ธุรกิจศูนย์การค้าอยู่ระหว่างลุ้น (และภาวนา) ให้ภาครัฐผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์และอนุญาตให้ศูนย์การค้ากลับมาเปิดทำการได้ โดย “ชฎาทิพ จูตระกูล” ซีอีโอแห่งกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กางวิสัยทัศน์การเตรียมพร้อมและประเมินสถานการณ์ของบริษัท ลุยธุรกิจครึ่งปีหลังในยุค New Normal
ประเมินสถานการณ์ธุรกิจศูนย์การค้า
ชฎาทิพฉายภาพสถานการณ์ที่ผ่านมาและที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตว่า วิกฤตครั้งนี้เป็นครั้งที่หนักที่สุดที่เธอเคยเจอมาในรอบ 34 ปีที่ทำงานอยู่กับบริษัท แม้เทียบกับยุคลอยตัวค่าเงินบาท หรือยุควิกฤตทางการเมืองของไทยก็ตาม เพราะโรคระบาดไวรัส COVID-19 ส่งผลทั่วโลก ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทย
หลังจากปิดศูนย์การค้าไปเกือบ 2 เดือน รายได้ของบริษัทและพันธมิตรร้านค้าภายในศูนย์ฯ ย่อมได้รับผลกระทบ หากมองภาพใหญ่ของธุรกิจศูนย์การค้าทั้งประเทศ เชื่อว่าสูญเสียรายได้กันไปแล้วกว่า 2.9 หมื่นล้านบาท
สำหรับอนาคตจนถึงสิ้นปีนี้ ถ้าหากรัฐบาลอนุญาตคลายล็อกดาวน์ศูนย์การค้าโดยมีข้อกำหนดให้จำกัดจำนวนคนในศูนย์ฯ 1 คนต่อ 5 ตร.ม. จะทำให้ศูนย์การค้าทั้ง 4 แห่งของเครือ คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และ ไอคอนสยาม จำกัดจำนวนลูกค้าลดลงไป 50% ของปกติ (ศูนย์การค้า 3 แห่งย่านสยามสแควร์ปกติมีลูกค้าเฉลี่ย 2.5 แสนคนต่อวัน ไอคอนสยามมีลูกค้า 1.5 แสนคนต่อวัน)
โดยเฉพาะกลุ่ม “นักท่องเที่ยว” ที่คาดว่าจะยังไม่มีเข้ามาในช่วงแรก แต่ช่วงปลายปีมีลุ้นอาจจะเริ่มฟื้นตัวกลับเข้ามา 20-30% จากปกติ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ราคาตั๋วสายการบิน ซึ่งที่ผ่านมากลุ่มนักท่องเที่ยวถือเป็นลูกค้าหลักของเครือสยามพิวรรธน์เพราะคิดเป็น 30-40% ของจำนวนลูกค้าทั้งหมด
สรุปรวมแล้ว ชฎาทิพมองว่าช่วงเดือนมิถุนายน-สิงหาคม หากรัฐเริ่มคลายล็อกดาวน์ ทั้งทราฟฟิกลูกค้าและรายได้ศูนย์การค้าจะยังไม่สูง คาดว่าจะอยู่ที่ 30-40% ของปกติ และจะทยอยดีขึ้นตามลำดับ
ภาพรวมทั้งปี 2563 รวมผลกระทบที่ต้องปิดห้างฯ เกือบ 2 เดือน และระยะฟื้นตัว มองว่าธุรกิจศูนย์การค้ารวมร้านค้าภายในทั้งประเทศจะสูญเสียรายได้ 50% จากทั้งธุรกิจที่เคยทำรายได้ให้ประเทศ 1.75 แสนล้านบาทต่อปี
การรับมือวิกฤตของ “สยามพิวรรธน์”
ย้อนกลับไปช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่เริ่มมีสถานการณ์การระบาดของไวรัสเกิดขึ้นในจีน ชฎาทิพฉายภาพว่าบริษัทมีการเตรียมตัวรับมือมาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ดังนี้
1.สร้างการคาดการณ์สถานการณ์ธุรกิจ (scenario) ไว้หลายรูปแบบ เพื่อคิดแผนรับมือล่วงหน้า เมื่อเกิดขึ้นจริงสามารถปฏิบัติได้ทันที
2.การสื่อสาร สร้างความมั่นใจให้ทั้งผู้เช่าและลูกค้าถึงมาตรการรักษาความสะอาดปลอดภัย สื่อสารเพื่อขอความร่วมมือในการปฏิบัติตามมาตรการของทางศูนย์การค้า
3.จัดตั้งทีมบริหารธุรกิจในช่วงวิกฤต (crisis management) โดยแบ่งออกเป็น 3 ทีม ได้แก่ ทีมประสานงานกับผู้เช่า ทีมบริหารจัดการภายในบริษัท และทีมผู้บริหาร Next Gen สองทีมแรกเป็นทีมแก้ปัญหาเฉพาะหน้า/รับมือสถานการณ์ปัจจุบัน ส่วนทีม Next Gen เป็นผู้ประเมินและวางแผนธุรกิจหลังวิกฤต COVID-19 เริ่มคลี่คลาย
