ต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุดที่ 3 นับจากวางตลาดผลิตภัณฑ์ตัวนี้มาตั้งแต่เดือนตุลาคม 2550 โดยที่แคมเปญโฆษณาชุดล่าสุดยังคงอยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดิมๆ คือ ใช้ภาพยนตร์โฆษณาซีรี่ส์ ซึ่งเป็นเรื่องราวของหญิงสาวที่ตามหารักแท้ของเธอภายใน 7 วัน เป็นไฮไลต์สำคัญ เพียงแต่ว่าคราวนี้ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมแจมด้วย อะไรเป็นเหตุผลเบื้องหลังที่ทำให้พอนด์สเลือกทำอะไรซ้ำๆ ซากๆ ในยุคที่โลกมีความเปลี่ยนแปลงสูงที่สุดเช่นนี้ ต้องไปหาคำตอบ รวมพลัง 3 อินไซท์
วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวถึงสาเหตุสำคัญที่ทำให้ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เดินหน้าทำตลาดภายใต้แพลตฟอร์มเดิมเป็นรอบที่ 3 ว่า มาจากความลงตัวของแคมเปญ ทั้งในเรื่องของ Brand Insight, Consumer Insight และ Category Insight
ในส่วนของ Brand Insight นั้น พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ วางภาพลักษณ์ของแบรนด์ไว้ว่า เป็นแบรนด์ที่ช่วยให้ผู้หญิงประสบความสำเร็จในการตามหารักแท้ ซึ่งในส่วนนี้ พอนด์ส เลือกที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคทั้งในเชิงของอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) และจุดขายของผลิตภัณฑ์ (Functionality) ที่ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ชูว่า ช่วยให้ผู้หญิงมีผิวกระจ่างใสได้ภายใน 7 วัน จนสามารถเอาชนะใจหนุ่ม หรือแม่ของหนุ่มได้ในที่สุด ซึ่งตรงกับ Category Insight ในฐานะที่เป็นผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยงาม และตรงกับ Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นสาวๆ อายุ 18-25 ปี เพราะไม่ว่าผู้หญิงไทยส่วนใหญ่อยากมีผิวสวยกระจ่างใส เพราะถือว่าผิวขาวทำให้เธอดูโดดเด่น เป็นสะพานไปสู่ความสำเร็จทั้งอาชีพการงาน และในเรื่องความรัก
“ถ้าดูในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า คงต้องบอกว่า พอนด์ส มีเอกลักษณ์มากที่สุด เพราะแบรนด์อื่นส่วนใหญ่จะเล่นเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์มากกว่า แต่ พอนด์ส จะเล่นทั้งคุณภาพผลิตภัณฑ์และอารมณ์ความรู้สึก แล้วก็อยู่บนแพลตฟอร์มของเรื่องความรัก เพราะว่าเวลาผู้หญิงมีความรัก ผู้หญิงก็จะอยากสวย เวลาผู้หญิงสวยก็จะมีความมั่นใจและก็อยากมีคนรัก เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับ พอนด์ส โดยนำเอา 3 อินไซท์มาผูกกันโดยที่สามารถลิงค์กลับมาหาแบรนด์ได้ด้วย”
ภาพยนตร์ซีรี่ส์ : Universal Insight
