ในตลาดปัจจุบัน เราจะเห็นการแข่งขันที่ดุเดือด เพื่อที่จะพยายามเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค ลูกค้า หรือ Consumer Behavior แต่ในความเป็นจริงแล้ว “เข้าใจลูกค้าจริง หรือ เข้าใจไปเอง” “อย่าคิดแทนลูกค้า” คำนี้ได้ยินบ่อยมากๆ
ดังนั้น ความเป็นจริงจะเห็นว่ากลยุทธ์ Promotion MIXs การลด แลก แจก แถม เช่น แจกคูปอง ให้ส่วนลด และอะไรอีกมากมายที่หาวิธีเอาใจลูกค้า ซึ่งความเป็นจริงนั้น อยากเก็บลูกค้าให้มากที่สุด แต่พอมีกลยุทธ์แบบนี้มากๆ อาจทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน
หรือเรียกว่า “การตลาดสิ่งแวดล้อม” (Marketing Environment) ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ให้ชอบ ของ แถม ของ ถูก อาจเป็นเพราะปัจจัยสิ่งแวดล้อมต่างๆ มาปรับเปลี่ยน
จึงเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจึงมองที่ราคาเป็นอันดับแรกๆ ก่อน ในช่วงเศรษฐกิจปัจจุบัน แล้วจึงจะมองส่วนผสมระหว่าง “การซื้อด้วยเหตุผล (High Involvement)” ผสมผสานกับ “การซื้อด้วยอารมณ์ (Low Involvement)” ผู้บริโภคบางกลุ่มมองการซื้อด้วยเหตุผล คุณภาพและความคุ้มค่า กับอีกกลุ่ม บริโภคด้วยการใช้ความรู้สึกหรือเหตุผลส่วนตัว
การซื้อด้วยอารมณ์ (Low Involvement) ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Good) หรือสินค้าอุปโภค–บริโภค เช่น ยาสีฟัน ยาสระผม น้ำดื่ม ซึ่งเป็นสิ่งที่ใช้ประจำ ซึ่งส่วนมากอยู่ในกลุ่ม Low Involvement ที่ผู้บริโภคซื้อโดยไม่คิดมาก และจำเป็นต้องซื้อบ่อย
มีความภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ต่ำ แค่ถูกกระตุ้นด้วยโปรโมชั่นหรือเห็นพรีเซ็นเตอร์ก็อาจอยากลองของใหม่ทันที
การซื้อด้วยเหตุผล (High Involvement) สินค้าประเภท High Involvement เช่น บ้าน รถยนต์ หรือประกันชีวิต/สุขภาพ
ของเหล่านี้ผู้บริโภคจะคิดนาน เลือกเยอะ เพราะการตัดสินใจเพียงครั้งเดียวนั้นอาจส่งผลต่อชีวิตในระยะยาว ดังนั้น โปรโมชั่น กิจกรรม หรือดาราจึงไม่มีความสำคัญ เท่ากับความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจต่อแบรนด์
ซึ่งการทำการตลาดจะกลายเป็นลักษณะของมาตรฐาน ที่เสนอผู้บริโภคไปก่อน แต่ผู้บริโภครายใดต้องการปรับเปลี่ยน จะต้องให้ลูกค้าแบบให้ความพึงพอใจแบบสูงสุด หรือ Delight ก็ว่าได้ แต่จะต้องมองต้นทุนของตนเองด้วย
แต่ก่อนเราจะพูดกันเสมอว่าให้บริการลูกค้าเกินกว่าที่คาดหวัง (Customer Expectation) แต่รู้แล้วยังว่าผู้บริโภคหวังอะไร เพราะการให้บริการหรือให้เกินกว่าที่หวัง สิ่งที่ลูกค้าได้รับที่เกินไป ผู้บริโภคอาจไม่ต้องการก็ได้ ซึ่งเป็นต้นทุนที่เสียโดยเปล่าประโยชน์ ควรจะให้ตรงกับที่ลูกค้าหวังก่อนดีกว่า หรือ “Satisfying Customer Needs” ซึ่ง Needs มีลักษณะที่ต้องเข้าใจผู้บริโภคด้วยว่าผู้บริโภคต้องการระดับไหน จึงอยากให้ทำความเข้าใจระดับของ Needs
- Stated Needs ความต้องการขั้นพื้นฐานขาดไม่ได้
- Real Needs ความต้องการเพิ่มเติมจาก Stated Needs
- Delight Needs ความต้องการแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรจะเน้นมากที่สุด
ส่วนเพิ่มเติมคือ Unstated Needs คือความต้องการที่ผู้บริโภคได้มาโดยไม่คาดหวังหรือไม่คาดคิด ไม่ได้ตั้งใจ และ Secret Needs คือความต้องการที่เป็นความเป็นส่วนตัว
ในปัจจุบันเราจะเห็นการห้ำหั่นกันด้วยราคา ลด แลก แจก แถม ตัดราคา จนอาจจะเห็นว่าสู้กันแบบเหมือนทะเลเดือด หรือ Red Ocean Strategy (ROS) กันก็ว่าได้ วงจรนี้จะกลับมาอีกในยุคที่เศรษฐกิจมีการแข่งขัน และช่วงเศรษฐกิจซบเซาหรือไม่ค่อยจะดี เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจขาดจริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics)
การตัดราคาหรือการใช้ราคาตัดกัน อาจทำให้ธุรกิจขายสินค้าได้ แต่สิ่งที่สำคัญของการตัดราคาคือ อย่าลืมในเรื่องของต้นทุน ควรหันมามองในเรื่องของการแข่งขันแบบสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนหรือ “Cost Leadership” คือองค์กรสามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง และไม่ใช่เพียงแค่ต้นทุนสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องเป็นต้นทุนรวมขององค์กร
ผลดีของต้นทุนต่ำคือ บริษัทมีกำไรสูงกว่ากำไรปกติ และยังป้องกันคู่แข่งไม่ให้ลดราคาลง และป้องกันลูกค้าและผู้ขายวัตถุดิบกดดันด้านราคา เพราะขายราคาต่ำอยู่แล้ว
ฉะนั้นการแข่งขันลดราคาอาจตอบโจทย์ลูกค้า เพราะผู้ที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค แต่ต้องมองต้นทุนของธุรกิจด้วย
แต่ถ้าธุรกิจของท่านสู้ด้วยเรื่องต้นทุนไม่ได้ คงต้องเสนออย่างอื่นหรือมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคแทน เพราะถ้าคุณภาพ ราคา ปริมาณ เท่ากันแลกกับคู่แข่ง สิ่งที่ต้องทำคือ สร้างความรู้สึกที่ดีกับผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคบางคนอาจซื้อสินค้าท่านเพราะความรู้สึกก็มี บางครั้งอาจไม่ชอบสินค้าแต่ชอบการขายก็มี
ในโอกาสต่อไปคงได้มาพูดถึงการที่ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยความรู้สึกหรือด้วยอารมณ์หรือด้วยเหตุผลกันแน่.