สถานการณ์วิกฤตทำให้สยามพิวรรธน์ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว มีการจัดตั้งระบบไอทีเพื่อทำงานจากบ้าน (Work from Home) ภายใน 10 วัน
รวมถึงพัฒนาช่องทางขายใหม่ๆ อย่างเร่งด่วนเพื่อสร้างระบบนิเวศแบบ Omnichannel เช่น Luxury Chat & Shop ศูนย์รวมแบรนด์เนมผ่านทาง Line ของสยามพารากอนและไอคอนสยาม เปิดให้ลูกค้า VIP ที่มีประมาณ 1,000 รายสามารถเลือกสั่งสินค้าลักชัวรีไปลองสวมใส่และช้อปถึงที่บ้านได้ หรือการเปิด Siam Center Virtual Mall รวมร้านค้าในสยามเซ็นเตอร์ขึ้นสู่แพลตฟอร์ม Lazada
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
คำถามหนึ่งที่หลายคนคิดถึงคือ “ถ้าห้างฯ เปิดแล้วคนจะกล้าไปหรือไม่?” ต่อคำถามนี้ชฎาทิพมองว่าภาพรวมลูกค้าห้างฯ คงลดน้อยลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ จากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ยังเข้มงวดอยู่ แต่ความต้องการของผู้บริโภคยัง “อยากออกจากบ้าน” และการช้อปปิ้งออนไลน์ไม่สามารถทดแทนได้ทุกอย่าง ดังนั้น ช่องทางขายรีเทลหน้าร้านไม่มีทางที่จะล้มไปหมด
อย่างไรก็ตาม ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปเพราะความกลัวต่อโรค ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับความสุขทางใจและสุขภาพกายมากยิ่งขึ้น
ในแง่นักท่องเที่ยวต่างชาติ เชื่อว่าประเทศไทยจะยังเป็นจุดหมายปลายทางในใจชาวต่างชาติอยู่ เนื่องจากวัฒนธรรมไทยยังดึงดูดให้เข้ามา และประเทศไทยน่าจะมีข้อได้เปรียบด้วย เนื่องจากพิสูจน์ให้เห็นว่าประเทศมีระบบสาธารณสุขที่ดี รับมือกับโรคระบาดได้
เราจะเห็นอะไรใน “สยามพิวรรธน์” หลัง COVID-19 เริ่มคลี่คลาย
สำหรับการกลับมาเปิดศูนย์การค้าอีกครั้ง สยามพิวรรธน์ใช้ชื่อแคมเปญ “New Beginning – New Smile” โดยการปรับตัวหลายๆ อย่างที่เกิดขึ้นตั้งแต่เกิดโรคระบาดจะยังมีอยู่ต่อไป ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคและสถานการณ์ธุรกิจ แบ่งเป็น 3 ส่วน ดังนี้
1. วิถีชีวิตใหม่แบบ Sustainable Living – จากการประเมินว่าผู้บริโภคจะใส่ใจกับการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน คำนึงถึงสุขภาพ สิ่งแวดล้อม และชุมชนของตน ทำให้บริษัทจะมีกิจกรรมและพื้นที่จำหน่ายสินค้าต่างๆ เช่น
- โครงการ “สยามพิวรรธน์ ไทยช่วยไทย” เช่น โครงการให้ผู้ประกอบการรายย่อยจำหน่ายสินค้าในเมืองสุขสยาม ไอคอนสยาม ได้ฟรี หรือโครงการเปิดพื้นที่รอยัลพารากอนฮอลล์ และทรูไอคอน ฮอลล์ ให้ผู้ประกอบการสินค้าส่งออกที่ได้รับผลกระทบเข้ามาขายสินค้า
- Ecotopia สยามดิสคัฟเวอรี่ พื้นที่ 2,000 ตร.ม. ที่จะรวมสินค้าสำหรับชีวิตยุค New Normal เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- สินค้า Collab ร่วมกับร้านค้าแบรนด์ดังและดีไซเนอร์ไทย พัฒนาผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ชีวิต New Normal เช่น หน้ากากผ้า เฟซชิลด์
2.ช่องทาง Omnichannel – ตามที่กล่าวข้างต้น การปรับตัวผสมผสานช่องทางออนไลน์ของสยามพิวรรธน์จะยังมีอยู่ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นระบบ Chat & Shop, Call & Pick Up และการเปิดช่องทางบนมาร์เก็ตเพลซ
3.มาตรการสุขอนามัย – ทุกศูนย์การค้าจะมีระเบียบรักษาความสะอาดปลอดภัย เช่น ตั้งจุดคัดกรองลูกค้า ประตูพ่นน้ำยาฆ่าเชื้อ ลดความแออัดรักษาระยะห่าง ทำความสะอาดทุกจุด ขอความร่วมมือใส่หน้ากากตลอดเวลา ฯลฯ