นอกจากเรื่องของความรักแล้ว Consumer Insight อีกอย่างที่ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ หยิบมาเล่นอย่างต่อเนื่อง คือ การสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านภาพยนตร์โฆษณาซีรี่ส์ ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ ผู้หญิงไทยส่วนมากชอบดูภาพยนตร์ซีรี่ส์ โดยเฉพาะซีรี่ส์รักโรแมนติก หรือซีรี่ส์รักกุ๊กกิ๊ก พอนด์ส จึงดึงมุมนี้มาใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ด้วยการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาซีรี่ส์ ภายใต้แคมเปญตามหารักแท้ เพียงแต่ว่าเรื่องราวความรักของโฆษณาแต่ละชุดจะมีแง่มุมแตกต่างกันไป โดยชุดแรกเป็นเรื่องความรักที่พลัดพราก เรื่องที่สองเป็นความรักที่มีอุปสรรค เพราะคุณแม่ของหนุ่มกีดกัน ส่วนเรื่องล่าสุด เป็นเรื่องของการแอบรัก ซึ่งกำลังอินเทรนด์
“มันก็เหมือนกับที่คนไทยชอบดูละครมาตลอด 30 ปี จนถึงทุกวันนี้จึงมีละครให้ดูกันทุกช่อง ทุกคืน ทุกเวลา และหากว่าคืนไหนมีละครดังๆ อวสาน คนนั้นรถก็จะไม่ติด เพราะทุกคนรีบกลับบ้านไปรอดู เราจึงหยิบเอาจุดนี้ซึ่งถือว่าเป็น Universal Insight มาใช้ เพราะเป็นรูปแบบเอนเตอร์เทนเมนต์ที่คนไทยชื่นชอบ จึงเป็นแพลตฟอร์มที่มีความแข็งแรง และการที่เราหยิบมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีกก็จะทำให้ตัวตนของ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ แข็งแรงและชัดเจนมากยิ่งขึ้น”
ลึกและกว้างยังไม่พอต้องดึงผู้บริโภคมาร่วมโรแมนติกด้วยอย่างไรก็ดี แม้ว่าจะนำอินไซท์ทั้งในส่วนของคอนซูเมอร์ แบรนด์และแคทิกอรี่มาใช้ เพื่อทำให้ซีรี่ส์ที่นำเสนอมีความลึกและเกี่ยวโยงกลับมาถึงแบรนด์ รวมถึงยังใช้สื่อโทรทัศน์เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศอย่างกว้างขวางแล้ว แคมเปญพอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ตามหารักแท้ ในปีที่ 3 ยังนำกลไกใหม่ๆ มาใช้ เพื่อดึงผู้บริโภคลุกขึ้นมาทำอะไรร่วมกับแบรนด์เป็นครั้งแรกด้วย
โดยในช่วง 3 เดือนที่นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาซีรี่ส์ชุดไดอารี่รัก ซึ่งมีอยู่ 4 ตอน พอนด์ส ยังได้เชิญชวนให้สาวๆ ทั่วประเทศ ส่งเรื่องราวความรักของตัวเองเข้ามาให้พิจารณาด้วย โดยอาจจะส่งทางไปรษณีย์ หรือโทรศัพท์เข้าไปเล่าให้ฟังกันสดๆ ทางคลื่นกรีนเวฟของแกรมมี่ และสถานีวิทยุอื่นๆ รวม 75 คลื่นทั่วประเทศ ในช่วงเวลา 18.00-19.00 น. วันจันทร์-ศุกร์ รวมถึงยังจัดทำเว็บไซต์ www.ponds7days.com และใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ เฟซบุ๊ก ให้สาวๆ ไซเบอร์เข้ามามีส่วนร่วมทั้งการแบ่งปันประสบการณ์ และเข้ามาอ่าน ให้คอมเมนต์เรื่องราวความรักของคนอื่นกันได้แบบ 360 องศาอย่างแท้จริง
สำหรับ 7 เรื่องรักที่โดนใจ และกินใจ 7 กูรูด้านความรักมากที่สุด นอกจากจะได้รับเงินรางวัลเรื่องละ 30,000 บาทแล้ว พอนด์สยังจะนำเอาเรื่องราวเหล่านี้ ซึ่งถือว่าเป็น Insight เกี่ยวกับความรักของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ไปสร้างเป็นวาไรตี้โชว์ หรือภาพยนตร์ เพื่อนำออกมาฉายหรือแสดงให้ผู้บริโภคได้ดูกันด้วย ซึ่งจะเป็นกิจกรรมหลักในช่วงเฟสที่ 2 หลังของแคมเปญปีนี้ที่คาดว่าจะยาวประมาณ 6 เดือน และมีแกรมมี่ มาช่วยประกอบภาพอีกครั้ง ในการนำเอาเรื่องราวความรักไปต่อยอดเป็นความบันเทิงในรูปแบบที่เหมาะสม
