผลวิจัยของมายด์แชร์ พบว่า แบรนด์ในบอลโลกที่ผู้ชายไทยจดจำได้ กลับอยู่ในกลุ่ม Free Rider (ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ แต่ทำตลาดโดยเกาะกระแสบอลโลก) มากกว่า แบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์โดยอย่างเช่น โค้ก อดิดาส และโซนี่ ส่วนแบรนด์ Free Rider จำได้ ทั้งเป๊ปซี่ ไฮเนเก้น ซัมซุง พูม่า ไนกี้
สะท้อนได้ว่า กลยุทธ์ Free Rider นับวันก็ยิ่งร้อนแรง และกลายเป็นสูตรการตลาดประจำฟุตบอลไปแล้ว
หนุ่มไทยกับบอลโลก
แบรนด์ในบอลโลกที่จำได้
แบรนด์ในกลุ่มสปอนเซอร์ที่นึกถึง
7% Adidas
4% Sony
แบรนด์ในกลุ่ม Free Rider ที่จำได้กลับมีจำนวนมากกว่า เช่น Pepsi, Heineken, Samsung, Puma, Nike ฯลฯ
เหตุผลที่ผู้ชายไทยชอบฟุตบอล
58% สนุกตื่นเต้น
53% เป็นเรื่องที่ใช้คุยกับเพื่อนๆ ได้
47% รักในการแข่งขัน
40% ชอบเล่นฟุตบอล
23% ชอบนักเตะ
19% ได้ดูกับเพื่อน
8% คุยทับเพื่อนได้ถ้าทีมที่เชียร์ชนะ
7% เล่นพนัน