“ที่เรายังไม่สรุปว่าจะทำออกมาเป็นอะไร เพราะอยากรอดูก่อนว่าเรื่องที่ได้มาจะเป็นเรื่องทำนองไหน และเหมาะที่จะนำไปผลิตเป็นความบันเทิงรูปแบบใดมากที่สุด แม้ว่าเป้าหมายสูงสุดของเราจะอยากทำออกมาเป็นภาพยนตร์ แต่ถ้าเรื่องราวที่ได้มาอาจจะไม่เหมาะก็ได้ เพราะฉะนั้นเราคงต้องเลือกทำในสิ่งที่ พอนด์สทำได้ดีที่สุดในตลาดเอนเตอร์เทนเมนต์ และคนก็อยากดู เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของเราที่ต้องการทำให้แคมเปญนี้เป็น Talk of the town”
หวังสร้าง Brand Equityเป้าหมายของแคมเปญพอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ภาค 3 ซึ่งจะใช้งบประมาณ 60-80 ล้านบาทในส่วนของการโฆษณาผ่านสื่อ ไม่รวมการทำ Activation นั้น นอกจากการวัดในเรื่องการจดจำที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ (Brand Recall) รวมถึงวัด Brand Attribute สำคัญๆ อย่างเช่น ผิวหน้ากระจ่างใสใน 7 วัน หรือ พอนด์สเป็นแบรนด์ที่มีความเข้าใจเรื่องโรแมนติก ในช่วงที่ภาพยนตร์โฆษณาออกอากาศแล้ว พอนด์สยังคาดหวังว่ากิจกรรม Activation ที่ทำขึ้นเป็นครั้งแรกจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างพอนด์สกับผู้บริโภคให้มีความลึกซึ้งมากขึ้น อันจะนำไปสู่ Brand Equity ที่แข็งแรง ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความยั่งยืนสำหรับแบรนด์มากกว่า และจะนำไปสู่ยอดขายด้วย
“ในทางการตลาด การที่ผู้บริโภคจะลุกขึ้นมาทำอะไรกับแบรนด์ได้เป็นเรื่องที่ต้องใช้แรงบันดาลใจมาก ฉะนั้นการที่เขาหยิบปากกาขึ้นมาเขียนเรื่องราว หรือโทรศัพท์เข้ามาเล่าแสดงว่าเขาต้องมีความผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้งทีเดียว แต่อาจจะต้องใช้เวลาในการสร้าง”
ต้องปักธง พอนด์ส ในตลาดไวท์เทนนิ่งเป้าหมายสำคัญอีกอันหนึ่งของแคมเปญตามล่าหารักของ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ก็คือ เพื่อทำให้ พอนด์สมีความแข็งแกร่งมากขึ้นในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว หรือไวท์เทนนิ่ง ในฐานะที่เป็นเจ้าตลาด และเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตลาดนี้เมื่อปี 2538 ก่อนที่จะเกิดกระแสไวท์เทนนิ่งลามไปทั้งตัวอย่างเช่นในปัจจุบัน
เพราะแม้ว่าปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าจะแบ่งออกเป็น 3 เซ็กเมนต์หลักๆ คือ ไวท์เทนนิ่ง หรือผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาว, แอนตี้เอจจิ้ง หรือผลิตภัณฑ์เพื่อลบเลือนริ้วรอย และเบสิก หรือผลิตภัณฑ์บำรุงพื้นฐาน แต่ ไวท์เทนนิ่ง เป็นตลาดที่ส่วนแบ่งมากที่สุดคือ 53% รองลงมาเป็นแอนตี้เอจจิ้ง และเบสิก ที่ 38% และ 9% ตามลำดับ
“ที่สำคัญคือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าเป็นตลาดที่มี Fragmentation สูงมาก เราจึงต้องเลือกว่าจะปักธงแบรนด์ พอนด์ส ไว้ตรงไหน ซึ่งก็ต้องเลือกในส่วนที่แบรนด์มี Equity แข็งแรงที่สุด เราจึงเลือกตลาดไวท์เทนนิ่ง ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด เป็นตลาดที่ผู้ใช้รายใหม่ๆ จะเข้ามา รวมถึงเป็นตลาดที่ Brand Equity ของเราแข็งแรงที่สุด เพราะตอนนี้ผู้บริโภคเขามองหาความเชี่ยวชาญ ไม่มีใครเชื่อแล้วว่า คุณจะเก่งทุกอย่าง”
และหมัดเด็ดของ พอนด์ส ในการยึดครองตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าขาวก็คือ การนำเสนอเรื่องราวความรักกับผู้หญิง อย่างที่ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ กำลังตามล่าหารักอยู่นี่เอง
ตามล่าหารักกับพอนด์ส ฟลอเลสไวท์
2538 พอนด์ส ภายใต้การดูแลของ ยูนิลีเวอร์ เปิดตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพื่อผิวขาวเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกตุลาคม 2550 ยูนิลีเวอร์ทุ่มงบมากที่สุดในประวัติศาสตร์ พอนด์ส กว่า 500 ล้านบาท เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงผิวหน้าขาวตัวใหม่ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ซึ่งถือว่าเป็นก้าวสำคัญของพอนด์สในการก้าวสู่ตลาดไวท์เทนนิ่งในระดับราคา Masstige (จากเดิมที่มี พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ ดีท็อกซ์ จับตลาดแมสอยู่แล้ว) โดยมีสาวๆ อายุ 18-25 ปีที่มีความต้องการซับซ้อนเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก พร้อมเปิดตัวแคมเปญ พอนด์ส ตามหารักแท้ ด้วยภาพยนตร์โฆษณาซีรี่ส์ชุด 7 Days to love หรือ 7 วันเพื่อรักแท้ 6 ตอน ก่อนที่จะทำกิจกรรม พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เวิร์คช็อปวิวาห์ไร้ที่ติ ในเดือนกุมภาพันธ์ 2551 เพื่อต่อยอดความสำเร็จของโฆษณาซีรี่ส์ ซึ่งทำให้ พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ได้ส่วนแบ่งการตลาด 5.6 % ภายใน 2 เดือน และทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของพอนด์สขยับขึ้นมาเป็น 33% ในตลาดไวท์เทนนิ่ง รวมถึงยังเปิดตัวพอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ขนาด 65 กรัม เพื่อวางขายใน 7-11 และร้านสะดวกซื้อทั่วไปด้วย18 ต.ค. 2551 พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ เปิดตัวแคมเปญ พอนด์ส ตามหารักแท้ ภาค 2 ตอน ชัยชนะแห่งรักแท้ ความยาว 4 ตอน
เมษายน 2553 พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เปิดตัว พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ ยูวีครีม
พฤษภาคม 2553 พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เปิดตัว พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ เซรั่ม
7 พ.ค. 53 บุกตลาดครีมบำรุงผิวแบบซองมูลค่ากว่า 1,200 ล้านบาท ซึ่งพอนด์สเป็นผู้นำ ด้วยการเปิดตัว พอนด์ส ฟลอเลสไวท์ อีซี่แค็ป ครีมบำรุงผิวแบบซองที่มีฝาเกลียวเปิด-ปิด เพิ่มความสะดวกในการใช้ พกพา เก็บรักษา และคงสภาพผลิตภัณฑ์ให้นานยิ่งขึ้น
มิถุนายน 2553 เปิดตัวแคมเปญ พอนด์ส ตามหารักแท้ ภาค 3 ตอน ไดอารี่รัก
ส่วนแบ่งตลาดครีมบำรุงผิว
ไวท์เทนนิ่ง 53%
แอนตี้เอจจิ้ง 38%
เบสิก 9%
ที่มา : บริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย
